Изменит ли год «капли» моду навсегда?

Лайки в Instagram только-только начали накапливаться на подиумных фотографиях ультра-роскошного сотрудничества между Louis Vuitton и Supreme в январе, но онлайн-слухи о том, что будет дальше, уже достигли пика. Сколько будут стоить предметы? (А много.) Какие знаменитости и влиятельные лица первыми получат в руки изделия из коллекции? (Трэвис Скотт, Как можно скорее Rocky, Кара Делевинь, Рианна а также Джастин Бибери многие другие.) Что значит, что культовый нью-йоркский бренд коньков любит Верховный штурмовал Vuittonпочтенная парижская взлетно-посадочная полоса? (Что скоро они получат оценку в 1 миллиард долларов.) И, что наиболее прагматично, как эти предметы на самом деле будут продаваться?

После ценообразования - в котором никто не сомневался, что он будет непомерным - ответ на последний вопрос был, пожалуй, наиболее очевидным: совместные работы будут предлагаться в ограниченных количествах в избранных, специальных торговых точках по всему миру без особого продвижения предупреждение. Это тактика, которую мы знаем как

уронить, и тот, который Supreme уже много лет успешно использует в своих международных обычных магазинах.

Дроп Louis Vuitton x Supreme не обошелся без нескольких сбоев; Правление местного сообщества отказало в разрешении на мероприятие в Нью-Йорке, хотя в других городах, таких как Лондон и Париж, падение было запланировано. Тем не менее, он кратко проиллюстрировал, что делает эту розничную стратегию такой привлекательной как для брендов, так и для магазинов, и почему в 2017 году наблюдался заметный всплеск громких падений.

Сочетание желанной этикетки, внезапно появившегося нового продукта и очень ограниченных количеств оказалось равным ажиотажу, спросу и, зачастую, сразу же распроданным товарам. Увидеть Коллекция Alexander Wang для Adidas (который был выпущен через серию тщательно спланированных капель), Barneys New YorkНедавнее двухдневное мероприятие на Мэдисон-авеню, соответственно, назвали Падение @ Barneys, а также любое количество эксклюзивных ассортиментов продукции, продаваемых в таких бутиках, как Дувр-стрит рынок, Kith а также Колетт. Еще менее модные бренды, такие как Moscot, Церемония открытия, Миша Ноноо и Тодд Снайдер приняли этот термин в этом году.

Статьи по Теме 

"Прошлый год был годом неожиданно возникнуть", - говорит Лоуренс Шлоссман, бренд-директор Grailed, онлайн-рынок одежды, где позже лихорадочно покупают и продают многие вещи. "Это естественный прогресс. Капли всегда работали, потому что они захватывающие, особенные и актуальные ». Разница между всплывающим магазином - временным торговым пространством, которое открывается и закрывается в установленный срок - и может быть выпадение туманный. Шлоссман, как бы то ни было, говорит, что ключевое различие заключается главным образом в мимолетном характере выпадающего продукта, который становится доступным практически без предварительного уведомления и больше не предлагается для продажи. Всплывающее окно, с другой стороны, теоретически можно пополнить и рекламировать заранее.

Привлекательность для потребителей очевидна: покупайте сейчас или навсегда упустите возможность приобрести то, что есть у немногих, или перепродажа это на сайтах вроде Grailed или eBay с разметкой. Для брендов это возможность быстро протестировать новый продукт на рынке и придать своим релизам вид бодрости и радости. стремление к совершению покупок, которое вызывает у многих потребителей, особенно молодых, пену изо рта и кровотечение из кошельки.

Алегра О'Хара, вице-президент по бренд-коммуникациям Адидас, говорит, используя серию капель для бренда Александр Ван Сотрудничество - это способ сохранить динамику в течение всего сезона и для последующих коллекций (партнерство в настоящее время находится во втором сезоне). «Наша аудитория всегда ищет новинки, и эта стратегия позволяет нам улавливать волнение при выпуске каждого нового продукта», - объясняет она. В данном случае это также относится к повествованию кампании с участием моделей как Велосипедные курьеры доставляют. «Это дает потребителю возможность совершить путешествие по мере вывода коллекции на рынок», - добавляет она.

Несмотря на новые риффы, стратегия дропа, по сути, является испытанным подходом в сфере уличной одежды. Как управляющий директор Высокое благородствоДжефф Карвальо воочию увидел, как стратегия набирает обороты в других категориях, особенно среди лейблов, прилегающих к уличной одежде, которые участвовали в The Drop @ Barneys, нравиться Белый с оттенком и Амири. «Это то, что существует в уличной одежде и в мире скейтбординга, наверное, большую часть десятилетия», - говорит Карвалью. «Это новое поведение, которое сейчас более крупные парни начинают понимать, что работает для молодой демки».

