Matt Scanlan este CEO-ul nu doar al brandului pe care l-a cofondat în 2015, ci și al Thakoon și al viitoarei linii Something Navy.
Ceea ce își dorește cu adevărat Matt Scanlan este să facă lucruri pe care oamenii vor să le cumpere.
Poate că acesta nu este un concept nou în comerțul cu amănuntul, dar este unul pe care mărcile de modă îl pierd prea des, producând Rochii de 800 USD care nu se vând până la a treia reducere sau fuste care se potrivesc doar cumpărătorilor cu model de pistă proporții.
Scanlan a luat abordarea opusă Naadam, eticheta de cașmir direct către consumator pe care a cofondat-o și a lansat-o în 2015. A construit un profitabil afaceri care vând pulovere la prețuri accesibile, atât de calitate, cât și produse durabile. Anul trecut, a adăugat încă două titluri de CEO la volumul său de lucru: primul cu Thakoon (cel mai recent efort al designerului Thakoon Panichgul) și apoi cu Ceva Navy (următorul brand al influențatorului puternic Arielle Charnas). Astăzi, Scanlan este în fruntea tuturor celor trei mărci de îmbrăcăminte, fapt pe care îl consideră nu abilitățile organizatorice supraomenești, ci capacitatea sa de a distila fiecare companie în funcția sa esențială pe piață.
„La sfârșitul zilei, cred că îmbrăcămintea este legată de potrivirea pe piața produselor”, spune el. "Înțeleg că în industria modei, vrem cu adevărat să vorbim despre arta - și sunt un admirator total al arta care vine cu marci de modă grozave - dar la un moment dat, este proiectarea unui produs pentru client."
În 2015, Matt Scanlan a cofondat Naadam. Marca este cunoscută pentru tricotajele sale la prețuri accesibile, cu o durabilitate ridicată.
Foto: Amabilitatea lui Naadam
Ce înseamnă asta, indiferent de marca pe care lucrează, se va gândi la același set de considerații: „Dacă știi multe despre cine clientul respectiv este și aveți intuiție cu privire la ceea ce vor să poarte, cum vor să-l poarte, cât vor să plătească pentru el, unde vor cumpărați-l și cum vor să-l cumpere - toate aceste lucruri pot fi transmise, indiferent dacă vindeți un pulover, blugi sau un volan top."
Când Scanlan și Panichgul au început să discute despre strategia de relansare a liniei omonime a designerului, au petrecut ore întregi răsfoind podelele Barneys New York, Intermix și Bergdorf Goodman - magazine care acum un deceniu erau unele dintre principalele en-gros ale Thakoon conturi. Pe atunci, Panichgul bifase deja majoritatea căsuțelor de pe lista americană de moda a anilor '00: îmbrăcându-l pe Michelle Obama, apărând pe paginile revistei Anna Wintour Vogă, colaborând cu Target și Gap. Dar pe măsură ce gusturile consumatorilor s-au îndepărtat de magazinele universale și de etichetele de ultimă generație care le-au umplut rafturile, designerul a trebuit să o facă regândiți-vă modelul de afaceri, experimentând mai întâi cu un concept vezi-acum-cumpără-acum înainte de a anunța în 2017 că pune marca in asteptare. Cu doi ani înainte, el vânduse o participație de control în Thakoon către Bright Fame Fashion, o firmă de investiții din Hong Kong, condusă de Vivian Chou, fiica magnatului textil Silas Chou. Această legătură la dus în cele din urmă la Scanlan.
Firma de capital de risc a bătrânului Chou, Torch Capital, este un investitor în Naadam, participând la 16 $ milioane de serii A în 2018 și firma sa Vanterra Capital a investit în runda de finanțare de 10 milioane de dolari a Something Navy ultima dată August. (Astăzi, Naadam Inc. deține Thakoon și este un acționar minoritar în Something Navy.)
În urma pauzei sale, Panichgul a recunoscut că trebuie să-și regândească radical vechile prețuri și strategii de distribuție - și că avea nevoie de cineva care nu era atât de înrădăcinat în moda tradițională lumea să facă acest lucru. Scanlan, cu experiența sa digitală și directă către consumator, se potrivește cu factura.
Alegerea a avut sens și pentru investitorii mărcii: Scanlan a construit Naadam dintr-un lark antreprenorial menit să ajute păstorii de capre mongoli într-o afacere cu creștere rapidă în doar câțiva ani. El și-a susținut creșterea cu fluxuri de venituri diversificate în comerțul electronic DTC, comerț cu ridicata, cu amănuntul fizic și etichetare privată pentru magazinele universale și alți comercianți cu amănuntul. Cu alte cuvinte, este posibil ca Scanlan să fi fost cel mai aproape de care aveau să parieze sigur într-un CEO.
