Карен Грант. Фото: NPD Group
Возможно, вы еще не знаете ее имени, но в Модница, мы часто сталкиваемся с работами Карен Грант. Как косметолог NPD Group, Грант использует сочетание повседневных наблюдений и данных, чтобы сообщать обо всем, начиная с состояние ароматического пространства а также цветная косметика к покупательские привычки женщин - короче говоря, тип информации, который может помочь брендам и предприятиям розничной торговли принимать бизнес-решения.
Перед тем как попасть в NPD в 2002 году, Грант работала в Cartier и Dior, что сделало ее образцом для подражания для всех, кто надеялся сделать карьеру в деловой сфере индустрии роскоши. Мы поговорили по телефону, чтобы узнать, как она рассказывает о коллекциях Джона Гальяно, о тенденциях в уходе за кожей и о том, как она уравновешивает инстинкт и цифры.
Что вы изучали в школе и как начинали карьеру в сфере роскоши?
Я очень интересовался биологией. Я немного перфекционист, и я боялся, что однажды я могу убить кого-нибудь по ошибке, если стану врачом. Я подумал, что могу использовать этот перфекционизм в бизнесе и помогать людям. Честно говоря, так я и стал заниматься бизнесом. [Смеется]
Думаю, моя первая реальная возможность была с Cartier. Я работал над запуском подразделения, которое [приближалось] к более умеренному рынку. Когда я говорю «умеренно», я имею в виду украшения за 2000 долларов. Я не говорю о 250 долларах. На самом деле это было с дизайнерскими линиями YSL и Ferrari, и в итоге я познакомился с Паломой Пикассо [дочерью Пабло Пикассо, которая создавала украшения для YSL]. Все было очень взаимосвязано, и это то, что вы найдете в сфере моды и красоты. Это очень маленький мир.
Я работал с людьми, которые были очень ориентированы на клиента. Они, конечно, хотели развивать свой бизнес, но у них было отличное чувство честности. Меня это зацепило: не просто посмотреть на быстрое решение, чтобы заработать деньги, но и построить бизнес. Это философия, которой я продолжаю жить. Дело не только в том, что сейчас происходит, но и в том, что может случиться. Как то, что я вижу, трансформируется в более широкую картину?
Куда вы пошли после Картье?
Первой настоящей работой был Cartier, потом - Палома Пикассо от Паломы Пикассо, потом - Dior.
Я не был аналитиком по профессии. Я много занимался управлением бизнесом, продажами, импортом и экспортом примерно в то время, когда Dior пересматривал свой бизнес, чтобы вывести его на новый уровень. Dior, который мы знаем сегодня, - это не тот Dior, который был там 15–20 лет назад. Линия была лицензирована, и у нее было много недорогих линий; в Walmart были мужские кошельки Dior. Когда пришел Бернар Арно, они решили прекратить большую часть лицензионного бизнеса - лицензии на миллионы долларов. Именно тогда вошел Джон Гальяно. Это произвело революцию в отрасли. Люди говорили: «Боже мой, это не платье. Это нижнее белье! Что он делает? »Но это буквально все изменило.
Мы запускали линейку продуктов высокого класса, переделывали и реинжиниринговали ее, что было действительно захватывающим делом для нас. Мы открыли множество бутиков в магазинах. Благодаря этому мы научились очень внимательно следить за бизнесом, предвидеть тенденции и быстро реагировать. Когда вы работаете с очень творческой силой, он может пойти в совершенно другом направлении, чем победитель прошлого сезона. Вы [двигаетесь] вперед, и перед вами ничего нет.
В чем конкретно заключалась ваша роль в Dior?
Я отвечал за покупки и продажу бутиков в США. Сегодня это другой бизнес. В то время каждый менеджер бутика и региональный менеджер прилетали в Париж и забирали с собой все, что было в магазинах. Это был очень специализированный бизнес. Я не хочу сказать, что сейчас это коммерциализировано, но сегодня это другой бизнес. Тогда каждый человек отвечал за воплощение видения. Сейчас это такая огромная глобальная организация.
Какими были отношения между командами мерчандайзинга и дизайнеров Dior в то время?
