Cum conspiră fetele „It”, publiciștii și paparazzi pentru a crea aceste momente de modă aparent sincere.
În ultimul deceniu, stil de strada a evoluat drastic. Între ascensiunea Instagram și legiunile sale de influenteși cererea noastră constantă pentru conținut nou de celebrități, ceea ce a fost cândva domeniul editorilor de modă, bloggeri de stil și The Sartorialist, a devenit o categorie de conținut mai influentă decât cea roșie covor.
Și datorită entuziasmului nesfârșit al publicului pentru aceste ansambluri zilnice, combinat cu oportunități infinite pentru cei bogați și renumite pentru „a ieși”, mărcile de modă și-au atras, de asemenea, atenția asupra plimbărilor zilnice ale celebrităților și asupra modului cel mai bun de a monetiza lor. Din ce în ce mai mult, ținutele plăcilor de modă le plac Kendall Jenner, Hailey Bieber, Bella Hadid și Addison Rae au devenit panouri publicitare pentru mărcile care doresc să folosească statutul de creatori de gust al doamnelor pentru a-și introduce fără probleme produsele în zeitgeist. Utilizând această strategie de reclame IRL nemarcate care sunt apoi vândute înapoi presei ca fiind autentice, etichetele de modă au găsit o modalitate de a stimula rezultatele lor de bază și amprentele digitale, creând în același timp momente aparent organice în stil stradal, care vor fi diseminate în fiecare platformă. Când, în realitate, acel moment a fost planificat dinainte și, în multe cazuri, complet cumpărat și plătit.
Fără ca consumatorii să știe, ofertele de milioane de dolari au loc în culisele momentelor lor preferate de street-style; aceste tipuri de configurații de paparazzi de marcă au devenit unul dintre cele mai mari secrete deschise de la Hollywood. De fapt, potrivit Jessica Carmona, manager de relații publice la RK Communications, the majoritatea fotografiilor celebrităților pe care le vezi acolo probabil prezintă un fel de destinație de plasare plătită un brand.
„Sunt doar o persoană la o firmă de PR; există un milion de firme de PR la nivel internațional. Așa că imaginați-vă câți oameni fac de fapt asta zilnic cu clienții lor care își pot permite”, spune ea pentru Fashionista. „Mi-ar plăcea să fiu un consumator normal care nu știe absolut nimic despre ceea ce fac și apoi să afle despre asta. Simt că mintea mea ar fi uluită de cât de mult este nevoie pentru a obține acea fotografie care nu este doar o fotografie.”
Fondatorul Pull PR, Lexi Pulling, este de acord, adăugând că a vorbit cu paparazzi, care își câștigă întregul trai exclusiv din aceste tipuri de concerte pre-aranjate. Ea explică: „O mare parte este plătită și pusă în scenă. Și simt că poți să-ți dai seama că este una dintre acele fotografii puse în scenă atunci când este bine îngrijită — nu sunt oameni în fundal, fetele au machiajul și coafura, au ținuta. Simt că acesta este un semn foarte bun al [o configurație]”.
Foto: Amabilitatea Bottega Veneta
Și în ceea ce privește cine se implică în acest tip de stil de stradă cu plata pentru joacă, paparazzo și fondatorul London Entertainment Group, Giles Harrison, spune că este vorba în mare parte de influenți și tipuri de modele. Deși, dacă este vorba de o Kardashian, în special de Kylie Jenner, el spune: „Totul este pus în scenă”. (El a mai dezvăluit că motivul pentru care „foarte, foarte puțini băieți o fac” este pentru că „nimănui nu îi pasă de moda masculină. Nimeni nu dă clic pe un hyperlink către pantofii lui.")
Pentru Harrison, aranjarea uneia dintre aceste configurații este adesea la fel de simplă precum publicistul celebrității, stilistul sau, ocazional, starul însuși, îl sună și îi spune: „Voi fi aici. O să merg pe strada asta. Nu este mult mai complicat de atât.” Celebritatea își face plimbarea, Harrison își face fotografiile și apoi le trimite la echipa celebrității pentru aprobare. Cea mai dificilă parte a acestor situații, spune el, este că „trebuie să încerci și să te asiguri că o faci într-un loc retras, unde nimeni altcineva nu-ți acordă atenție. Cheia unei configurații este să o păstrezi exclusivă.”
