Procesul Nitty-Gritty de schimbare a siglei unui brand de modă

Nu au trecut încă trei luni de atunci Antrenor Inc., proprietarul și operatorul unor astfel de mărci accesibile de lux precum Kate Spade New York, Stuart Weitzman și, desigur, Antrenor, redenumit „Tapestry Inc.” Dar compania a îngropat rapid Coach Inc. din semnalizare, cărți de vizită și comunicate de presă, înlocuind-o cu fontul serif prietenos al Tapestry și paleta galbenă canarină. Tapiseria, probabil, are picioarele pentru a deveni primul mare conglomerat american de modă. Coach Inc., indiferent de motiv, nu a făcut-o.

Metamorfoza bruscă a lui Coach Inc. în Tapestry a fost una dintre cele mai ambițioase rebranduri adiacente modei din 2017, dar nu a fost singură. La angajarea unui director de creație plecat acum Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, Compania, a dezvăluit un nou logo de șold ianuarie trecut. Și Calvin Klein a făcut-o, in fata Raf Simonsdebutul mult hyped în februarie. Apoi a fost

Balenciaga, care și-a redenumit propriul logo pentru spectacolul Săptămânii modei de la Paris din această toamnă.

Când o companie, indiferent dacă este sau nu la modă, dorește să reinventeze ceva despre afacerea sa, o schimbare a logo-ului este un loc firesc pentru a apela. La urma urmei, logo-ul care determină cel mai explicit loialitatea mărcii, reprezintă produsul, creează aspirația. Dar în niciun caz nu este un proces ușor de schimbat.

Articole similare

Motiv pentru care, istoric vorbind, brandurile de modă nu și-ar atinge siglele, nici măcar în timpul celor mai mari răsturnări interne. Justin Peters, directorul creativ executiv al Agenției Carbone Smolan (care a supravegheat rebrandul Tapestry), îmi spune asta până recent, organizațiile de la nivelul comerțului cu amănuntul și al produselor ar aplica în schimb orice modificări de marcă direct la linia de produse. „În mod tradițional, [sigla] a fost doar gândul designerului”, spune Peters. „Logo-urile de modă sunt de obicei numele designerului, orașul de origine, o monogramă. Și asta nu s-a schimbat. "Dar, pe măsură ce consumatorii continuă să se aștepte la mai multă transparență (și pe măsură ce mărcile continuă să răspundă acestor așteptări), trebuie să se schimbe. „Gândirea din spatele liniilor devine din ce în ce mai importantă”, spune Peters. „Oamenii vor să creadă că există un motiv pentru schimbări de gust și stil și că nu este doar din capriciul unei singure persoane”.

Dar ce face un brand să dorească să facă o astfel de schimbare în primul rând? Adesea, este pentru a semnala schimbarea și, de obicei, în bine, spune Armin Vit, editor, scriitor și cofondator al site-ului editorial al identității de marcă. SubConsiderare. „Schimbarea siglei este o indicație publică pentru consumatori că ceva este diferit și că ar trebui să fie atenți”, spune Vit. „Deci, atunci când există un nou director creativ cu o nouă viziune pentru produse, o modalitate„ ușoară ”de a comunica acest lucru este printr-o schimbare de siglă care, sperăm, stimulează atât vânzările, cât și mass-media. „Alteori, un brand își poate schimba logo-ul pentru a atrage un public complet nou, unul cu venituri mai mari și care reflectă o schimbare de lux în linia de produse sau opus.

În opinia lui Peters, totuși, cei mai fideli consumatori ai unei etichete trebuie să înțeleagă că, chiar și în ciuda noii sale embleme, marca este în continuare aceeași; în cazul lui Tapesty, este în continuare aceeași companie care se află în spatele semnăturii lui Coach cu imprimarea „C”, dar cu ambiții vizibil mai înalte.

„Dacă acest lucru se schimbă și nu există o poveste bună în spate, un motiv bun, consumatorii devin foarte îngrijorați”, spune Peters. „Pentru că acele mărci de modă fac parte din propria lor identitate. Face parte din lucrurile care definesc cine sunt, la fel ca muzica, preferințele în literatură sau în artă. Când acest lucru se schimbă, este ca și cum cineva îți ia o bucată din ADN fără permisiunea ta. Poate fi foarte emoțional ".