Мы получим [отчет о] видении, а затем нам нужно будет попытаться объяснить французской команде, что некоторые вещи не будут работать в США. Часто это общение помогало им перевести его во что-то, что также понравилось бы американцам. покупатели. Также есть большая разница между гавайским рынком и рынком Нью-Йорка, но мы должны были получить то же самое. собирать и транслировать это на оба рынка, а также, чтобы убедиться, что это соответствует тому, что хотел Пэрис. делать.
Я научился распознавать, что иногда у дизайнера просто инстинкт, и если вы находитесь в авангарде тренда, нормально отличаться. Фолловеры хотят видеть, что нового. Законодатели моды присоединятся к дизайнеру.
Вы с детства интересовались модой и красотой?
Самое смешное, что я полный сорванец. Я очень аналитик, и у меня есть чувство юмора, но я всегда был в центре внимания красоты. Думаю, я всегда был погружен в это [через женщин в моей семье]. И в каждой [компании], в которой я работал, был какой-то элемент красоты. В Cartier я хотел попасть в отдел ароматов. Они думали, что я лучше разбираюсь в аксессуарах, но я всегда смотрел, что они делают, и задавал вопросы о том, как они ведут свой бизнес, чтобы попытаться и уметь это делать. Затем в Paloma у них был парфюмерный бизнес через L'Oréal. В Dior был отдел красоты, которым я помогала руководить.
Я всегда смотрела, но никогда не могла войти в пространство красоты, и теперь я часть голоса индустрии. Я смотрю его 30 лет. Я прихожу к красоте без предубеждений. Я могу посмотреть на любую марку и увидеть плюсы или минусы.
Когда и как вы попали в NPD Group?
Это было в 2002 году. Приходя в NPD, я думаю, они как бы сказали: «Мы попробуем ее». Я пришел очень нерешительно, потому что привык к ведению бизнеса, а теперь стал частью консультативной группы. Задача или возможность [быть аналитиком] состоит в том, чтобы заявить о себе, чтобы отрасль сочла полезным услышать нашу точку зрения на тенденции, и работать с прессой и работать с производственным сообществом и розничными торговцами, чтобы помочь составить одно заявление о состоянии отрасли, которого у них не было. до. Я думаю, что у них всегда были данные, а теперь у них есть контекст.
Какие области бизнеса вы охватили, когда впервые пришли в NPD?
Сначала я больше занимался уходом за кожей, и первый крупный проект помогал определить, что такое антивозрастные продукты, потому что они только начинали появляться. Я думаю, что привлекло меня внимание, так это то, что я, вероятно, был первым, кто назвал бренды врачей, которые в то время были большой новостью. NPD сообщала только о крупных брендах, но были натуральные бренды, дизайнерские бренды, ремесленные бренды. Это был большой ньюсмейкер, который, я думаю, помог мне заявить о том, почему люди должны нас слушать.
Я перешла от ухода за кожей, который был самой сложной областью в то время, к бизнесу красоты в целом. В то время ничто не было настолько сложным, как уход за кожей, поэтому у меня был такой опыт, я работала в косметике в Dior и парфюмерии в Paloma.
Как вы следите за тенденциями?
Некоторые вопросы я получаю от прессы. Я использую вопросы других людей. Я много читаю - все газеты, журналы, журналы - чтобы увидеть, что люди продвигают. Это зависит от проектов, над которыми я работаю, и времени года. Я тоже многое наблюдаю. Я пошел в торговый центр, чтобы починить свой iPad, и поговорил там с людьми. Я та сумасшедшая женщина, которая спрашивает в универмаге: «Вы видите, что люди проходят мимо вашего прилавка?» Во-первых, мне очень любопытно. У меня есть два миллениала [дома], и я посмотрю, о чем они говорят. Я задаю много вопросов. Я много читаю.
Я всегда работаю в одном смысле. Я не из тех аналитиков, которые просто читают отчеты. Я думаю, что это, возможно, одна из черт, которая отличает меня как аналитика. Я всегда наблюдаю за большим миром, а затем использую данные, чтобы очистить свою интуицию, научить свою интуицию и что-то сказать.
Как сильно изменился косметический бизнес с тех пор, как вы в него вошли?
