Dnes sa „influencer“ vzťahuje na všetky druhy online tvorcov, okrem ctižiadostivých pekných ľudí, od TikTokers až po nového strážcu komentátorov, ktorí ovládajú memy rovnako ako Margiela. Stále však nie je jasné, kto z nových strážcov bude môcť využiť svoje súčasné publikum na trvalú kariéru.
V rokoch, odkedy vstúpila do kultúrneho lexikónu, fráza „módny influencer“ prišiel evokovať konkrétny obraz: starostlivo upravenú ženu – zvyčajne mladú, zvyčajne chudú – so skriňou plnou obdareného oblečenia a dokonalým obrazovým kanálom Instagramu. Tu je zrkadlová selfie, tam sa rozbalí dizajnér a desaťtisíce zbožňujúcich sledovateľov dvakrát ťukajú na každý príspevok a do komentárov púšťajú emotikony srdca.
Keďže ide o módu, žiadny trend nemôže trvať večne a to, čo sa pred desiatimi rokmi zdalo svieže a rušivé, dnes vstúpilo do oblasti klišé. Tento žáner influencerov má stále moc: najvýznamnejší teraz kormidloniekoľko miliónov dolárovpodniky a prekročili hranicu statusu celebrity. Ale ich cesta k úspechu – od blogu Wordpress cez informačný kanál Instagram až po prvý riadok týždňa módy – je produktom inej éry. Dnes sa pojem „influencer“ vzťahuje na všetky druhy online tvorcov, okrem pekných ľudí, od TikTokers a historikov dráh na YouTube až po Osobnosti Twitteru a pisatelia bulletinov, od stylistov a redaktorov až po nového strážcu módnych komentátorov, ktorí ovládajú memy tak ako oni Margiela.
Ako sa pole rozširuje, otvára to viac príležitostí pre tvorcov, ktorí nezapadajú do tradičnej formy. Zároveň je svet influencerov zo dňa na deň presýtenejší a stále nie je jasné, kto z nových strážcov bude schopný priviesť svoje súčasné publikum k trvalej kariére. Dokážu módni tvorcovia udržať záujem ľudí bez toho, aby sa ich tvár stala ich značkou? Môžu pokračovať vo vyjadrovaní svojich nefiltrovaných názorov, keď budú na stole dohody o sponzorovanom obsahu? Podarí sa im nakoniec preskočiť zo sociálnych sietí na bilbordy a zasadačky špičkových módnych domov?
o Bottega VenetaFebruárová show v Miláne, veterán blogger Bryan Yambao poznamenal k posunu medzi pozvanými od „osobných ovplyvňovateľov“ k tomu, čo nazval „hlasy“; namiesto zvyčajných pouličných predmetov, tweetoval, za nimi boli instagrameri @newbottega, @ideservecouture a @stylenotcom. Aj keď sú tieto účty populárne – priamočiare odoslania od @stylenotcom prilákali viac ako 20 000 divákov v odvetví mesiacov si @ideservecouture robí srandu zo sveta módy pre 85 000 divákov, fanúšikovská @newbottega dokumentuje estetiku domu viac ako milión sledovateľov – ich tvorcovia sa väčšinou zdržiavajú v zákulisí a uverejňujú komentáre alebo zbierkové obrázky, nie ich každodenné oblečenie. To, že zabodovali v pozvánkach na jeden z najhorúcejších vstupeniek na mesiac módy, ukazuje rastúci záujem o nový druh módneho influencera, ktorý inšpiruje konverzáciu rovnako ako konverziu.
„Myslím si, že značky teraz, viac ako kedykoľvek predtým, skutočne túžia po tom, aby ľudia diskutovali, pitvali a boli nadšení z ich prehliadok,“ hovorí Rachel Tashjian, riaditeľka módnych noviniek v Harper's Bazaar a tvorca obľúbeného týždenníka Opulent Tips. "Možno to nie je počet lajkov, ktoré by mohli získať zaslaním kabelky influencerovi, ale zasnúbenie je také intenzívne."
Poukazuje na neustály prúd otázok a komentárov José Criales-Unzueta (ktorý bol dokonca uvedený v novom "Ohováračka“) uverejňuje príspevky na jeho Instagram Stories a správy DM, ktoré dostáva po každej kontrole novej zbierky – niektoré ponúka chválu, iní sa čudujú, ako jej v jari 2016 Hedi Slimane unikol odkaz na, povedzme, vzhľad 36 zber.
Tento proces je participatívny, aj keď nie v takom parasociálnom zmysle ako väčšina interakcií influencerov/nasledovateľov, keďže zameranie nie je na kritika osobne. Nasledovatelia chcú do diskusie vniesť svoje poznatky a názory, rovnako ako chcú vidieť, čo hovorí tvorca. Tiež sa chcú učiť, tvrdí Kim Danielsová, a.k.a. @thekimbino, digitálny archivár so sídlom v Perthe s viac ako 160 000 sledovateľmi na Instagrame a Twitteri.