Emoția este bună - până la un punct - și la fel evocă orice fel de răspuns din partea consumatorilor, pozitiv sau negativ. „Chiar și atunci când logo-urile vechi care sunt considerate rele și înlocuite cu ceva considerat bun sau mai bun, încă se sperie deoarece ceva cu care s-au obișnuit a fost luat de la ei fără să se ia în considerare sentimentele lor ", spune Vit. Înainte de rețelele de socializare, consumatorii aveau această frustrare pe plan intern, dar acum vedeți cumulul; pentru dovezi, uită-te la comentarii a postării Instagram a lui Balenciaga anunțând noul său logo.

Este în beneficiul mărcilor de modă să mențină modificările minime, chiar dacă doar pentru a reduce surpriza consumatorilor. Edward Russell, profesor asociat în departamentul de publicitate la Newhouse School din Syracuse University, explică acest lucru ca rezultat, majoritatea etichetelor fac actualizări subtile care modernizează aspectul, deoarece gusturile în design se schimbă constant. „Dacă mă uit la evoluția logo-ului Calvin Klein, acesta devine continuu mai modern, dar schimbările sunt subtile”, spune Russell. „Dacă nu sunt atent la brand, probabil că nu aș observa deloc. Dacă sunt fan al mărcii, nu vor să o schimbe atât de mult încât să nu se simtă familiarizat cu ținta lor „În ciuda faptului că modificările de logo sunt deseori folosite pentru a atrage noi baze de consumatori, loialitatea față de marcă este crucial.

Russell descrie un rebrand Tampax, al cărui membru a fost cândva o parte în care echipa sa a fost însărcinată să aducă compania de îngrijire feminină, care a fost înrădăcinată în anii 1970, în mileniul actual. El observă că, în timp ce logo-urile modernizate și modelele de pachete au fost bine primite de către cei mai fideli consumatori Tampax, aceiași consumatori nu au recunoscut fizic ambalajul de pe raft. Compania a pierdut 40% din vânzări, spune el, pur și simplu pentru că femeile nu și-au găsit cea mai iubită marcă. Acest lucru nu este diferit de orice altă marcă de modă, de frumusețe sau de vânzare cu amănuntul care se bazează mai puțin pe marketingul pe rețele sociale prelungit și mai mult pe o experiență de cumpărături instantanee.

În cazul lui Russell, el estimează că schimbarea siglei ar fi putut costa 400 de milioane de dolari pentru Tampax dacă ar fi fost lansată la nivel național. Dar nu a făcut-o. Peters spune că procesul de rebranding este configurat pentru a minimiza pierderile potențiale, din punct de vedere financiar sau altfel. „Dacă faceți o modificare care ar putea să nu fie primită bine, nu după mult timp, puteți face un alt pivot și puteți folosi ceea ce ați învățat din acea schimbare anterioară pentru a vă informa următoarea”, spune Peters. „Puteți continua să iterați și să vă mișcați cu publicul. Cred că astăzi, acel impuls vă scutește de a fi nevoit să investiți prea mult în orice moment al acelei călătorii. Oamenii iartă destul de repede ".

Revenirea Tampax a lui Russell - sau proiectul lui Tapestry Peters, de altfel - a început așa cum fac majoritatea rebrandurilor: cu un imperativ de afaceri. „Ce încercăm să realizăm, din perspectiva afacerii?” întreabă Peters. „Deci asta ar însemna, se schimbă publicul meu? Se schimbă dorințele sau ce este important pentru publicul respectiv? Se schimbă peisajul de afaceri? Răspundem la schimbări sau sculptăm de fapt un spațiu nou în peisaj? ”Aceste audituri implică un imens numărul de părți interesate, în special directorii de creație ai mărcii, care acționează ca parte a mărcii orientată spre viitor. Dacă nu este o companie privată, există și consiliul de administrație, precum și creatorii de gusturi și influențatori pe care companiile ar putea dori să îi implice. „Această cercetare, construirea consensului, este critică”, spune Peters.

Când vine vorba de elaborarea efectivă a noului logo, este crucial ca marca să permită produsului - în cazul modei, îmbrăcăminte și accesorii - să vorbească de la sine. „La modă, veți observa că logo-urile sunt de obicei destul de clasice”, spune Peters. „Nu încearcă să fie prea expresivi singuri, pentru că ceea ce stă la baza lor, ceea ce suntem de fapt vânzarea este partea expresivă a mărcii. "Niciun brand nu dorește ca eticheta sa fizică să umbrească produs.

