Ar trebui ca designerii de modă să numească etichete după ei înșiși?

În timpul proiectantului Donna Karanaparițiile promoționale în New York pentru memoriile sale de debut, Călătoria mea, în această toamnă, Karan a citat în repetate rânduri dificultatea de a opera o companie care îi împarte numele. „Este greu să fii un nume și o marcă. Aș deschide scrisorile tuturor pentru că ar spune „Donna Karan” și am crezut că îmi aparține ”, a spus Karan. „Oamenii spuneau:„ Donna, asta e a mea! ” Era un nume care aparținea mai multor oameni decât mine ".

Karan a demisionat din rolul ei de designer principal la Donna Karan International în iulie, la mai bine de 30 de ani de la fondarea companiei sale omonime. Plecarea ei a lovit un acord major în moda americană: Karan, împreună cu Calvin Klein, Ralph Lauren (care a demisionat ca CEO în septembrie) și Oscar de la Renta (care a murit în 2014), nu mai dețin rolurile de top la etichetele lor omonime. (Lauren, totuși, încă păstrează controlul creativ la compania sa.) Să aducă nume și chipuri noi pe etichete care au fost construite pe brandul unei persoane de-a lungul deceniilor nu este o faptă ușoară - atât pe plan personal, cât și legal nivel. După cum a spus Karan mai devreme, există un sentiment considerabil de identitate și atașament care vine odată cu construirea unui brand sub propriul dvs. nume. Ar trebui tinerii designeri să continue să-și creeze propriile etichete de omonim? Am cerut experților din industrie să cântărească.

Susan Scafidi, profesor de drept de modă la Universitatea Fordham și fondatoare a Fashion Law Institute, înțelege tradiția și mândria artistului care vine cu o etichetă omonimă; cu toate acestea, ea îi sfătuiește pe studenți și designeri emergenți să se gândească de două ori la folosirea numelor lor. „Istoria modei este plină de designeri care și-au pus numele pe etichetă, au adus un investitor sau un susținător, s-au despărțit de acel investitor și au mers fără nume în noaptea lăsând în urmă numele lor ", spune ea, adăugând că un nume pe o etichetă - marca sa comercială - este un atu principal al modei marca.

Halston este un caz clasic. Legendarul designer și-a vândut drepturile asupra numelui său când a fost cumpărat de Norton Simon Industries în 1973. Deși brandul lui Halston sună în acorduri de licențiere - și în banii care îi veneau - nu a avut niciun cuvânt de spus în legătură cu orice decizie de afaceri referitoare la linia sa de omonim. Un deceniu mai târziu, a fost concediat din propria sa companie.

„Când îți pui numele pe o etichetă, aceasta este o corporație și nu-ți mai aparține”, spune Scafidi. „Poate fi personal dureros să fii nevoit să te îndepărtezi de numele tău”. Într-un interviu cu Cereti revistă, designerul Simon Spurr a spus cu voce tare că și-a pierdut propriul omonim. „Este ca și cum aș fi născut un bebeluș frumos”, a spus el Cereti. - Și apoi mi-a fost smuls. Spurr și-a construit linia omonimă timp de șase ani, obținând o nominalizare CFDA pentru cel mai bun designer de îmbrăcăminte pentru bărbați. El a surprins industria când a și-a părăsit brusc compania în 2012; el continuă să proiecteze astăzi pentru brandul de îmbrăcăminte pentru bărbați Kent & Curwen.

Pentru designerii ale căror nume au continuat fără ele, există întotdeauna opțiunea de a începe o nouă aventură sub un alt nume. Devi Kroell stânga compania ei de accesorii în 2010; aproape un an mai târziu, ea a lansat un nou brand de accesorii sub pseudonim Dax Gabler. Designerul Kate Spade și-a părăsit compania omonimă la un an după ce a fost achiziționată de Neiman Marcus Group în 2006. De atunci, Kate Spade & Co. s-a dezvoltat într-un brand de stil de viață global, în timp ce Kate Spade (persoana) este în prezent în curs de dezvoltare o nouă linie de pantofi și genti de mână numită Frances Valentine, care va debuta în ianuarie cu colecția sa de primăvară 2016.