Он также считает, что этот метод розничной торговли можно воспроизвести, чтобы охватить больше покупателей в других возрастных группах. "У меня нет данных, чтобы показать, что это эффективно для пожилых потребителей, но я думаю, что этот подход интересен в том, что традиционный покупатель теперь видит в этом еще одну возможность заполучить хорошие вещи ", - сказал он. говорит. "Иногда это довольно интересно. Подумайте обо всех мамах, папах, бабушках и дедушках, которые делают покупки для своих сыновей, дочерей и внуков, которые не привыкли к этой модели. Теперь они видят возможность действительно получить некоторые классные товары, которые в противном случае могли бы быть им недоступны ".

По словам Кристен Демпси, директора по бренду в Героиня, сестринский сайт Grailed, посвященный женской одежде. Возможно, они просто раньше не использовали терминологию. «В некотором смысле эта идея необъявленного выпуска конечного количества продукта не является чем-то новым для женского пространства», - говорит она, ссылаясь на тактику Dover Street Market по внезапному размещению Селин сумки для мини-багажа на полу с небольшой помпой ". [Эти предметы] будут раскуплены в течение нескольких часов, но это не продавались так, как мы говорим об уличной одежде или о вещах, которые сейчас находятся в центре внимания хайпбистов зрительская аудитория. Это в основном то же самое. Просто на нем другая маска ".

По словам Демпси, концепция дропа может быть так тесно связана с уличной одеждой - и, в свою очередь, с молодые покупатели-мужчины, которые доминируют в этой категории, потому что типичные цены на уличную одежду позволяют поход по магазинам. Роскошь, которая приводит к падению потребления, часто заключается в дефиците, а не в денежной стоимости (хотя возможностей перепродажи с высокой рентабельностью инвестиций предостаточно). Ограниченное издание Футболка Supreme упала в честь нового форпоста бренда в Вильямсбурге., например, был продан менее чем за 50 долларов, но в течение нескольких часов был раскуплен в Интернете по цене более 1000 долларов.

"Когда мы говорим о многих брендах, которые набирают известность в женском пространстве, они недоступны для многих людей. из-за цены ", - объясняет она, отмечая, что может потребоваться что-то действительно уникальное, чтобы воспроизвести" снижение лихорадки "для более дорогих женщин. Предметы. «Может быть, в будущем, [когда] на рынке появится следующая сумка« It », то же самое может произойти снова. Следующий Рианна х Маноло Бланик сотрудничество... особые предметы могут вызывать такое же ощущение падения ".

Кроме того, относительно будущей жизнеспособности модели капли существуют разные мнения. Шлоссман предполагает, что мы приближаемся к точке насыщения, во многом благодаря корпоративному совмещению. Список распространенных жалоб, связанных с дропами, также может разочаровать всех, кроме самых преданных покупателей: борьба с толпой, ожидание в очередях, которые формируются часами, если нет. дней, заранее и, если дроп включает онлайн-компонент, проигрывает продукту автоматизированным ботам, которые запрограммированы на получение эксклюзивов быстрее, чем это могут сделать люди.

Некоторые дальновидные компании уже предприняли шаги для решения этих проблем, выпуская на рынок следующий этап эволюции спада - как и ожидалось, в форме приложений. Прошлой осенью платформа электронной коммерции Shopify запущен Безумие, их «мобильное приложение для продажи флэш-памяти». Shopify сообщает, что их первая распродажа Frenzy - партия Yeezy Кроссовки Boost 750, проданные совместно с розничным продавцом уличной одежды Kith, были распроданы в течение нескольких минут и привели к последующему партнерству с другими организациями в духе хайпбиста, такими как Антисоциальный социальный клуб а также Migos.

Несмотря первоначальные жалобы от пользователей об интерфейсе и функциональности приложения во время распродажи Kith, говорит представитель компании Frenzy в настоящее время насчитывает более 30 000 пользователей в месяц в 51 стране, при этом среднее время распродажи товаров составляет 30 секунд. Компания также планирует экспериментировать с дропами в области музыки, искусства и красоты. Adidas и Nike каждый из них запустил собственное приложение для дропов, названное соответственно Confirmed и SNKRS.

Следует отметить, что предложение онлайн-продажи по-прежнему создает те же логистические проблемы, что и падение IRL, когда спрос на ограниченный выпуск продукции достигает пика. Например, интерес к последнему выпуску Off-White x Nike был настолько велик, что компания Nike отменила запланированную онлайн-лотерею в начале этого месяца ».из-за технических проблем, вызванных чрезмерным спросом."

Помимо неизбежных препятствий как для покупателей, так и для продавцов, дизайнер Херон Престон, который участвовал в The Drop @ Barneys, считает, что эффект дроп-мании будет долгим. «Я думаю, это изменит будущее моды», - сказал он Fashionista на мероприятии Barneys. "Мир сейчас находится в таком месте, где у людей просто есть аппетит, чтобы все время кормить новыми вещами. Это вызов для нас. Побеждают лучшие идеи ".

Кроме того, конечно же, лучшие товары, которые в конечном итоге выходят на первое место, независимо от того, как они доходят до покупателей. «Если вы - дерьмо, - заключает Шлоссман, - то все равно дерьмо».

Фото на домашней странице: Imaxtree

Хотите еще модниц? Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку новостей и получайте нас прямо в свой почтовый ящик.