Они имеют дело с отмененными мероприятиями, надвигающимися запусками, которые внезапно обречены на провал, и путаницей в том, как задать правильный тон как редакторам, так и потребителям.
В коронавирус вспышка Это не первый инцидент, из-за которого мода и красота кажутся невероятно тривиальными вещами, о которых можно говорить и писать, или ввергнув многих из нас в индустрии в своего рода экзистенциальный кризис. Трудно не усомниться в своей роли в мире, где всегда происходят более важные дела. Но этот глобальный пандемия по-прежнему уникальна в плане воздействия, которое она оказала буквально на каждого человека на Земле, и в том смысле, что этому все еще нет конца. зрение.
Поскольку мы работаем над обеспечением деликатного и полезного подхода к созданию контента, бренды и их коммуникационные команды также борются с как выполнять свою работу - которая в первую очередь связана с продвижением продуктов либо напрямую потребителям, либо через редакторов, писателей и влиятельные лица. И когда потребители изо всех сил пытаются найти базовые товары, такие как туалетная бумага, или поддерживать стабильный доход, их продажа модным брендом может показаться смешной. В то же время многие бренды
потеря продаж для закрытия магазинов и экономического спада, и рабочих требований социального дистанцирования. И они просто не могут позволить себе темнеть.Хотя за последние несколько недель мы видели множество отталкивающих презентаций, несколько брендов и их PR-команды активно отменяют мероприятия и запуски, меняют стратегии, связываются с редакторами, с которыми они работают, и открыто заявляют о своем (очень понятном) замешательстве в этом время.
Статьи по Теме
Что делать со своими косметическими приемами во время пандемии
Все магазины одежды и косметики закрываются из-за пандемии коронавируса
L'Oreal, LVMH и Zara входят в растущий список компаний, производящих продукты, которые помогут предотвратить распространение Covid-19 и справиться с ним
Мы поговорили с несколькими основателями брендов и PR-специалистами в сфере моды - и наблюдали за их действиями - о дискуссиях, которые они вели. внутри компании, как они меняют свои коммуникационные стратегии, что они делают с отмененными мероприятиями и запусками, насколько публицисты работа с клиентами, которые вскоре могут оказаться не в состоянии платить им, и как бренды привлекают потребителей, сохраняя при этом чувствительность и внимательный, помнящий. Читать дальше.
«Мы в первую очередь люди».
«Наша первая беседа [с редакторами] заключалась в том, чтобы узнать о здоровье и безопасности каждого, - говорит Клара Чон, соучредитель Глава 2. «Мы предлагаем помощь, наши личные логины Disney + или иногда просто дружеское внимание. Мы работаем с этими людьми каждый день; честно говоря, вы должны искренне знать, как у всех дела и в порядке ли они. Давайте все помнить, что мы в первую очередь люди, а во вторую - наши профессии ».
В Fashionista мы наблюдаем растущее количество таких вдумчивых запросов от наших PR-контактов в наших почтовых ящиках. Обычно они включают вопросы о том, корректируем ли мы наше освещение и как мы это делаем, и есть ли место для презентаций о моде и красоте. В переписке с редакторами или в социальных сетях нет смысла вести обычные дела, не осознавая странную реальность, в которой мы все живем.
«Мы подходим к этому, сочетая реальность и здравый смысл. Мы не общаемся так, как будто ничего не происходит, но мы поступаем разумно », - говорит Лизетт Санд-Фридман, генеральный директор PR-агентства Shadow. «Лучше понимая чувствительность или опасения со стороны [редакторов и влиятельных лиц], мы лучше информированы о наших стратегиях продвижения вперед для наших клиентов».
"Мы действительно подчеркнули нашей команде важность использования правильного тона при общении со СМИ, чтобы гарантировать, что мы не проявляют легкомыслия или оппортунизма в нашем общении ", - добавляет Эшли Кэроун, управляющий партнер компании Autumn. Связь.
Это касается не только публицистов, но и самих брендов.
«Прямо сейчас чувствительность действительно должна быть», - говорит Сара Флинт, основательница и дизайнер одноименного линия роскошной обуви, которая не знала, как сообщить о выпуске важной новой коллекции на этой неделе. «Каждой компании необходимо пересмотреть свое общение». Она по-прежнему предупреждала своих клиентов о новом продукт, но сделал это, поделившись личным письмом, в котором говорилось больше, чем о санитарных условиях ее компании. практики. «Когда так много людей по понятным причинам обеспокоены, разве неправильно рассылать веселые электронные письма об обуви?» она написала. "Это сложно. Для нас это «первый». Мы можем сделать это неправильно ".