În ceea ce privește PR, însă, aranjarea producerii unei singure imagini de paparazzi poate fi adesea un proces de cercetări și negocieri de luni de zile. Scopul este ca plasamentul să citească cât mai autentic posibil pentru observatorul ocazional. De aceea, cea mai mare parte a muncii este în „strategia înainte de a ieși”, spune Carmona.
Ea consideră atât celebritățile care se încadrează deja organic în estetica mărcii, cât și „cine este consumatorul principal, cine va atrage acest lucru și [cum să] moment să rezoneze și să se amplifice pe diferite canale.” Așa că, după ce au făcut câteva cercetări, ea și clientul creează o listă scurtă de cinci până la 10 oameni celebri la care vor merge cu un oferi. După ce a abordat conducerea celebrității, dacă aprobă parteneriatul, vor trece apoi la negocieri contractuale. Odată ce o înțelegere este încheiată, începe logistica configurației paparazzi.
„Aceasta este partea importantă despre care consumatorii nu o cunosc”, adaugă managerul de PR. „Au existat mai multe discuții despre asta”, cu mult înainte de a vedea imaginea finală pe ecranul iPhone-ului. Aspectul de cercetare al acestor oferte este, de asemenea, deosebit de important, deoarece marca ar putea face o investiție substanțială în acea persoană.
„Recent am abordat pe cineva pentru o campanie care este o persoană de top, foarte cunoscută. Și pentru o campanie, a fost un milion de dolari”, explică Carmona. „Nici nu ar începe discuții cu noi pentru mai puțin de un milion”. Dar pentru aceste tipuri de imagini în stil de stradă, dacă mergi într-un grup, ea îi numește „șapte lovituri grele”, care vă garantează o rentabilitate aproape instantanee a investiției dvs. — Hailey Bieber, Gigi și Bella Hadid, Kendall Jenner, Kaia Gerber, Olivia Wilde și Emily Ratajkowski — așteptați să plătiți 500.000 USD, la cel mai puţin.
Mărcile sunt mai mult decât dispuse să plătească milioane pentru aceste tipuri de plasări „organice”, deoarece acestea pot duce la o creștere imediată a vânzărilor. De exemplu, deși nu a fost o plasare plătită, unul dintre clienții lui Pulling, Showpo, i-a oferit lui Jennifer Lopez un top și o pereche de pantaloni pe care a ajuns să le poarte în weekendul nunții. „A purtat look-ul complet și aveau povești peste tot. Ei au Vogăau primit totul... [este] visul oricărui publicist de a obține aspectul complet organic. Și s-a epuizat”, a explicat ea. Nu numai asta, dar a creat și un alt moment viral după aceea, când proprietarul mărcii a făcut un TikTok despre plasarea lui Lopez.
„Când poți obține acest tip de expunere pentru clientul tău, poate avea un impact cu adevărat asupra rezultatului și îi poate aduce mulți bani”, continuă Pulling. De asemenea, poate obține brandului și mai multe plasări de celebrități și recunoaștere a numelui. „Oamenii văd că alți oameni îl poartă și îi influențează pe oamenii influenți”.
„Vedeți câți oameni sunt investiți în viața vedetelor, care fie vor să le apere până la suflarea lor moartă sau vor să arate exact ca acele fete și să poarte exact aceeași ținută”, adaugă Carmona. „Asta este recursul. Baza de fani este atât de puternică încât vor face literalmente orice fac aceste fete, poartă ceea ce poartă, merg în aceleași locuri în care mănâncă. Ei vor o parte din acel stil de viață.”
În timp ce aceste destinații de plasare plătite pot părea ușor înșelătoare pentru publicul larg, Pulling spune: „Este benefic pentru toată lumea. Tuturor le place. Talentului îi place pentru că ei ajung să-l îngrijească și se asigură că arată cu adevărat grozav. Paparazzii sunt fericiți pentru că vor avea o fotografie pe care o pot vinde. Și, deși este organizat, consumatorul poate găsi în continuare relaționabil.”
