В этом году люди младше 25 лет стали влиятельными лицами в сфере моды и красоты, главными потребителями и наиболее активными активистами. Они тоже только начинают.
Самая ранняя история, живущая в уютных пределах Ярлык модницы "Поколение Z" восходит к январю 2017 года, когда Мария Бобила предложила нам азбука покупательских привычек этой молодой демографической который, вообще говоря, родился после 1995 года.
Эти так называемые Cool Teens ™, возможно, тогда чувствовали себя немного чуждыми для старших возрастных групп (включая миллениалов), а для незнакомых, возможно, все еще чувствуют себя немного чуждыми сейчас. Поколение Z, известное как «цифровые аборигены», является первым, у кого есть нейронная связь для навигации между веб-сайтом и iPad. Они непоколебимы в своих ценностях - инклюзивности, индивидуализма, ответственности - и, за определенный вирусный твит, скорее ударит по телу сотрудника правоохранительных органов, чем попросит у официанта дополнительную часть соуса для макания.
За почти четыре года, прошедшие с момента публикации этого учебника, поколение Z только начало проявлять себя. Недавний отчет Bank of America Research с соответствующим названием
"ОК Зумер" предсказывает, что они собираются захватить экономику в следующем десятилетии с доходом, который достигнет 33 триллионов долларов. Но нам не нужно ждать до тех пор, чтобы почувствовать их влияние, потому что в 2020 году всем правило поколение Z. Они стали новыми лидерами мнений на рынке, ведущими потребителями и активистами по наиболее важным вопросам отрасли. А что касается моды и розничной торговли, то они только начинаются.«Аудиторию поколения Z постоянно называют неуловимой», - говорит Линдси Пиплз Вагнер, главный редактор журнала Подростковая мода. «Тем не менее, они действительно влиятельны, потому что готовы вносить изменения, требовать от брендов ответственности и прозрачности. Будь то то, как производятся предметы, или насколько инклюзивным является исполнительный совет компании C-Suite, поколение Z не боится задавать сложные вопросы, которые имели решающее значение для успеха или упадка брендов ».
По словам Эви Лайонс, вице-президента по маркетингу маркетинговой платформы, основанной на данных. Traackr, есть что-то вроде количественной формулы, которая обеспечила такое беспрецедентное влияние. Свободное владение цифровыми технологиями поколения Z в сочетании с присущим им социальными сетями снабдило их всеми необходимыми инструментами, чтобы без всяких попыток быть окончательными законодателями вкусов.
Если у поколения Z есть одна заметная характеристика, то это то, что они искренне заботятся о том, на что идут их деньги, помимо самого продукта. Цифры не лгут: A Отчет Futurecast за 2017 год обнаружили, что 60% представителей поколения Z активно стремятся тратить средства на бренды, которые поддерживают социальные цели, в которые они верят.
«В частности, я видел, что наши читатели, как миллениалы, так и поколение Z, готовы поддерживать только те бренды, которые действительно соответствуют их ценностям», - добавляет Пипл Вагнер. "Несколько лет назад вы видели людей, носящих явно расистские или гомофобные бренды, но примирялись бы, потому что это был милый предмет, а я Думаю, сейчас больше, чем когда-либо, люди понимают, что вам нравится, подписывает или покупает товар у неинклюзивного бренда, значит, вы говорите, что поддерживаете это бренд ".
В 2019 году Facebook выпустил исследование подтверждая, что по крайней мере 68% людей в возрасте Z «ожидают, что бренды внесут свой вклад в развитие общества», в основном потому, что это касается вопросов социальной, расовой или экологической справедливости. За последние 12 месяцев это ожидание подверглось глобальной проверке, когда COVID-19 пандемия и протесты против жестокости полиции после убийства Джордж Флойд в центре внимания.
При анализе выборки из более чем 41 000 влиятельных лиц в США, Канаде и Европе Traackr обнаружил, что количество пользователей, упоминающих Жизни темнокожих имеют значение в первой половине 2020 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Этот образец не был полностью составлен из пользователей социальных сетей в возрасте Z, но он показывает, что когда дело доходит до глубоко укоренившиеся социальные темы, такие как системная расовая несправедливость, поколение Z берет на себя инициативу - и вряд ли когда-нибудь отпустит скоро.
"Мне понравилось наблюдать за тем, как поколение Z следит за брендами, которые писали о Black Lives Matter еще в июне - чтобы привлечь их к ответственности, чтобы увидеть чем они занимались и вносили ли они какие-либо систематические изменения, или их поддержка была поверхностной и мимолетной ", - говорит Peoples Вагнер. «Социальные сети дают поколению Z возможность оказывать давление, как никакое другое поколение раньше не делало».
Статьи по Теме:
Пора перестать обращать внимание на бренды, чтобы спасти нас
Это самые популярные запросы о моде и красоте с 2020 года
Поколение Z: основы их покупательских и модных привычек
Безусловно, поколение Z не обязательно ожидает совершенства, поскольку каждый бренд, существующий в мире, может служат вершиной инклюзивности и справедливости, устойчивых производственных процессов и этичного труда практики. Однако они действительно ожидают продемонстрированной, прозрачной приверженности прогрессу. Прозрачность - это все, что они знали, по крайней мере, в Интернете, и это то, что продолжает их выделять.