„Mai ales în mediul actual de vânzare cu amănuntul și consumator, nu există o listă lungă de oameni care sunt lideri dovediți la aceste companii ", spune Richie Siegel, fondator și CEO al consultanței pentru consumatori Loose Fire. Executivii cu amănuntul cu 20 sau 30 de ani de experiență ar fi putut fi odată alegerea mai sigură, dar dacă nu au construit niciodată un brand DTC nativ digital de la bază, acum sunt considerați mai mult un risc.
Având în vedere istoria lui Thakoon și caracterul ridicat al lui Charnas, spune Siegel, „nu prea vrei să deranjezi asta. Cred că există o logică în spatele mersului la cineva care a făcut-o înainte. Întrebarea atunci, desigur, este de câte ori o pot face? Și pot continua să o facă simultan? "
De la relansarea din septembrie, Thakoon a renunțat la o mână de colecții de capsule, toate axate pe forme clasice și capse ridicate la prețuri cuprinse între 75 USD pentru un rezervor cu nervuri și 275 USD pentru un floral de mătase rochie. Dintre clientul pe care îl proiectează astăzi, Panichgul spune: „Încă vor un design grozav, dar nu mai vor vâlvă”.
De asemenea, nu vor să-și petreacă jumătate din salariu pe un pulover. Aici este atitudinea Scanlan față de stabilirea prețurilor: în trecut, dacă Panichgul și echipa sa se îndrăgosteau de o țesătură scumpă, „Am spune„ O, o vom face să funcționeze ””, își amintește el. "Dar, în cele din urmă, nu funcționează, pentru că există atât de multe compromisuri încât se adaugă". Acum, el spune: „Vom fi în ședințe în care ne aflăm cu toții Îmi place un produs, dar apoi ne uităm la costul mărfurilor pe acesta și la prețul de vânzare cu amănuntul și [Scanlan] va spune: „Acest lucru nu are sens pentru mine”. ”
Scanlan.
Foto: Amabilitatea lui Naadam
„Cred că atunci când te afli în industria [modei] prea mult timp, poți începe să-ți pierzi disciplina și obiectivitatea”, spune Siegel. „[Scanlan] nu va fi investit emoțional în anumite culori sau țesături și îl poate privi mai obiectiv.”
Deși este posibil ca acest lucru să nu prezinte cea mai romantică imagine a unui brand de modă modern, acesta reflectă starea actuală a industriei. Barneys se află în ultima perioadă a falimentului, pilotul său Madison Avenue, acum o scenă post-apocaliptică de rafturi sterpe și „Everything Must Go!” semne. Ceremonia de deschidere este închizând toate magazinele sale în cursul anului. Mulți dintre contemporanii lui Thakoon - designeri celebri precum Zac Posen, Doo-Ri Chung și Derek Lam - au închis magazinul sau s-au îndepărtat de lux. Și, deși concurența este acerbă la fiecare nivel, este deosebit de dur pentru vânzarea cu amănuntul la preț mediu, segmentul cu care se confruntă acum marca.
Aici, Something Navy, cel puțin, poate avea un picior sus. Deși marca nu se lansează în forma sa actuală până în aprilie, Charnas a dovedit deja că își poate converti 1,3 milioane de adepți Instagram în clienți. Ea a lansat inițial Something Navy cu Nordstrom în septembrie 2018, prăbușind retailerul site-ul web în prima zi și se pare că a generat milioane de dolari în vânzări în primele 24 ore. Acum, că brandul a izbucnit singur, Charnas și Scanlan au mărit echipa de la trei persoane la peste 20, au început construcția unui magazin din New York, a debutat un nou logo și a finalizat proiectele pentru site-ul de comerț electronic - documentând progresul de-a lungul drumul mai departe Ceva din feedul Instagram al Navy.
Dincolo de simplul fapt al acoperirii sale, Charnas aduce la masă numeroase date despre ceea ce vrea să cumpere publicul ei. Echipa ei poate atrage din vânzările Nordstrom, feedback de zi cu zi de la fani pe Instagram și angajament și venituri date din ani de parteneriate de marcă și programe de afiliere - resurse care ar putea dura încă câțiva ani de marcă construi.
Naadam, Thakoon și Something Navy trăiesc acum sub Naadam, Inc. umbrelă, care a creat anumite eficiențe operaționale, în ceea ce privește înființarea sistemelor de backend pentru finanțare, îndeplinire și logistică, spune Scanlan. Deși pentru moment, el este cea mai mare resursă comună.