Foto: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
Acest accent crescând asupra oportunităților de branding prezentate în ținutele de zi cu zi ale vedetelor pare să se grăbească. moartea covorului roșu ca sfârșitul, fie-totul al modei celebrităților.
„Persoana obișnuită nu merge pe covorul roșu și poartă haine foarte îmbrăcate”, spune Pulling. „Cred că este doar o imagine și un aspect mai identificabil pe care oamenii îl pot recrea.” Pentru Carmona, street style-ul este „unul dintre cele mai puternice pistele de aterizare în ceea ce privește ajungerea la consumator.” Există, de asemenea, mult mai puțină concurență pentru ca un brand mai mic sau care nu este de lux să fie remarcat.
„În calitate de publicist de modă, este mult mai greu să plasezi un aspect pe covor roșu unei celebrități, deoarece concurezi cu Louis Vuitton și Dior și cu toate aceste mărci uriașe”, explică Pulling. „Când faci o fotografie de paparazzi în scenă, mărcile de modă mai accesibile au într-adevăr o oportunitate de a putea străluci și de a obține același lucru. un fel de acoperire de presă.” Acest lucru este valabil mai ales când iei în considerare câte celebrități ies de mai multe ori pe zi în mai multe arata. Având potențialul de a se schimba ținutele și de a face bani în stil stradal, nu este de mirare că fotograful Harrison crede: „Covorul roșu care se repetă este plictisitor ca rahat”.
Aceste tipuri de configurații permit, de asemenea, mărcilor să ignore intermediarii media tradiționale și să își vizeze clienții chiar acolo unde locuiesc - fluxurile lor de rețele sociale, unde aceste imagini proliferează adesea. Când vine vorba de a afla „care este rochia nouă pe care trebuie să o port, ei fac asta în principal din rețelele sociale”, spune Carmona. „Rezonează mult mai mult. Nimeni nu citește Vogă.” Mai ales nu Generația Z – o generație de mărci sunt din ce în ce mai dornice să ajungă.
„Știu că consumatorul [generația Z și millennial] este mult mai inteligent cu dolarul lor, nu vor cheltui doar pentru a cheltui”, adaugă Carmona. „Ei știu că nu își pot permite ceea ce se întâmplă pe pistă. Deci, cu ceva ce poate fi atins, cred că consumatorul de masă este de genul, bine, pot să fac măcar cosplay acest stil de viață.” Pulling recunoaște că până și ea are victima acestei mentalități de cumpărături pe rețelele sociale, explicând: „Știu că dacă Hailey Bieber poartă ceva, va fi cool și oamenii vor imi place. Așa că îmi face viața mai ușoară. Mă uit doar la Instagramul ei și îmi zic: „Bine, voi primi asta, asta, asta” și sunt gata de plecare”.
În plus, mărcile știu că, mergând direct la consumator în acest fel, vor primi în continuare acoperire media, prin publicații digitale care acoperă în mod constant celebritățile și fac legătura cu ceea ce poartă. „Ei primesc amplificarea faptului că toată lumea vrea să o acopere pe Kendall Jenner, de exemplu. Așa primesc clicurile lor către Just Jareds, clicurile lor către Who What Wears, pentru că știu că fac vânzări”, spune Carmona.
Acestea fiind spuse, aceste tipuri de aranjamente nu sunt întotdeauna un lucru sigur, mai ales când talentul este cineva cu putere de vânzare mai puțin dovedită. Pe măsură ce cei mai buni câștigători continuă să obțină șase și șapte cifre în aceste ieșiri, există, de asemenea, începători neplătiți care ar putea aspira să ajungă acolo și să atragă mărcile cu bugete mai mici.
