Являются ли онлайн-списки ожидания модных вещей сплошным мошенничеством?

Вы, наверное, слышали эту историю раньше: у культового бренда есть список ожидания долгожданного нового продукта с названиями тысячи и тысячи нетерпеливых клиентов. "Эта сумка-ведро Даже не отправил, Но у него есть список ожидания на 2500 человек; ""Новый блестящий скраб «Единорог» от Frank Body имеет список ожидания на 50 000 человек;"или" Есть 40 000 человек в списке ожидания новой джинсовой коллекции Everlane ". Лояльность к бренду служит для компаний значком хвастовства, так как а также новостную приманку для издателей и добавленную шумиху, но возникает вопрос: являются ли онлайн-списки ожидания общим мошенничество?

Не совсем. В качестве отбросить культуру продолжает расти, и компании стремятся подражать уличным линиям и немедленным распродажам достигнутые такими брендами, как Supreme, интернет-магазины используют списки ожидания, чтобы пробудить то же чувство возбуждение. «Внесение продукта в список ожидания или включение в список ожидания заставляет вас чувствовать, что вы получаете что-то очень желанное», - говорит Маршал Коэн, главный отраслевой советник компании

NPD Group. «В современном мире вы можете получить все, где угодно, в любое время и по любой цене. Есть разные способы попытаться поднять планку и объединить в уравнение роскошь, силу бренда и желательность, потому что, честно говоря, сегодня конкуренция намного больше, чем когда-либо прежде ».

Для большинства брендов, особенно тех, кто работает в сфере электронной коммерции напрямую с потребителями, традиционный список ожидания также может помочь. информировать о различных бизнес-решениях и практиках, от мерчендайзинга и разработки продуктов до привлечения клиентов отношения.

СТАТЬИ ПО ТЕМЕ

«Это способ напрямую взаимодействовать с потребителем», - говорит Лори Коултер, соучредившая лейбл купальных костюмов, ориентированных непосредственно на потребителя. Summersalt с Решмой Чемберлин, запущенной около 15 месяцев назад. "У вас есть возможность создавать списки ожидания и извлекать из них выгоду как с точки зрения потребителей, так и с точки зрения бизнеса. - в отличие от бренда, который продается через традиционную оптовую модель, где у вас нет прямого отношение. Вы просто не можете получить такую ​​обратную связь так быстро ».

Что вдохновило Коултера и Чемберлина на внедрение функции списка ожидания, так это многочисленные электронные письма от клиентов, которые спрашивали о списках ожидания для товаров, которые были распроданы. Новая функция была добавлена ​​на самые популярные страницы продуктов Summersalt, такие как Боковой удар слитный костюм, который месяц за месяцем собирает рекордные продажи, а также список ожидания из более чем 7200 клиентов. Между тем, фабрики компании работают сверхурочно, чтобы производить эту одежду, чтобы она была доставлена ​​вовремя.

Хотя основная цель Summersalt - удовлетворение потребностей и желаний клиентов, вторичная выгода от списки ожидания - это широта данных и получение информации о том, какие цвета, стили и тенденции работают Лучший. «В списке ожидания есть явные победители», - говорит Коултер. «Это может дать информацию как о будущих решениях по мерчандайзингу, так и о наших текущих покупках».

Когда АржеБесси Афнаим Коррал и Оливер Коррал в прошлом году выпустили свою зимнюю коллекцию - короткую дубленку. получили гораздо больший спрос, чем они ожидали, продав все запасы (и пополнение) до января. После этого запросы продолжали поступать. Вместо того, чтобы делать больше штук, они решили приостановить производство хитовой куртки, вместо этого. запуск списка ожидания, чтобы выработать стратегию, как наилучшим образом оптимизировать постоянный спрос на их стрижку.

«Мы действительно позволили себе продвигать бренд», - говорит Афнаим Корраль. "Если короткая шерсть будет таким победителем, давайте предоставим покупателям то, что они хотят, в большем масштабе, а не только один стиль, который мы видели по другим бренды, и часто становится очень утомительно переусердствовать с хорошим ». По словам Коррала, бренд все еще получил почти 200 онлайн-запросов на свою короткую шерсть. куртка. «Стратегия создает это желание, исключительность», - говорит он.