Keď uverejňuje príspevky o nejakom menej známom momente v histórii módy, ako napríklad od fotografa Charlesa Trauba obrázky Newyorčanov v 70. rokoch alebo Jamiroquai nosí Toma Forda pre GuccihoDaniels kŕmi zvedavosť svojich sledovateľov a pozýva ich na ďalší výskum. So štandardným príspevkom o outfite pre influencerov hovorí: „Pozerám sa na to a pomyslím si: ‚Čo to pre mňa znamená?‘ Viem to rešpektovať. Môžem sa nad tým poškriepiť. Ľudia však chcú niečo viac, niečo, čo si môžu zobrať.“ Influence podľa nej nie je len o tom, aby inšpirovala ľudí, aby nosili Fashion Nova alebo si kúpili nový rúž: „Nie je to len produkt. Teraz je to oveľa širšie."
Daniels teraz zisťuje, ako využiť svoj uhol pohľadu a významného sledovania na prácu na plný úväzok. Konceptualizácia fotení pre časopisy je jeden krátkodobý cieľ a tento týždeň to oznámila v spojení s maloobchodným agregátorom Lyst na sérii nákupných, vzdelávacích „archívnych ponorov“. Cesta k speňaženiu pre archívne a kritické účty nie je taká jasná ako je to v prípade ovplyvňovateľov osobného štýlu, pre ktorých sú odporúčania značiek a umiestňovanie produktov v podstate súčasťou práce popis.
Niektoré platformy uľahčujú príjem peňazí ako iné: YouTuberi môžu zarábať peniaze z reklám, členstiev a tovaru; Autori substackov môžu nastaviť poplatky za predplatné; TikTok má Creator Fund a funkciu tipovania. Ale tieto ponúkajú mizerné zárobky v porovnaní s potenciálnymi obchodmi so značkami. Platformy tiež čoraz viac priamo spolupracujú s top talentmi: materskou spoločnosťou Instagramu Meta pozvalo 12 tvorcov vytvoriť krátky videoobsah na tohtoročných Oscaroch v snahe posilniť relevantnosť Reels, zatiaľ čo TikTok sponzorovaný London Fashion Week v septembri minulého roka, čím sa zabezpečilo, že talenty budú mať na výstavách miesta v prvom rade. Twitter, hoci je pravdepodobne domovom najpútavejšieho diskurzu v tomto odvetví vďaka High Fashion Twitter komunita, zatiaľ urobila len málo pre to, aby podporila tvorcov alebo im poskytla také spôsoby speňaženia, ktoré by ich mohli povzbudiť, aby zostali.
Tashjian naznačuje, že mainstreamové publikácie by boli šikovné, keby si najali týchto tvorcov, aby pre nich napísali alebo vytvorili obsah – a v skutočnosti ich je veľa. Kimbino má stĺpec pre Tvár. Criales-Unzueta je a pravidelným prispievateľom do i-D a nedávno napísal vlastnosť pre Fashionista. Louis Pisano urobil pouličný komentár pre Vogue Francúzsko a profilované Stylista Beyoncé pre Harper's Bazaar; v poslednej dobe sa však častejšie píše o tvorcovi z Paríža (pozri: Rozhovor časopisov najnovší kúsok pokrstiť ich ako „najneporiadnejší módny influencer na Instagrame“).
Úsilie o osobnú značku, ako napríklad Pisano – prechod od „hlasu“ k „tvári“ – môže byť nakoniec nevyhnutné, pretože to, čo tradičné módne médiá poskytujú z hľadiska prestíže a priemyselných prepojení, im chýba rozpočtu. A hoci si influenceri určite vystačia len so sponzorovaným obsahom, tí najúspešnejší dnes nepresadzujú len produkty: budujú biznis.
Hilary Williams, partnerka spoločnosti Digital Brand Architects, ktorá sa zaoberá správou ovplyvňovateľov, predstavuje zoznam tvorcov ktorí vyvinuli produktové rady pre národných maloobchodníkov, napísali najpredávanejšie knihy a vytvorili populárne online kurzy. Pri podpisovom talente, vysvetľuje, nehľadí len na estetiku alebo metriku, ale na jedinečné hlasy, ktoré inšpirovať svojich sledovateľov, aby konali, či už ide o vyskúšanie nového trendu, vytvorenie receptu alebo pripojenie k rozhovor.
„Bez ohľadu na to, na ktorej platforme sa nachádzate, do ktorejkoľvek vertikály spadáte, ide o: Kto je vaša komunita? Čo je to za správu, ktorú vysielaš do sveta? A ako to vlastne inšpiruje ostatných, aby robili naozaj skvelé veci alebo dobro?,“ hovorí.
