Săptămâna modei se desfășoară pe designeri emergenti – dar ce sprijin primesc ei?

Săptămâna Modei din New York aduce cu sine o mulțime de zgomot: un rând din față îmbrăcat din cap până în picioare de designerul du jour, Instagram inundat de videoclipuri cu ultimele plimbări, editorii care se grăbesc acasă după spectacol pentru a înregistra povești. Dar pentru designerii care încă își găsesc locul în industrie, un spectacol este mai mult decât un spectacol. Poate fi un moment decisiv care implică o investiție uriașă.

Având în vedere investiția menționată, planificarea atentă este esențială. Lindsey Solomon, fondatorul firmei de comunicații Lindsey Media, este specializată în lucrul cu mărci mici, emergente, în stadiile incipiente ale afacerii lor, ajungând până la punctul în care doresc să se prezinte la săptămâna modei. În New York, asta începe prin a naviga în programul deja încărcat, unde spectacolele sunt răspândite în două, poate trei cartiere și un interval orar poate avea mai multe evenimente care concurează pentru RSVP.

„Trebuie să aștept ca calendarul să apară și să le poziționeze corespunzător într-un moment care să nu le încurce complet”, spune el.

Totuși, spectacolul în sine, bine primit nu este o garanție a succesului - doar uitați-vă la prezentările mult îndrăgite ale mărcilor acum dispărute, cum ar fi Sies Marjan, Zac Posen sau Cushniet et Ochs ca dovadă. S-ar putea argumenta că cele mai cruciale momente vin după.

Odată ce slotul din program este blocat, locurile sunt ocupate și un spectacol de succes a venit și a plecat, Solomon lucrează cu designeri pentru a distribui mostre și a facilita interviurile. „Pentru a fi revizuite, de asta sunt îngrijorați”, spune el.

Dar în timp ce media tradițională — a Vogă plasare aici, an Elle caracteristică acolo — poate ajuta la creșterea vizibilității unui designer, nu se traduce neapărat în vânzări directe. În cele din urmă, dacă o marcă nu poate să-și plătească propriile facturi, o recenzie pozitivă nu contează.

„Provocările cu care se confruntă deseori designerii emergenti au de-a face cu fluxul de numerar, producția și logistica”, spune Libby Page, Net-a-Porterdirectorul de piață al lui. „Nu ne lipsesc minți creative și talent în industrie, dar asigurarea unui backend stabil este foarte importantă.”

Pentru talentele emergente, construirea unei afaceri cu resurse limitate înseamnă a fi forțat să aleagă și să aleagă cum să aloce cel mai bine resursele respective la un moment dat. Chiar dacă o emisiune creează zgomot, un designer s-ar putea să nu-și permită servicii de PR și marketing pentru a ajuta la dezvoltarea acesteia.

„Cu ce ​​mă întâlnesc ca cineva care lucrează mult cu mărci emergente: au buget de două ori pe an [în timpul Săptămâna modei], dar în afară de asta, ei nu își permit nici măcar cele mai elementare dintre serviciile mele”, spune Solomon. El se găsește adesea în ceea ce el descrie drept o „poziție incomodă”, lucrând și sfătuind atunci când nu este plătit pentru asta.

Pe măsură ce mărcile lucrează pentru a-și naviga nevoile cu un buget restrâns, ceva precum PR tradițional poate cădea la margine în favoarea interacțiunilor online, care pot fi coordonate cu nimic mai mult decât un DM. Odată ce hainele sunt în mâinile unui influencer sau a unei celebrități, un selfie sau o fotografie de paparazzi are puterea de a vinde un articol sau de a obține notificări de la un retailer major.

„Găsesc că marketingul, rețelele sociale și cărțile de look ale unui brand joacă un rol esențial în povestirea”, spune Page. „O identitate vizuală puternică este la fel de importantă [ca și îmbrăcămintea]”.

Magazine ca Neiman Marcus și Nordstrom au deținut de mult spațiu pentru designerii în curs de dezvoltare și, din ce în ce mai mult, acestea au devenit reciproc avantajoase relații: Ei stabilesc mărcile cu parteneriate mai structurate și permit comercianților cu amănuntul să se familiarizeze devreme cu potențialul următorul lucru mare.