Список ожидания также помогает улучшить идентичность бренда Arjé. «Если в коллекции слишком много товаров, вы теряете из виду то, что является бестселлером. У вас просто много продукта », - говорит Коррал. «Даже если мы продолжим использовать короткую шерсть, мы сможем это сделать, потому что она становится частью нашей идентичности. Но мы обычно не повторяем стиль. В нем есть небольшая хитрость, вроде медленной красивой эволюции. Это еще одно удовольствие от этого желания. Я скучаю по этому, но этот крутой или даже лучше. "

Для Linjer, порождающее то же чувство желания и исключительности, стало стимулом для его списка ожидания перед выпуском нового продукта. Соучредители Дженнифер Чонг и Роман Хан уже создали сильное сообщество преданных клиентов с момента запуска кожаных изделий в 2014 году. стал мгновенным успехом: их первый запуск, сумка-ведро за 425 долларов под названием Tulip, собрала около 3000 подписчиков в лист ожидания и в общей сложности 600000 долларов в предварительном заказе. продажи.

«Весь наш рост связан с нашими клиентами, поэтому мы действительно ценим эти отношения», - говорит Чонг, который вместе с Кханом запустил Linjer за счет собственных сбережений и сбора средств через Indiegogo. «Многие сумки распродаются очень быстро, и мы всегда хотим предоставить [нашим клиентам] преференциальное отношение. С помощью списка ожидания мы можем как бы сегментировать, кто видит сумку, кто получает доступ к сумке, когда, и мы всегда хотим предоставить доступ нашему сообществу раньше всех ".

Эта тактика была применена к новейшей модели Linjer - Doctor's Bag. Избранные посетители веб-сайта могли получить доступ к списку ожидания только на 100 единиц первого ограниченного выпуска сумки перед ее официальным дебютом в конце сентября. Список привлек более 3000 подписчиков, и ожидается, что сумка будет распродана к концу недели.

Одно из преимуществ бренда, ориентированного непосредственно на потребителя, заключается в применении данных, лежащих в основе покупок ваших клиентов, для будущих покупок единиц товара, запасов и процесса мерчандайзинга. Эта стратегия помогла Джеффу Джонсону, соучредителю и креативному директору компании Прибытие, но когда его команда внедрила функцию списка ожидания в 2016 году, получив сотни писем о продукте, который в то время не было в наличии - они поняли, что у них есть возможность создать большее чувство клиента верность.

Распроданный продукт был пополнен, но с улучшенным дизайном его оборудования, подгонки и кожи, что привело к росту цен с 1095 долларов до 1195 долларов. Те, кто подписался на лист ожидания продукта, были уведомлены о пополнении запасов и дали одну неделю на то, чтобы купить его по прошлогодней цене, прежде чем он станет общедоступным.

«Именно здесь мы увидели безумный коэффициент конверсии», - вспоминает Джонсон. «Если бы все, что мы когда-либо запускали, имело прямую лояльность клиентов, у нас было бы это секретное зелье. Для нас это был первый список ожидания, который продемонстрировал ценность привлечения внимания клиентов, предложения чего-то особенного, а затем: как вы извлекаете из этого выгоду, оставаясь верным своему слову? "

Оттуда The Arrivals предложили список ожидания для нескольких товаров, которым команда доверяла, включая изделия Teddy и Moya из своей новой осенней коллекции. Регистрация предоставит этим клиентам ранний доступ - от одной недели до 48 часов - для покупки продукта раньше всех.

"Список ожидания гарантирует, что у вас есть возможность сделать покупки, потому что мы не всегда знаем количество, которое будет продано в первые пару дней, так что это своего рода способ без риска ", - объясняет Джонсон. «По сути, мы можем видеть - за две недели до запуска Moya или за шесть недель до запуска Teddy - мы собрали в три раза больше электронных писем, чем то, для чего мы на самом деле производили устройства. Это хороший показатель того, что мы должны подготовить колеса к производству для пополнения запасов, вероятно, в течение первой недели, когда этот продукт будет запущен в эксплуатацию ».

Конечно, список ожидания не всегда обещает впечатляющие результаты, - говорит Джонсон. Он вспоминает, как составлял списки ожидания для товаров, не относящихся к категории верхней одежды, например футболок, которые в конечном итоге получили гораздо меньшее внимание покупателей. «Этот список ожидания был на одну менее доступную конверсию с точки зрения дохода», - отмечает он. "Но это все еще ценно в этом отношении по сравнению с нашей короткой стрижкой или нашим плюшевым мишкой, это более низкий приоритет. Так что давайте сосредоточим все усилия нашей команды - мерчандайзинг, разработку продуктов - на этих категориях ».

Верхнее изображение: Сумка доктора Линжера. Фотография: Linjer

Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку новостей и получайте последние новости отрасли на свой почтовый ящик каждый день.