Cum Boohoo.com lansează până la 300 de produse noi pe zi

În ciuda tuturor criticilor și presei negative pe care le primește, moda rapidă rămâne o afacere în plină expansiune - în special în Marea Britanie, de unde a luat naștere conceptul de „stradă mare”. Și o companie, condusă de veterani din această industrie, își propune să fie pe primul loc.

Boohoo fondatorii Mahmud Kamani și Carol Kane au zeci de ani de experiență în industria de îmbrăcăminte de stradă, furnizând haine ieftine, tinere, la modă, pentru mai mulți comercianți cu amănuntul de modă rapidă, inclusiv Topshop și ASOS. În 2006, el și Kane au decis să elimine oamenii de mijloc și să înceapă să vândă Boohoo direct consumatorilor online; în martie anul trecut, Boohoo a devenit o companie cotată la bursă. Debutul său pe piața bursieră a adus acțiuni cu 60 la sută peste prețul inițial de ofertă al companiei, investitorii parând siguri că au găsit următorul ASOS. Cu toate acestea, prețul acțiunilor a scăzut de la 30 la sută sub prețul ofertei, deoarece vânzările nu au fost la înălțimea exagerării.

Cu toate acestea, după ce a lansat o avertizare de profit în ianuarie, compania a câștigat treptat din nou impulsul - vânzările pentru prima jumătate a anului au crescut cu 35 la sută, până la aproximativ 136 de milioane de dolari - și este constant în modul de extindere. A intensificat eforturile de marketing în căutarea unei mai mari conștientizări internaționale - în special în SUA, care este în prezent a treia cea mai mare piață a Boohoo în ceea ce privește veniturile și a doua ca mărime în ceea ce privește trafic. În acest scop, anul acesta, compania a lansat un pop-up din New York, o colaborare cu Charli XCX și o campanie publicitară cu actori influenți din SUA, precum Hannah Bronfman și Chloe Norgaard, toate în speră să aducă mai mulți americani între 16 și 24 de ani pe Boohoo.com (în loc de ASOS, Forever21, H&M, Nasty Gal sau altul dintre numeroasele sale concurenți).

Și chiar luna trecută, Boohoo a invitat un grup de editori americani (inclusiv eu) să petreacă la Londra, să viziteze sediul central din Manchester și să prezinte oferta sa principală pentru primăvara anului 2016. Nu am văzut complet colecție, pentru că esențial pentru USP-ul lui Boohoo este capacitatea sa de a reacționa rapid la tendințele pe care le identifică fie prin social mass-media, pe piste sau pe o celebritate (deși, de obicei, fără a le lovi direct) și să livreze constant noi produs. La fel ca ASOS, Boohoo este unul dintre acele site-uri pe care clienții vor trebui să le verifice în fiecare zi dacă doresc să aibă un sentiment oarecum cuprinzător al conținutului. Potrivit directorului internațional Andrew Thomson, site-ul a publicat aproximativ 4.000 de produse diferite în octombrie, în medie 200 pe zi. Cel mai mult a publicat într-o zi a acelei luni a fost 327.

Dar cum? Producția rapidă și schimbarea rapidă sunt înrădăcinate în lanțul de aprovizionare al Boohoo. Compania este integrată aproape în totalitate pe verticală - ceea ce înseamnă totul, de la proiectare la producția de eșantioane, la marketing până la fotografie are loc în labirintul său (absolut m-aș fi pierdut acolo dacă nu aș fi fost ghidat de un angajat) Manchester sediu.

Boohoo are, de asemenea, luxul instalațiilor de producție locale din Marea Britanie, unde compania spune că produce aproximativ 50% din produsele sale. În plus, mulți ani de Kamani și Kane în afaceri au permis companiei să dezvolte relații chiar și cu cele mai îndepărtate fabrici internaționale ale sale, unde poate plasa comenzi superficiale pentru articole noi. Aceasta este coloana vertebrală a modelului de afaceri „testează și repetă” al lui Boohoo: va stoca doar câteva dintre un stil sau o tendință nouă, apoi va cumpăra mai adânc dacă are performanțe bune. „Putem cumpăra orice de la 200 la 600 de stiluri și [facem] o abordare crowdsourcing în care clientul clasifică stocul pentru noi”, explică Kane. „În termen de 48 de ore de la începerea activității, avem o idee bună despre câte săptămâni ar trebui să rulăm acel stil și ce fel de adâncime ar trebui să cumpărăm „Această afacere este facilitată și de faptul că Boohoo este doar online și nu trebuie să-și facă griji cu privire la stocarea mai multor puncte de vânzare.