Alți directori Naadam lucrează, de asemenea, într-o anumită măsură pentru cele trei mărci, dar în cea mai mare parte echipele nu se suprapun. „Este mai bine așa. Menține oamenii mai concentrați ", spune Scanlan, avertizând că, la fel ca majoritatea lucrurilor la un startup, această idee s-ar putea schimba mâine. Majoritatea zilelor sale sunt acum angajate - și „ceea ce am observat este că oamenii pe care îi angajezi sunt cu adevărat motivați de misiunea lor de marcă”, explică el. Noii angajați intră în dragoste fie cu Naadam, fie cu Thakoon, fie cu Something Navy, „și există unii oameni care au interesul să sară de la lucru la lucru și le place flexibilitatea. Dar aș spune că aspectul comun este că doriți să lucrați pentru marca dvs., deoarece [există un sentiment de] proprietate și valori comune. "
În timp ce Naadam (marca) și-a construit cu succes o identitate unică, Naadam Inc. (compania-mamă) încă își găsește baza în acest sens. Linia directă din portofoliul său, potrivit Scanlan, este că fiecare marcă reflectă un aspect al curentului schimbări în comportamentul consumatorului, indiferent dacă este vorba de conversații despre durabilitate, social media sau stil de viață și produs.
Este posibil să nu aibă același impuls narativ ca povestea fondatoare a lui Naadam - este greu să concurezi cu imaginea transportând 2,5 milioane de dolari în numerar în deșertul Gobi să cumpere 100 de tone de cașmir - dar este, de asemenea, adevărat că nu fiecare companie-mamă trebuie să fie în sine o marcă. La urma urmei, puțini oameni care lucrează în afara modei ar recunoaște probabil numele Capri Holdings Ltd., dar majoritatea oamenilor îl cunosc pe Michael Kors, Versace și Jimmy Choo.
Povești conexe:
Următoarea categorie de modă este perturbată? Ținută medicală
Retailerii online fac ca moda „durabilă” să fie mai căutabilă
Suntem în Epoca de Aur a mărcii Influencer?
Printre colegii nativi digital ai Naadam Inc., ideea de „platforme de marcă” a câștigat atenție în ultimii ani: marketingul digital agenția Gin Lane a relansat vara trecută sub numele de Pattern, „o familie de mărci concepute pentru a vă ajuta să vă bucurați de viața de zi cu zi”. Ro, compania-mamă a lansarea telemedicinei Roman, extinsă dincolo de Viagra și Rogaine cu mărci pentru sănătatea femeilor (Rory), renunțarea la fumat (Zero) și Plenity (pierdere în greutate). Și, deși încă nu am obținut roade, Farfetch a cumpărat New Guards Group, proprietarul Off-White și Opening Ceremony, în august, cu scopul declarat de construind „mărcile viitorului”, iar în aprilie va începe să ofere picături săptămânale de mărfuri în ediție limitată, dezvoltate de o echipă din interiorul său talent.
În toate aceste cazuri, companiile sunt capabile să împartă infrastructura pe backend pentru a reduce costurile și a scări mai eficient. Naadam Inc. pare să ia părți din acest model - împărtășind anumite procese între mărci, păstrându-le în același timp independente - și adăugând caracteristica neobișnuită a unui CEO comun.
„Cred că este un experiment fascinant și cred că va dura ceva timp să știu dacă funcționează cu adevărat”, spune Siegel. „Nu cred că am văzut cu adevărat așa ceva înainte. Ceea ce o face și mai interesantă pentru vizionare. "
La rândul lui Scanlan, împărțirea timpului său între mai multe mărci pare să vină în mod firesc: „Iubesc Nadaam și mă umple atât de mult, dar trebuie să mă gândesc la câteva lucruri în același timp pentru a vă simți revigorat ", spune el, arătând spre Magic Hour, fondul de aventură pe care l-a cofondat în 2017 ca un alt rezultat al acestei obicei.
Portofoliul fondului include starter confortabil Buffy, retailer zero deșeuri Package Free și firma de inovație textilă Evrnu - toate companiile cu „potrivire produs-piață, branding excelent, dar un sistem de valori și un mesaj care va ajuta la modelarea modului în care consumatorii gândesc durabilitatea”, spune Scanlan. Și cu ei vine în mare măsură și pune aceleași întrebări pe care le pune lui Thakoon și Something Navy: Ce experiență are din care poate trage pentru a ajuta celălalt brand? Ce greșeli a făcut el pe care le pot evita?
„Realitatea este că este aceeași gândire din nou și din nou”, spune el. „Pur și simplu reconectez acele puncte iar și iar cu mici nuanțe în fiecare situație. Dar asta este partea reală a distracției. Iubesc aia."
Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți-ne direct în căsuța de e-mail.