Обмен сообщениями от других независимых брендов, таких как Весь мир а также Рэйчел Антонофф прозвучал таким же искренним, тревожным, сочувствующим тоном. (Оказывается, что жестяная банка продавать товар, потому что первый заставил меня купить еще один гребаный спортивный костюм.)
Сосредоточьтесь на связях, а не на транзакциях.
К тому же, в то время, когда продвижение фривольных вещей кажется неприятным, PR советуют клиентам сосредоточиться на налаживании связей с клиентами, а не на стимулировании конверсии.
«Мы советуем использовать их платформы и продукты для распространения как можно большего количества позитива, поддержки и информированных сообщений», - говорит Чон.
Основатель Catbird Рони Варди прилагает все усилия, чтобы ее небольшой бизнес в Бруклине работал гладко, и пытается привлечь клиентов с помощью связи, а не продвижения по службе. «Помимо самого бизнеса, мы полагаемся на [нашу команду и клиентов], которые помогут нам сориентироваться», - говорит она. "Делиться советами о том, как заботиться друг о друге и о себе, поделиться страхами, размышлениями, словами, списками чтения, шутками, бокалами вина в Facetime. Мы использовали те же каналы, которые когда-то были в основном рекламными для нашего бренда и продукта, чтобы подключиться к этому уровень ». (Магазины Catbird временно закрыты, но, по словам к пост в инстаграм.)
«Мы поощряем [наших клиентов] делиться своим мастерством и своим духом в цифровом и виртуальном формате», - говорит Дана Холлар Шварц, соучредитель PR-агентства The Hours (которое представляет Catbird). «В частности, одна клиентка проводила« самостоятельные процедуры для лица »из дома в Instagram Live для своего сообщества, и к ней подключилась почти четверть ее подписчиков».
Часть мышления, похоже, сводится к следующему: поддерживайте заинтересованность клиентов, чтобы, если и когда все вернется в норму, они были готовы делать покупки. «Бренды, которые добьются успеха в течение следующих нескольких месяцев, будут сосредоточены на построении сообщества и открыто будут рассказывать о том, что влияет на повседневную жизнь их клиентов», - говорит Сэнд-Фриман. «Это возможность двигать и вдохновлять людей, и покупатели будут помнить те бренды, которые их объединяли».
Питчинг и обмен сообщениями нужно перенести на то, что имеет отношение к делу.
Важно отметить, что есть тонкая грань между продвижением продуктов, которые кажутся актуальными. сейчас и извлекают выгоду из опасений потребителей - и это то, что знают некоторые команды по связям с общественностью. из. Многие специалисты по связям с общественностью поощряют клиентов откладывать или пересматривать весенние запуски, которые сейчас неуместны.
Один неназванный бренд женской одежды был вынужден отложить мартовский запуск (до сих пор наложенного эмбарго) сотрудничества продуктов, в основном связанных с отпуском: Они планировали совместить запуск с весенними каникулами и Коачеллой, и быстро стало ясно, что клиенты бренда не ответят на это. к. Поэтому они его списали.
Изначально Флинт планировала продвигать свою новую коллекцию обуви во время весенних праздничных встреч, таких как свадьбы и выпускные, пока не стало ясно, что многие люди в настоящее время вынуждены отменить подобные События. "Так много людей меняют свои планы; Я подумал: «Неужели разговоры об этих вещах прямо сейчас солят рану?» »Тем не менее, она знала, что с точки зрения бизнеса это не вариант для нее отменить запуск. «Это было нечто большее: как мы можем говорить об этом деликатно? Возможно, мы не рекламируем: «Это обувь для мероприятий на открытом воздухе, таких как свадьбы и вечеринки», а продвигаем детали дизайна и вдохновение [вместо этого] ».
Sand-Freeman Shadow был сосредоточен на обращении к новому образу жизни редакторов. «Не секрет, что большинство медиа-компаний перешли на работу из дома, но мы слышим истории о том, что редакторов насильно кормят глухими голосами вроде «Covid-19 уже здесь, поэтому вот тени для век, которые лучше всего подходят к вашей маске, когда вы идете в продуктовый магазин», что совершенно неуместно », - сказала она. Примечания. "Вместо этого мы воспользовались коллекцией уютных вещей нашего клиента, Эйри, и предложили редакторам, журналистам и влиятельные лица возможность разместить личный заказ, чтобы сделать их работу из дома чуть больше комфортный. Он послужил построителем отношений и косвенно привел к освещению новой коллекции ".
Удаленная работа позволяет экспериментировать с форматами встреч.