Лайонс, аналитик Traackr, считает, что у поколения Z просто другой способ взаимодействия. Большинство из них даже не помнят времена, когда у них не было социальных сетей; к тому времени, когда они стали достаточно взрослыми, чтобы иметь мобильные телефоны, Instagram уже существовал. «Из-за этого, - объясняет она, - они больше используют социальные сети как инструмент коммуникации и чувствуют себя вольными, чтобы вести себя в Интернете как настоящие подлинные личности». С другой стороны, миллениалы рассматривают социальные сети как форму искусства, в которой они стремятся показать лучшую версию себя ".
В 2020 году некогда узкий каньон между поколением Z-эров и миллениалы стал шире. Лайонс упоминает, что адаптированные, отфильтрованные влиятельные лица, такие как Юлия Берольцхаймер а также Блэр Иди возможно, никогда не были так популярны среди миллениалов, со значительно меньшей базой подписчиков поколения Z - менее 25% для них обоих - чтобы показать это. С равными частями самоуничижения и сарказма (и, может быть, и капельки прыщавого крема), Эмма ЧемберленСовсем иначе выглядит следующая: 95% ее аудитории составляют пользователи поколения Z. И в этом году ТИК Так выступили лидером, чтобы поговорить со всеми 95% из них. Фактически, платформа для обмена видео официально выбили Facebook чтобы стать лучшим приложением в мире по количеству загрузок.
«Глядя на тип контента, который работает в TikTok, мы определенно можем увидеть отчетливые следы влияния поколения Z», - утверждает Лайонс. Примерно в 2018 году, по ее словам, поколение Z начало оптимизацию необработанного, нефильтрованного контента, которым сейчас известен Чемберлен. с частными аккаунтами "finsta", менее глянцевые альтернативы постановочной постановке все еще можно найти в Instagram Cегодня. «Когда появился TikTok, он напрямую соответствовал тому типу контента, который поколение Z уже создавало, - продолжает она. «TikTok был успешным отчасти потому, что он обеспечил аудиторию поколения Z, предоставляя реальный, беззаботный контент, который может стать вирусным».
К настоящему времени мы увидели, что TikTok прочно завладел игрой влиятельного маркетинга индустрии моды. На момент публикации только несколько роскошных домов моды, в том числе Louis Vuitton, Burberry а также Prada - поднялись на платформу. Но это не значит, что бренды не потратили 2020 год на то, чтобы привлечь создателей TikTok в возрасте Z года для подарков и спонсорства. Некоторые, как Селин, даже кастуют их: В декабре прошлого года, Эди Слиман выбрал «e-boy» Ноэн Юбэнкс, чтобы стать новым лицом французского лейбла.
По словам Лайонс, поколение Z больше не просто зрители - они сами по себе влиятельные люди. Но они также, категорически, находятся в огромном невыгодном положении: в отчете Bank of America Research "OK Zoomer" говорится, что поколение Z было наиболее сильно пострадал в финансовом отношении от рецессии Covid-19, страдая от более высокого уровня безработицы, чем те, которые были на пике Великой Рецессия.
«Этот большой экономический шок может оставить у этой группы неизгладимые шрамы», - сказал Ханнес Швандт, доцент. из Школы образования и социальной политики Северо-Западного университета и автор исследования "OK Zoomer", рассказывает меня. Но во всем этом есть крохотная проблесковая полоска, добавляет он: переживать такое время в столь зрелом возрасте. вероятно, сделает представителей поколения Z более устойчивыми к будущим кризисам и, следовательно, еще более влиятельными, когда дело доходит до управления их.
«Поколение Z может быть первым поколением, которое испытало некоторые из этих движений в достаточно молодом возрасте, чтобы они действительно были готовы что-то изменить», - говорит он.
Конечно, в моде это выходит за рамки определения того, что «круто». Поколение Z уже влияет на тенденции, и в 2020 году их влияние начало работать на них в финансовом отношении. (Лайонс прогнозирует, что если возрастная группа действительно возьмет на себя экономику в следующем десятилетии, то, скорее всего, это будет происходить посредством предпринимательства.) Но поколение Z есть. более ориентированы на миссию, чем это: с планетой, буквально и пресловутой в огне, они потребуют изменений, чтобы сформировать более справедливый мир, который, по их мнению, заслуживать.
"Многие люди приравнивают молодых людей к аудитории, о которой вы можете беспокоиться позже, но на самом деле они аудитория, с которой нужно рано установить связь, если вы хотите ее лояльности », - говорит Пиплс Вагнер. "И эту преданность нужно заслужить; это не просто потому, что у вас есть узнаваемость бренда ».
Хотите еще модниц? Подпишитесь на нашу ежедневную новостную рассылку и получайте нас прямо в свой почтовый ящик.