Între timp, dimensiunea echipei însărcinate cu reproiectarea poate varia de la două persoane pentru un brand mai mic la 15 pentru altele mult mai mari; în cazul celor din urmă, aceste proiecte pot dura până la „șase luni pe an”, potrivit lui Peters. „O schimbare a logo-ului va necesita, de obicei, o investiție de capital, de la lucruri mici, cum ar fi cărțile de vizită, la lucruri mari, cum ar fi schimbarea semnalizării, posibil în sute de locații”, spune Vit. „O lansare făcută corect înseamnă că sute de puncte de contact în care logo-ul apare fizic și digital trebuie să fie cu toții aliniați și gata de plecare, astfel încât într-o zi compania să poată răsturna comutatorul și să spună „Ta-da!” "

Vit menționează că lansările slabe au loc tot timpul, de obicei atunci când o companie își va actualiza logo-ul în mod inconsecvent, ca pe canalele sale de socializare, dar nu pe site-ul său web, sau chiar să nu facă niciun fel de anunț public deloc. „Și asta nu este doar neglijent, dar poate fi de fapt foarte confuz și poate dăuna relației dintre brand și consumator”, spune Vit.

Executarea corectă a unei lansări, la fel ca în majoritatea lucrurilor, este o investiție, deoarece unii dintre directorii de artă și designerii mai puternici - inclusiv Jonny Lu și Peter Saville, care se aflau în spatele rebrand-ului DVF și, respectiv, al lui Calvin Klein - pot costa un bănuț destul de mare. Dar din nou, la fel ca în majoritatea lucrurilor, primești ceea ce plătești. „Deși, evident, puteți obține rezultate bune cu designeri independenți care taxează mult mai puțin, există un fel de garanție pentru cei mari, prestigioși afirmă că munca va fi bună și că vor avea forța de muncă și cea a femeilor pentru a facilita procesul și pentru a se ocupa de nevoile clientului. Plătiți pentru expertiză, profesionalism și talent și există un motiv pentru care firmele de prestigiu au spus prestigiu - deci, da, dacă puteți permite-o, merită. "Pe de altă parte, însă:" Carolyn Davis, studentă la design grafic la Universitatea de Stat din Portland, a fost plătită cu 35 $ pentru the Nike swoosh în 1971 ", spune Russell. "A funcționat destul de bine."

Cu toate acestea, Balenciaga a eliminat acest dilem în întregime prin conceperea noului său logo - inspirat de actualul director artistic Demna GvasaliaAfecțiunea pentru transportul public - intern. Când Balenciaga a debutat în urmă cu trei luni, Gvasalia se afla deja la brandul parizian nu mai puțin de un an și jumătate. Când se așteaptă ca un director creativ nou angajat să-și lase amprenta asupra codurilor casei, de ce să amâne o schimbare de logo pentru atâtea sezoane?

Peters spune că personalitatea din spatele directorului creativ poate fi foarte puternică, deci este benefic să vezi unde acea persoană ghidează direcția mărcii înainte de a pune o insignă pe ea. „Uneori, cea mai bună schimbare nu este deloc o schimbare sau, dacă schimbarea se apropie, au un nivel încet, continuă lent”, spune Vit. „Obișnuiește consumatorul cu ideea că există un nou șerif în oraș și, odată ce a fost scufundat, atunci există posibilitatea de a introduce schimbări ulterioare într-un mod mai puțin șocant și uluitor”.

Logo-urile cele mai frecvente din ultima vreme nu ar putea, ca concept, să fie mai averse față de șoc și temere. Atât titlurile relansate de Calvin Klein, cât și cele ale DVF îmbrățișează un tip de caractere absolut negru. Și al lui Balenciaga a devenit mai compact. „Trebuie să funcționeze pe ecranul unui telefon”, spune Russell, adăugând că și siglele de astăzi trebuie să obțină suficientă înălțime într-un spațiu pătrat. „E mai dificil decât pare probabil”. Dar Vit adaugă că parada sans-serif are dezavantajele sale. „Pot să înțeleg că este vorba despre transformarea produsului în erou și nu în logo, dar toate logo-urile și identitățile seamănă încet”, spune el.

În mod interesant, Vit remarcă faptul că, în afara modei, în industriile mai orientate către companii și consumatori, ei folosesc un lot de culoare. „La fel, toată lumea vrea să folosească fiecare culoare vreodată, ceea ce este distractiv pentru un pic, dar apoi este greu de spus cine deține ce culoare mai”, spune Vit.

Pe această notă, avem câteva Grozav știri: Putem sugera această nuanță puțin cunoscută, roz milenar?

Foto de start: Detaliu al unei jachete Calvin Klein - cu noul logo renovat Calvin Klein - fotografiat în timpul Săptămânii Modei din Milano. Foto: Claudio Lavenia / Getty Images

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.