Большая часть работы публициста - выстраивать отношения с редакторами, и это часто принимает форму приглашать их на кофе или ужин, приглашать на мероприятия или в их выставочные залы для встреч. В то время, когда эти личные встречи невозможны, некоторые PR-компании экспериментируют с цифровыми версиями.
Бет Бассил и Даниэль Гудман только что открыли в январе свое новое PR-агентство B.good в Лос-Анджелесе, и запланировал поездку в Нью-Йорк, чтобы встретиться с редакторами и познакомить их с новой компанией и их клиентов. Поскольку это было невозможно, они разослали редакторам электронные письма с предложением назначить «виртуальный завтрак». Они назначили время, чтобы поговорить по телефону, и Бассил и Гудман отправлял редактору виртуальную подарочную карту в ресторанчик сока или завтрака по их выбору, чтобы они могли заказать доставку и поддержать местный небольшой бизнес.
В это время года многие бренды и их команды по связям с общественностью сосредотачивают свои усилия на маркетинге вокруг Коачеллы - продвижении продукты, соответствующие фестивалю, и координация "наборов подарков", особенно в Лос-Анджелесе, куда приходят редакторы и влиятельные лица. собирать бесплатные вещи. Хотя Coachella перенесена на октябрь, одна PR-компания Coded уже запланировала цифровую версию. при этом члены команды будут показывать виртуальным посетителям свой выставочный зал и помогать им в выборе продукта через Facetime.
Будьте гибкими и реалистичными в отношении потери бизнеса.
Как бы ни старались профессионалы отрасли прислушаться к пророческому совету некоего Тима Ганна, чтобы «заставить его работать», реальность такова, что возникнут реальные препятствия и последствия, особенно когда дело касается клиента удержание.
Бассил говорит, что одна из клиентов B.good не знает, сможет ли она заплатить гонорар в следующем месяце из-за потери бизнеса. "Мы готовы работать с клиентами, чтобы снизить гонорары, чтобы это работало для всех; когда это проходит, мы возвращаемся назад », - говорит она.
"Мы посоветовали некоторым клиентам отложить весенние запуски, если они могут, пока не уляжется пыль, и мы заранее типичные репортажи о моде и красоте, которые они ожидают от нас, в следующие несколько месяцев будут выглядеть по-другому ", - поясняет Шварц. «Мы также помогаем клиентам справиться с перебоями в бизнесе и выработать стратегию на год и далее».
Варди, чьи украшения Catbird производятся на собственном производстве, беспокоится о способности своей команды поддерживать производственные процессы. "Конечно, есть опасения, что есть команда из 140 человек, нанятых Catbird, и что весь мир останавливается, чтобы сдержать то, что происходит, маленькие радости, которые мы доставляли нам годами, прекратятся ", - она говорит. «Это было страшно, но мы знаем, что уже 16 лет это возможно. Несмотря на все это, надежда есть ».
Обувь Флинт производится в Италии, что создает свои собственные потенциальные проблемы с логистикой. Furtuna, новая компания по уходу за кожей класса люкс, также разливает там свои сыворотки; Соучредитель Ким Уоллс объясняет, что «более 95% нашей команды - итальянцы, поэтому это во многом повлияло на сроки запуска. В то время как наши итальянские производители и участники фермерских хозяйств изолированы, наша команда в США удаленно работает над изменением планов запуска и созданием дополнительных возможностей цифрового продвижения ".
Небольшие модные бренды, которые работают без особой финансовой защиты, подвергаются наибольшему риску.
«Трудно предсказать в целом последствия нашей текущей ситуации для малого бизнеса, но мы все знаем, что это будет сложно», - говорит Чон. «Для нас и наших клиентов будет неизбежный спад в бизнесе. В наш список клиентов входят розничные торговцы, которые в настоящее время закрыты, и бренды, которые активно используют услуги на основе мероприятий с мероприятиями. отменены, и сохранение их и поиск наших лучших способов поддержать их в это время является последствием, с которым мы имеем дело Теперь."
Суть? Как внутри компании, так и за ее пределами бренды и их команды по связям с общественностью должны использовать это время с умом.
«Самые большие проблемы возникнут из-за резкой реакции со стороны недальновидных руководителей компаний или тех, кто решит вообще ничего не делать», - говорит Чон. "Мы знаем и испытываем такую же тревогу, как и все остальные прямо сейчас, по поводу всей неопределенности, с которой мы сталкиваемся, но те, кто сосредоточены только на сиюминутных делах и ведут себя так, как будто это конец их бизнеса, потерпят самые большие убытки в это. Настоящие лидеры нашей отрасли используют это как возможность решить проблемы и удовлетворить потребности своих клиенты и команды, находящие время для инноваций и творчества, и уверенно идут к разработке своих следующих большая вещь."
Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.