Ameriška trgovina z oblačili leta 2014. Foto: Andrew Burton/Getty Images
Letošnja pomladna pravna vojna med American Apparel in njenim odstavljenim ustanoviteljem, Dov Charney, je bilo skoraj dovolj, da ste pozabili, da podjetje preseneča tudi s potrošniki. Poleg izgube 26,4 milijona dolarjev v prvih treh mesecih leta je blagovna znamka poročali sredi maja da je njegova prodaja padla za 9 odstotkov. In verjetno ne samo zato, ker so kupci izklopljeni zaradi manj težkega konflikta na ravni podjetij.
Kar jim je mar, je izdelek. Čeprav je bilo o oglasih American Apparel veliko govora - #tbt, pube - tisto, kar se dogaja na prodajnem nadstropju, je resnično pomembno. Na tem področju blagovna znamka nekaj spreminja.
Po besedah izvršne direktorice American Apparel Paule Schneider, ki je na tem položaju odkar je Charney decembra uradno prenehala, izdelek potrebuje prilagoditve, ne pa večje prenove. Majice, oprane z močjo, se dobro odrežejo, prav tako jeans hlače, teniška krila in dekoltirano dekolte, ki jo je Nicki Minaj nosila v svojem in Beyoncéjevem videu "Feeling Myself". Toda nekatere neprimerne moške hlače se ne prodajajo in stvari se v trgovini ne prodajajo optimalno. Schneider navaja primer moških puloverjev American Apparel: so uspešnice, vendar zasedajo preveč prostor v nekaterih trgovinah - dragocena površina, ki bi jo lahko uporabili za promocijo drugih, manj trajno priljubljenih izdelki.
Obstaja tudi precejšen zaostanek neprodanega inventarja, s katerim se polovica Schneider opredeli kot "precej dobra", polovica pa "ne tako dobra". Za prvo skupino jo lahko ekipa poskuša ponovno prodati v prodajnem prostoru-povezovanje počasi premikajočega se predmeta s svežim slogom-in upa, da se bo prodala. Ne tako dobri izdelki bodo v prodaji, sčasoma pa bodo prišli v trgovine. Tu je ključ do potrpežljivega in počasnega gibanja. Prehitro dajanje preveč v super prodajo, kot je to storil American Apparel v času precej apokaliptično videti "prodajo pik" lansko jesen, lahko naredi prodajalca videti, kot da preneha poslovati, in močno poškoduje njegovo blagovno znamko.
"Nikoli ne bomo prodali pik," pravi Schneider o tej prodaji, ki je potekala, preden je bila imenovana za izvršnega direktorja. "To je bilo v mojih mislih najbolj grozljivo stvar doslej."
Schneider, ki sedi v konferenčni sobi v newyorški pisarni svoje ekipe za odnose z javnostmi, jasno pove, da ne poskuša diktirati videz blagovne znamke - vsaj ena od razlik med njo in Charneyjem, čigar ime je bilo v bistvu sinonim za ameriška oblačila estetsko. Schneider pravi, da ji ni vseeno, kaj dela oblikovalska ekipa, če so vsi na isti strani, kdo je stranka.
"Imeli smo kratki načrt in rekel sem:" Pokažite mi, za koga izdelujete, in lahko nadaljujete svojo pot, "pravi Schneider.
Ta stranka ustreza trem vedrom, pravi Schneider. Tam je srednješolka, ki kupuje po izklicni ceni; "klasično dekle", ki ima med 25 in 35 let, je zraslo z blagovno znamko in se ne odloča več za prekratka krila; in tako imenovano "party girl". Po Schneiderjevi oceni ima American Apparel prvo in zadnjo obravnavo, vendar je podjetje v zadnjem času "pogrešalo nekaj glasnosti pri tem klasičnem dekletu".
Kar zadeva jesen, pričakujte približno 100 novih stilov za ženske - med njimi je pralna kombinacija iz umetne svile, zgornjih delov in krila v karirah - in 50 za fante. Schneider ve, da to ne bo šlo čez noč. Upajmo pa, da je to začetek.
Fotografija domače strani: Andrew Burton/Getty Images