Ni se spune că Boohoo poate identifica o tendință adaptabilă, o poate proiecta, produce și posta pe site în mai puțin de două săptămâni. Cele cinci studiouri de fotografie interne au mult de-a face și cu acest lucru: lăstari la model (inclusiv păr și machiaj), lăstari de natură moartă, turnare, coafare și retușare sunt toate făcute în incintă. Până la 350 de produse noi au fost filmate într-o singură zi, datorită parțial industriei recente a fotografiilor de natură moartă. Boohoo folosește o flotă de mașini mari, cu aspect futurist (în imaginea de mai jos), realizate de o companie numită Styleshoots pentru a eficientiza procesul: o îmbrăcăminte, ca un pulover, este așezat rapid pe un manechin fără cap, mașina îi face o fotografie și acea fotografie se încarcă automat cu manechinul deja tăiat (ceva ce altfel ar trebui făcut manual cu Photoshop), datorită capacității mașinii de a detecta îmbrăcămintea margini. A fost foarte rapid și a necesitat doar un om real pentru a face treaba (incredibil de repetitivă). „Înainte trebuia să folosim manechine de magazin și trebuia să avem fotografi și stilisti care lucrează împreună”, explică Graham Reid, șef de studio și fotografie.

Cealaltă provocare pe care Boohoo lucrează să o rezolve este cum să nu copleșiți cumpărătorii cu volumul de mărfuri pe care aceștia trebuie să navigați pe site-ul său și cum să împiedicați ca acea marfă să se piardă odată cu atâtea articole noi care sosesc fiecare zi. „Cred că aceasta este provocarea perenă a tuturor site-urilor de comerț electronic”, notează Thompson. „Cred că pentru noi este și mai mult o provocare, deoarece avem mai multe produse noi decât majoritatea mărcilor [datorită] filosofiei noastre de testare și repetare.” Ca mulți site-urile de comerț electronic, este comercializat să acorde prioritate noutății, astfel încât, indiferent de categoria pe care un client face clic, i se afișează produsul nou primul. Boohoo a făcut, de asemenea, un efort pentru a-și împărți produsul în diferite „mărci Boohoo”, cum ar fi „elementele de bază Boohoo”, „Boohoo Blue” (denim) și „Boohoo petite”.

Extinderea în noi categorii, mai degrabă decât să acumulăm mai multe stiluri, va constitui o parte importantă a strategiei de creștere a Boohoo. „O mare parte din noua creștere pe care am avut-o în ultimele 12 luni provine din categorii noi”, spune Kane, „Deci nu este neapărat că avem mai multe rochii, ci le avem acum în dimensiuni mici, de dimensiuni mari și înalte. "De asemenea, își dezvoltă în mod constant afacerea cu accesorii, prima sa gamă de pantofi din piele (reală) debutând pentru primăvară 2016.

Dar pe măsură ce Boohoo își extinde oferta de produse, va trebui să lucreze în continuare la experiența utilizatorului și să obțină produsele potrivite în fața cumpărătorilor potriviți. Potrivit lui Thompson, aceștia vor să „educe consumatorii cu conținut”, în special pe dispozitive mobile, de unde provine majoritatea (aproximativ 65 la sută) din traficul Boohoo. Thompson spune că vrea, de asemenea, să poată oferi în cele din urmă „un nivel de personalizare bazat pe istoricul achizițiilor anterioare și pe„ clic-ul ”anterior călătorie 'prin site, astfel încât să hrănim produsul relevant ", adăugând,„ Poate fi un pic stresant atunci când ai atât de multe opțiuni. "Într-adevăr, poate sa.

Dezvăluire: Boohoo mi-a plătit călătoria și cazarea pentru a-și vizita sediul în Marea Britanie.