Я думаю, что сегодня произошло то, что очень трудно сказать, что есть одна тенденция. То, что мы пытаемся рассмотреть, - это, например, тенденция, исходящая от Instagram, она может исходить от блоггера, что угодно. Если раньше у нас были цвета или тенденции сезона, то сегодня очень трудно сказать, что есть одна тенденция, потому что есть несколько голосов. Итак, у вас могут быть темные губы и светлые губы, у вас может быть так много всего.
Красота стала подобна озеру: ты погружаешься под воду, и там происходит столько жизни. Что касается парфюмерии, то парфюмированная вода для мужчин выросла примерно на 30-40 процентов, но аромат в целом вырос только на 2 процента. Итак, вы копаете под поверхностью. Вы должны добывать информацию больше, чем раньше.
Кажется, что было бы почти невозможно сделать однозначное заявление о том, как обстоят дела в конкретном бизнесе.
Вы определенно можете сделать общее заявление, но проблема в том, что вы упускаете важную историю. Моя цель - помочь отрасли взглянуть на эти тенденции в более широком контексте и действительно увидеть, какие из них актуальны. Первый вопрос, который у меня есть, - это здорово или нет? Это реально или это пузырь? Это часть анализа, на которую уходит много времени. Вы должны перевернуть его, оторвать и нарезать несколькими разными способами.
Какие примеры движений в категориях, на которые вы смотрите?
Некоторое время мы видели, что макияж и уход за кожей очень взаимосвязаны. Мы наблюдаем, как люди используют косметику для получения преимуществ по уходу за кожей, [то есть] они используют макияж для улучшения внешнего вида средств по уходу за кожей. Они могут использовать консилеры, чтобы выглядеть молодо, создавать больше сияния, больше контуров и точеного лица. Я думаю, это был большой сдвиг. Я также думаю, что самое прекрасное, что происходит в данный момент, заключается в том, что бренды, которые являются экспертами в определенной области, которые сосредоточены на одной микросфере, пользуются доверием потребителей. Я думаю, 15 лет назад более мелким брендам нужно было бороться, чтобы привлечь внимание, а сегодня я думаю, что потребитель буквально ищет более мелкие бренды, а более крупные бренды должны сказать: «Погодите-ка. Мы все еще здесь ".
Мы часто говорим о корейском уходе за кожей в офисе. Что вы видели в том, как международные тенденции в красоте завоевывают популярность в США или наоборот?
Определенно, азиатский рынок был самым динамичным в развитии ключевых тенденций в уходе за кожей и даже в макияже. Произошло несколько разных сдвигов. У нас были масла и натуральные вещества, которые пришли из Южной Америки и Северной Африки. Что касается парфюмерии, мы видим, что европейские бренды действительно задают тенденции. Они находятся вверху списка; американских брендов очень мало. Я думаю, что, возможно, старомодный элемент и образование вокруг ароматов изменились. Я думаю, что в макияже все еще очень много внимания уделяется Америке. Но в США мы видели, что многие компании West Coasters оказали большое влияние на рост. Мы не видим, чтобы одна часть мира влияла на каждую категорию.
Также кажется, что с помощью обучающих программ на YouTube и в Интернете в целом люди могут приходить покупать косметические товары с более глубокими знаниями о них.
Мы действительно видим, что на людей влияют такие вещи, как обзоры продуктов, награды и тому подобное. Но я считаю, что маркетинг по-прежнему очень важен. В Интернете они определенно проводят собственное исследование и четко понимают, какой продукт они хотят купить. Но в момент покупки сделка заключается именно в этом. Они планируют тип товара, но не то, где его покупают. Тот, кто доставит правильное послание этому человеку, победит.
Какие области индустрии вам больше всего интересны в этом году?
Я слежу за тем, как обстоят дела. Одна вещь, которую я наблюдаю, - это придуманное мной выражение «цвет движется». Это был весь гвоздь, потом он перешел к губам, потом я увидел это в подводке для глаз. Куда теперь движется цвет? Или это будет очень нейтральный вид? У нас был яркий цвет на протяжении нескольких лет. Я пытаюсь предугадать, к чему это приведет. И главное, что я наблюдаю, - это уход за кожей. Это первый год, когда мы видим, что средства по уходу за кожей не работают так же хорошо, поэтому я хочу посмотреть, что будет с уходом за кожей. Возвратится ли он снова или будет продолжаться как есть? Будет ли макияж заменять уход за кожей?