Okrem toho, že Chriselle Lim je tvorcom obsahu so sponzorstvom značky, prevádzkuje viacero podnikov vrátane línie vôní a startupu v oblasti starostlivosti o deti.
Foto: Imaxtree
Zatiaľ čo milióny ľudí môžu nasledovať mega-influencerov ako Chiara Ferragniová alebo Chriselle Lim pri pohľade na značkové kabelky a honosné hotelové izby, veľká väčšina z nich nenakupuje v rovnakých obchodoch ani si nerezervuje rovnakú dovolenku. Nepotrebujú to: Ferragni a Lim možno začali ako blogeri s osobným štýlom, no veľká časť ich podnikania sa teraz venuje prevádzkovaniu a poradenstvu značiek. (Lim je spoluvlastníkom Phlur vône a startup Bümo starostlivosti o deti, zatiaľ čo Ferragni vedie svoju menovku módnu značku a sedí v predstavenstve v Tod's.) Priemerný módny fanúšik dnes kúpte si džínsy Abercrombie odporúča TikToker, ktorý nosí ich veľkosť a nakupuje v ich cenovom rozpätí. To mení, ktorí influenceri môžu speňažiť svoje sledovanie – a ako to môžu urobiť. Najväčšie účty nemusia byť nevyhnutne tie najlepšie v predaji produktov; sledovatelia dnes vedia, kedy sú podvedení, a je pravdepodobnejšie, že sa nechajú ovplyvniť odporúčaním priateľa alebo dôveryhodného zdroja. S Instagramom a inými platformami rozšírenie ich nástrojov ak budú tvorcovia predávať priamo publiku, príbuznosť sa pravdepodobne stane ešte viac zlatým lístkom.
To však neznamená, že influenceri musia byť každé dievča, aby si našli nasledovníkov. Pri prebytku obsahu sú originalita a obsah cennejšie ako kedykoľvek predtým. Pozrite sa na vychádzajúce hviezdy TikTok, z ktorých mnohé sa vracajú k začiatkom blogovania, keď individualita – a úprimne povedané, trochu čudnosť – bola vítaná. Tvorca Múdrosť Kaye zbiera milióny zhliadnutí pri videách ako „outfity, ktoré by som si obliekla ako cestovateľ v čase“ a „vzhľad inšpirovaný hrdinami Marvelu“, zatiaľ čo Clara Perlmutter (ktorú možno poznáte ako @TinyJewishGirl) má šialený prístup k stylingovým kúskom ako korálkové kapoty a asymetrický top s potlačou zápasníka Johna Cenu. Pre tých, ktorí boli na módnom internete v neskorých časoch, môžu byť tieto outré komplety vítanou pripomienkou blogerov ako Susie Lau a Tavi Gevinson, ktorí spojili ostrý štýl písania s filozofiami viac-je-viac-je-viac doplnky. Tí, ktorí sa opäť nezmestia do formy na vykrajovačky, majú šancu uspieť: viac ako milión ľudí sleduje 50-ročného dizajnéra z Dallasu Carla Rockmore na platforme, čiastočne preto, aby nahliadla do jej nekonečného šatníka, ale aj pre jej skutočné nadšenie a vecné rady v oblasti stylingu.
Rastie aj záujem o vzdelávací obsah, ktorý presahuje len históriu dráh. Udržateľné módne influencerky ako napr Aja Barber vybudovali komunity zdieľaním informácií o vplyve módy na životné prostredie, vypočúvaním odvetvová etika a predvádzanie šatníkov naplnených vintage kúskami a obnosenými sponkami starej módy. Ďalší, Leah Thomasová, odvtedy ju videl sledovať balón rozšírenie jej zamerania od udržateľného oblečenia po sociálnu a environmentálnu spravodlivosť pred dvoma rokmi, založenie Intersekčný environmentalista, písanie knihy s návodmi s rovnakým názvom a partnerstvo so značkami ako Teva a Free People. A Chrissy Rutherford, Bývalý Harper's Bazaar redaktorka, premosťuje priepasť medzi módnou influencerkou, antirasistickou konzultantkou a zástankyňou duševného zdravia s ňou newsletter FWD JOY, poradenská agentúra 2BG (2 Black Girls, založená s kolegyňou z brandže Danielle Prescod) a ponuky s J. Posádka a Aritzia.
Tvorcovia dnes potrebujú predovšetkým jedinečný hlas – nielen skriňu plnú značkového oblečenia.
„Byť osobou, ktorá má vplyv, ide oveľa ďalej ako schopnosť konvertovať alebo viesť angažovanosť,“ hovorí Williams. „Tie sú dôležité, ale nemusí to byť nevyhnutne na rúži. Môže to byť v pohybe."
Nikdy nezmeškajte najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa na odber denného bulletinu Fashionista.