„Unele fete sunt într-adevăr interesate să-și facă numele acolo și nu este un lucru plătit. Ei vor expunerea”, spune Pulling. Ea va lucra cu ei pentru a pune cap la cap ținute compuse din mărcile pe care le reprezintă și apoi fie vor merge undeva unde este garantat că vor fi depășiți, cum ar fi Nobu sau Craig, sau ea va chema unul dintre paparazzii cu care lucrează care are „conexiuni foarte bune cu instituțiile media” pentru a se asigura că momentul este documentat și diseminat către presa. Aceasta este, de asemenea, o opțiune excelentă pentru vedetele care „încearcă să se arate mai mult ca o persoană din modă și doresc să câștige tracțiune în comunitatea modei”, adaugă Pulling.
Harrison a mai aranjat aceste tipuri de configurații cu influenți fără nume, dar subliniază că trebuie să fie ceva pentru el.
„Nu vă pot spune câți oameni mă sună și vor să fie fotografiați și, scuzați-mi francezii, nu sunt nimeni”, spune fotograful. „Dar o fac pentru că încearcă să obțină o afacere mai mare sau pentru că încearcă să devină mai populari”. Si in timp ce este deschis să construiască relații cu aceste tipuri de ingenie, admite că de obicei nu este benefic pentru el financiar. Dar, în funcție de starea lui în acea zi, va ieși și îi va fotografia ocazional pentru „jocul lung”.
„Dacă le plac fotografiile tale, poate că te sună mai târziu când fac ceva cu adevărat interesant”, explică el. „De parcă în urmă cu 10 ani, Austin Butler ar fi spus: „Oh, vino, urmărește-mă și fă-mi fotografii”, și am făcut-o, aș aștepta până acum înainte să-i pese cuiva. Pentru că atunci când era singur cu Vanessa Hudgens, nimănui nu i-a păsat. Adică, serios, nu l-am putut oferi.” A aștepta atât de mult timp pentru un ROI pentru o celebritate este pur și simplu o afacere proastă pentru un paparazzo.
Foto: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images
Când vine vorba de momente de brand-stil de stradă, o altă problemă este bariera de intrare pentru etichetele mai mici, emergente, care nu au neapărat bugetul necesar pentru a asigura plasări de celebrități de nume mari.
„Este cu adevărat regretabil pentru că avem tineri creativi talentați care chiar trebuie să lupte pentru a fi văzuți chiar și în peisajul media. pentru că nu au fondurile pentru a plăti un Kendall." În plus, ei "probabil să nu fie aprovizionați în locuri care au foarte bune programe de afiliere”, care poate fi adesea factorul decisiv pentru instituțiile media care fac venituri din hyperlinkurile celebrităților care pot face cumpărături ținute.
„Cum le oferim o șansă?” ea intreaba. „Totul este atât de motivat de bani. Va fi un peisaj mult mai greu de navigat.”
Ca și în cazul oricărei tactici de marketing emergente, există și întrebarea dacă și când vor prinde consumatorii. „Vreau să spun, cu rețelele de socializare și TikTok, se simte că toată lumea poate să învețe și să-și dea seama”, argumentează Pulling. Pe de altă parte, Harrison simte că publicul larg este încă total lipsit de idee: „Cred că oamenii încă se gândesc: „Ooo, i-au prins în sălbăticie”, spune el. Carmona este de acord că consumatorul este „complet inconștient”.
Și pentru mărcile care ar putea încerca să evite dezvăluirile de #anunț necesare pentru, de exemplu, conținutul Instagram sponsorizat de mărci, există întrebarea dacă Comisia Federală pentru Comerț (FTC) va veni sau nu pentru acești paparazzi sponsorizați în liniște aranjamente. Carmona subliniază recentele represiuni ale dezvăluirilor din rețelele sociale de către FTC, precum și în Marea Britanie și Germania.
„Trebuie să existe adevăr în reclamă”, spune ea, deși nu este sigură exact cum ar arăta în acest caz. Având în vedere toate lacunele care există deja în ceea ce privește cadourile și recenziile produselor, Carmona admite: „Nu știu cum va fi vreodată asta. reglementate până la punctul în care consumatorul va ști că acesta este un hashtag-anunț.” Deocamdată, cea mai bună soluție poate fi educația și discutarea acestor lucruri. mai deschis. „Publicul trebuie să fie mult mai alfabetizat în domeniul media”.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.