Într-un efort de a construi mai multe dintre aceste tipuri de relații, Net-a-Porter a lansat programul său Vanguard în 2018 și a continuat să evidențieze designeri precum Peter Do și Christopher John Rogers. Scopul a fost de a merge dincolo de vânzări, îndrumându-le în orice, de la dezvoltarea afacerii până la rețelele sociale, pe o perioadă de doi ani. Bergdorf Goodman și Saks Fifth Avenue au lansat programe similare de incubatoare (Radar si Programul de accelerare a designerilor emergenti, respectiv) pentru a-și evidenția talentul emergent. Deci, cum să le atragă atenția mărcile?

Pentru Page, lucrul cu designeri emergenti face parte din asigurarea succesului pe termen lung al Net-a-Porter în industrie, o modalitate de a evolua continuu și de a oferi clientului ceva nou și unic. „Este vorba de găsirea unui designer cu un ADN distinct al mărcii, care să-i facă să iasă în evidență față de tot ce avem deja pe site”, spune ea.

Sukeina, care este vândut la Bergdorf Goodman și Hampden Clothing, a abordat parteneriatele de retail într-un mod care le imaginează dincolo de un simplu schimb de bunuri și servicii. „Am dat tonul destul de devreme că suntem parteneri pentru ceva mai mare decât fiecare dintre noi separat”, spune Omar Salam, fondatorul și directorul de creație al mărcii. „Nu încercăm să vindem doar rochia. Sperăm că rochia emulează în lume ceva mai mare decât comerțul.”

Salam susține că acum, „mai mult ca niciodată, autenticitatea va deveni cea mai mare monedă. Generația Z necesită mai mult decât o plecăciune pe rochie. Sunt curioși și curioși și vor să știe de ce. Când nu este nimic în spate, nu ține.”

Acestea fiind spuse, nu totul este despre etosul mărcii și povestea. În ceea ce privește procesul ei de evaluare, Page adaugă: „Dacă produsul este bun, indiferent de zgomot, clienții noștri îl vor iubi și la asta ne gândim mereu”.

Fondatorii mărcii ar trebui, de asemenea, să evalueze ce înseamnă succesul pentru ei. De exemplu, nu orice designer echivalează în mod inerent cuvintele „succes” și „longevitate”. Salam o vede pe Vera Wang, care a lansat-o afaceri în 1990 și „creează cu vervă”, ca inspirație, spre deosebire de „case care au fost cumpărate pentru că au vrut să atingă afară.”

Succesul, așa cum îl definește el, nu înseamnă bani sau construirea unui nume. „Întrebarea mea pentru mine și pentru echipă este: ca urmare a faptului că sunt aici, ce putem rezolva, ce putem inspira?”

Când nu există un buget masiv pentru marketingul influențelor și PR, este, de asemenea, deosebit de important ca mărcile să inspire dorința autentică pentru produsele lor.

În cele din urmă, este acea autenticitate pe care Salam o vede aducând oamenii în mod organic la brand. El nu folosește termenul „influenți”, ci „amplificatori”, atunci când se referă la cei care îi susțin brandul – un semn din cap la atingerea exponențială a acestor oameni.

„Aveam femei care, în timp ce sunt fața unor branduri masive, s-ar întoarce și își cumpără o rochie Sukeina”, spune el. (Amal Clooney și Naomi Campbell au purtat ambele brandul). „Erau plătiți să-l poarte în altă parte și plăteau să-l poarte aici, când eram un brand cu adevărat mic”.

Găsirea sprijinului odată ce zgomotul unei prezentari de modă s-a stins se reduce, parțial, la posibilitatea de a crea o viziune unică și de a construi o comunitate în jurul acesteia. După cum se poate observa cu succesul continuu al mărcilor precum Telfar sau Luar, o comunitate solidă de susținători vă poate ajuta să vă ridicați profilul și să vă sporească atractivitatea față de potențialii colaboratori.

Page consideră că o viziune autentică nu numai că sprijină comunitatea existentă, ci și are puterea de a atrage un fandom complet nou. „Când lansăm un designer în curs de dezvoltare cu o poveste puternică, îi spunem asta clienților noștri, iar asta menține adesea impulsul”, spune ea.

Să sperăm că va dura pentru totdeauna - dar dacă nu, cel puțin până când săptămâna modei va veni din nou.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.