На прошлой неделе генеральный директор American Apparel Дов Чарни был окончательно уволен из компании, которую он основал в 1988 году, что никого не удивило. С тех пор в средствах массовой информации было обнаружено множество лакомых кусочков, о которых стоит рассказать. Есть безумное видео о бывший генеральный директор танцует голым, который закончился тем, что он заметил: «Прекрати, ты доставишь мне неприятности». Поговорим о предзнаменовании! И десятки сотрудников, которые встали на его защиту через приложение для анонимных сообщений Whisper, в WWD и дальше BuzzFeed.
Нужно напомнить, что произошло? Чтобы получить полное представление о том, как возникла компания American Apparel, вам следует прочитать домашнюю страницу Dovcharney.com, микросайт American Apparel, полностью написанный Чарни несколько лет назад. Вам также следует прочитать НеделяВ статье 2010 г. «Американская одежда: хронология противоречийу. "А также многочисленные отчеты, появившиеся за последние четыре года, в том числе этот один, это один и это один.
Я мог бы продолжить еще 1500 слов о скандале вокруг Чарни. Но то, о чем немногие готовы сейчас говорить - потому что это не так непристойно, - это здоровье American Apparel как бренда. Не как бизнес, а как бренд.
Когда в 1997 году Чарни перевел производство American Apparel в Лос-Анджелес после работы в Нью-Йорке, Бостоне и Южной Каролине, он был оптовиком. Альтруистическая идея Чарни заключалась в том, чтобы производить футболки, нижнее белье и другие предметы первой необходимости прямо в Лос-Анджелесе, что впоследствии сделало «вертикальную интеграцию» самым сексуальным бизнес-жаргоном на планете. Это было довольно грустное время, когда футболки с трафаретной печатью составляли модную линию, и я помню, когда эти бирки для одежды Helvetica начали появляться в бутиках Нью-Йорка примерно в 2001 году. Друг друга знал Чарни, и он уже имел репутацию провокатора. Но было также ясно, что American Apparel движется в очень специфический момент в моде. Кларки, шляпы дальнобойщиков, классические футболки - вот что носили люди, известные теперь как «хипстеры», в начале 2000-х. В 2003 году я купила юбку-платок в магазине American Apparel на 6-й Северной улице в Вильямсбурге. Год спустя я регулярно покупал футболки на лондонской улице Карнаби-стрит. Разрыв боролся. До «Эверлейна» оставалось больше десяти лет. Быстрая мода все еще была новинкой. American Apparel предложила отличную альтернативу скучным футболкам и леггинсам, которые предлагали универмаги и другие магазины розничной торговли. Бренд был известен классическими стилями в сексуальных фасонах - футболками с глубоким v-образным вырезом, нижним бельем с низкой посадкой и шортами для бега, напоминающими начало 80-х. Шкаф прямо из Влажное жаркое американское лето, обновился как раз на 2000-е.
Обвинения против Чарни всплыли еще в 2005 году, но я все еще был оптимистичен в отношении бренда, когда в 2006 году он сделал несколько схематичное «заднее» первичное публичное размещение акций. (Это забавный термин для обозначения обратного слияния. На самом деле это означает, что публичная компания под названием Endeavour купила American Apparel чтобы ему не приходилось предпринимать регулярные, утомительные шаги, которые обычно требуются при листинге на фондовой бирже.) Я покупал вещи, и мои коллеги тоже. American Apparel часто рекламировали как новый Gap: основы с более дерзким и часто освежающим брендингом.
Но в то же время покупки в American Apparel почти всегда напоминали покупки модных сувениров. Это никогда не было постоянным. Как и в случае с Hypercolor, L.A. Gear и Members Only до этого, American Apparel настолько символизировала определенную эпоху, что трудно было поверить, что она просуществует более десяти лет.
На протяжении многих лет я много раз думал о покупке определенных товаров оптом, потому что кто знает, смогу ли я когда-нибудь купить их снова? American Apparel давно напомнила мне Units, франшизу торговых центров, в которых продавались красочные отдельные вещи, сочетающие и сочетающие друг с другом. Женщинам предлагалось купить всего несколько вещей, чтобы создать десятки различных комбинаций одежды. Это была сенсация. Сенсация, умершая с 1980-х годов.
Правление American Apparel заявляет, что они уволили Чарни из-за его проступка. Но компания терпит крах и в финансовом отношении, как это было в течение многих лет. Одной из причин этого был неортодоксальный подход Чарни ко всему. Например, в 2008 году Чарни сказал Wall Street Journal что его главный финансовый директор был «полным неудачником», «не заслуживающим доверия». Подобные заявления не устраивают инвесторов.
Но что может быть важнее денег, так это то, что бренд American Apparel просто недостаточно массовый, чтобы генерировать те виды продаж, которые необходимы ему в настоящее время для выживания. Да, видение Чарни вертикальной интеграции помогло постепенно преобразовать способ производства модной одежды средней ценовой категории. «Сделано в Америке» снова стало мощным маркетинговым инструментом, во многом благодаря его усилиям. Он укрепил репутацию Калифорнии как центра производства одежды. И товары АА по-прежнему нравятся определенному типу молодых людей, особенно тем, кто не видит иронии в нормкор.
Предложение - прямо сейчас вы можете найти множество маминых джинсов и платьев для кукол - никогда не понравится большинству. Как и предыдущие бренды-призраки, American Apparel пытается стать больше, чем должна быть. Чтобы выжить на том уровне, которого требуют инвесторы, следует ожидать серьезных изменений в корпоративной этике и дизайне. Я даже не удивлюсь, если компания начнет производство за пределами США. American Apparel, как мы ее знаем, уже является пережитком.
Нельзя сказать, что Чарни постигнет та же участь. Как только вся эта мерзость пройдет через несколько недель, месяцев или, может быть, лет, я гарантирую, что он вернется на поверхность. «Я интуитивный дизайнер», - написал он однажды. «Я видел фотографии Ива Сен-Лорана на примерке и подумал:« Вот как мы это делаем! »» Он не похож на человека, который когда-либо сдастся.