Uneori, un designer își poate cumpăra marca comercială. Adam Lippes, a cărui marcă a fost cumpărată de firma de marketing Kellwood în 2010, și-a recăpătat omonimul și drepturile sale de proprietate intelectuală doar doi ani mai târziu și s-a cumpărat din propria clauză de neconcurență. A fost o mișcare scumpă pentru a obține controlul asupra propriei afaceri (și a carierei). „Vreau să existe o apreciere pentru ceea ce facem. Afacerea își pierduse farmecul și intimitatea ", a spus Lippes într-o Interviu 2012 despre răscumpărare. „Suntem capabili să ne gândim cu adevărat la brand și să o facem așa cum credem că ar trebui să fie în loc să avem toate aceste alte voci mari vine și ne spune ce să facem. "Uneori, în cazul lui Jil Sander, îți lași eticheta și te întorci, apoi pleci din nou - de trei ori.

În ciuda riscurilor legale, designerii vor continua să numească companiile după sine. Tineri designeri precum Christian Siriano, Rosie Assoulin, Thaddeus O'Neil și Sandy Liang formează o nouă gardă a omonimelor de succes, urmând mărci deja consacrate precum Michael Kors, Tory Burch, Alexander Wang și 3.1 Phillip Lim, pentru a numi doar câteva.

Consumatorii sunt mai înclinați să cumpere de la mărci cu poveste sau unghi personal - astfel, din perspectiva marketingului, o etichetă omonimă poate avea avantajele sale. Marshal Cohen, analist șef al industriei la The NPD Group, a adus exemplul American Living, un brand creat de Polo Ralph Lauren pentru J.C. Penney în 2008. A fost un flop. „Nu avea numele„ Ralph Lauren ”pe el”, spune Cohen, remarcând succesul mărcilor de vârf Chaps de Ralph Lauren și Ralph Lauren Black Label. Acestea fiind spuse, este nevoie de timp - ani - pentru a începe de la zero și pentru a construi valoarea de marcă a omonimului și echitatea mărcii, spune Cohen.

Consultantul brandului de modă de lux Steven Dennis vede avantajul de a avea o linie omonimă - dar numai dacă aveți o personalitate puternică care surprinde esența și estetica mărcii. „Dacă sunteți un designer care nu are nicio poveste anume în legătură cu motivul pentru care marca ar trebui să poarte numele dvs., atunci aș pune la îndoială această strategie”, spune Dennis. „Adăugarea numelui tău te doare sau te ajută?” El repede menționează că nu există un răspuns simplu. Cu toate acestea, odată cu costurile mari care decurg din lansarea unui brand - pe o piață a modei deja aglomerată - Dennis sugerează că este mai bine să ne gândim la ce ar dori investitorii potențiali.

Un lucru pe care îl pot face designerii cu etichete omonime este să insiste asupra menținerii drepturilor la numele lor atunci când iau investitori. Când Karan și-a făcut publică compania în 1996, ea a păstrat mărcile sale comerciale prin înființarea unui holding separat pentru acestea, numit Gabrielle Studio; compania publică, Donna Karan International, a trebuit să plătească societății holding o taxă de licență anuală pentru a le utiliza. Această „protecție inteligentă” (așa cum o numește Scafidi) este ceva ce potențialii cumpărători ar putea fi dispuși să accepte. Sau nu: „Mulți investitori, care nu sunt foarte pricepuți la modă, aleargă să investească în modă”, spune Scafidi. „În același timp, sunt mai mulți investitori care sunt știu cât de important este numele pe etichetă. Este posibil să nu fie dispuși să acorde același preț unei companii dacă nu dețin de fapt numele pe etichetă. "