Cum este industria de frumusețe (încearcă) să vândă către Gen Z

„Ieșiți de pe peluza mea” - tineri sunt o tradiție veche. Kîn zilele noastre, fac greșit, le plac lucrurile rele și nu le plac lucrurile bune care îmi plăceau când eram tânăr! Oricât de rezistente am fi față de tendințele și comportamentele generațiilor mai tinere, acestea sunt o demografie crucială de marketing pentru mărci. În industriile care variază de la televiziune la pastă de dinți, tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani au reprezentat gloria supremă a obiectivelor de vânzare, în esență, atâta timp cât oamenii tabulează astfel de lucruri. Deci, presupunem că are sens că odată cu mult lăudata, mult jignită generație milenară care îmbătrânește rapid din cea mai dorită de paranteze (luați o secundă să vă simțiți bătrâni cu mine, băieți), lumea marketingului a început să-și întoarcă privirea spre cea mai literală din anii '90 bebeluși.

În funcție de sursa dvs., punctul de plecare pentru Gen Z poate varia de la 1990 la 2001. Dar sunt mai mult decât tineri, sunt unici, în special pentru structura de marketing a lumii frumuseții, care a prosperat întotdeauna pe grupuri etnice, de vârstă și de sex ușor de definit.

Aproximativ 48 la sută dintre americanii cu vârsta sub 18 ani nu sunt albi, in timp ce doar 48 la sută dintre ei se autodefinesc ca „exclusiv heterosexuali”. Cu mai mulți indivizi multiraciali greu de identificat din punct de vedere demografic decât orice generație anterioară, Gen Z aruncă și el balanțele îndepărtându-se de rolurile tradiționale de gen care au definit industria modei și a frumuseții pentru decenii. Doar 44 la sută spun că cumpără doar îmbrăcăminte concepută pentru genul lor, dintre care unele se pot reduce la un simplu refuzul de a se defini ca un singur sex - mai mult de jumătate dintre tinerii între 13 și 20 de ani chestionați prin prognoza tendințelor agenția J. Walter Thompson Innovation Group cunoștea cel puțin o persoană care se identifică folosind pronume neutre de gen. Cu mai mult de jumătate dintre adolescenți care au raportat că ceea ce ar dori cel mai mult să vadă în publicitatea de frumusețe este "cineva ca mine," acești tineri consumatori au trimis agenți de publicitate care se străduiesc să-și dea seama exact ce va însemna „cineva ca mine” pentru cea mai diversă generație din istoria americană. Într-o eră în care întreruperea a devenit noua îmbunătățire, Generii Zers sunt pregătiți să devină ultimii perturbatori ai comerțului cu amănuntul.

Uită-te la cele mai multe povești despre puterea de cumpărare a generației Z și vei fi obligat să găsești fraze precum „lipite de telefoanele lor” și „volubilă”. Nu este greu de văzut de ce, dintr-o perspectivă exterioară. Ei pot obține instantaneu informații și perspective de pe tot globul, iar ceea ce obțin este cu atenție alese, filtrate pentru a-și maximiza interesele și a minimiza timpul pe care trebuie să-l irosească pentru lucruri care nu le pasă despre. Generilor Zers nu le place doar să stăpânească tot ceea ce consumă - se așteaptă. Acesta este, fără îndoială, motivul 69 de procente din Gen Z utilizează blocanți publicitari.

În continuare, Gen Z a devenit cunoscută pentru scepticismul lor. Claritatea și onestitatea sunt esențiale pentru obiceiurile de cumpărare ale Gen Z, cu un dezgust general față de tipurile de susțineri ale unor celebrități care au fost un pilon al publicității tradiționale de frumusețe. În schimb, Gen Z favorizează un model peer-to-peer și cercetarea online pentru a găsi informații despre produse noi.

Acest lucru pune o problemă evidentă pentru mărcile de frumusețe. Cum comercializați un produs către cineva care refuză să vă uite la anunț? O soluție, ca și în cazul omologilor milenari ai Gen Z, s-a dovedit a fi prin utilizarea influențatorilor. Mai exact, microinfluenți, un subset de influențatori cu un public foarte specific, foarte implicat, care știu cum să spună poveștile care vor rezona cu consumatorii mai tineri. Mărci precum Elf, La Mer și Origin au început să investească în acest tip de marketing.

După cum am menționat anterior, autenticitatea este mai mult decât un simplu cuvânt de moda pentru consumatorii Gen-Z; este o problemă de make-or-break. Cu influenți celebri de renume venind sub foc pentru că a încercat să pătrundă în reclama plătită sub masca unei opinii oneste, este firesc ca Gen Zers să se îndepărteze de aceste postări sociale. Mai degrabă decât selfie-urile de produse și sloganurile conservate care au devenit prototipul influențatorului celebrităților aprobări, noi tipuri de aranjamente utilizează relațiile microinfluențierilor cu publicul lor încurajează vânzările.

În loc de calitatea aspirațională pe care o evocă factorii de influență multimilionari, microinfluenții rămâneți prieteni și această relație poate plăti dividende în implicarea conținutului pentru tineri consumatori. „Agenții de publicitate se luptă să găsească lucruri care să funcționeze cu adevărat”, spune James Nord, cofondator al Fohr Card, o companie care face legătura între influențatori și mărci. „Aveți această comunitate de oameni care au inspirat milioane de adepți să asculte ceea ce trebuie spune despre produse, despre călătorii, despre stilul de viață și are sens că mărcile vor să facă parte acea. Funcționează foarte bine, deci nu este surprinzător faptul că a crescut. " 

Liniile de influențare au avut, de asemenea, un impact uriaș asupra industriei, megahit-uri precum colaborarea cu evidențiere Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop s-au vândut în câteva minute de la lansare. Vedete de pe Youtube precum Jeffree Star, Makeupgeek și Michelle Phan au găsit succes cu propriile lor linii, în timp ce altele precum Nikki Tutorials și Grav3yardgirl au colaborat cu Tarte și Too Faced.

Atingerea tinerelor talente nu este tocmai o tactică nouă pentru industria frumuseții - dar majoritatea fețelor proaspete din reclame au fost în mod tradițional doar așa: fețe care erau proaspete. Asta însemna că nu purtau neapărat recunoașterea numelui sau un fandom încorporat și devotat. Astăzi, acesta este numele jocului. O mulțime de mărci de frumusețe ating modelele / influențele adolescente (dintre care mulți se întâmplă să fie și urmași ai vedetelor) pentru campaniile majore: Lily Rose Depp, în vârstă de 17 ani, pentru Chanel, în vârstă de 15 ani Kaia Gerber pentru Marc Jacobs, În vârstă de 16 ani Legea Iris pentru Burberry și amândoi de 16 ani Thylane Blondeau și tânăr de 19 ani Elle Fanning pentru L'Oréal. Pe lângă faptul că sunt ei înșiși Gen Zers, fiecare dintre aceste modele tinere aduce urmări sociale impresionante și un angajament direct cu fanii lor pe masa de marketing.

Dar nu este suficient să aveți pur și simplu modele tinere, drăguțe, influente care să reprezinte un brand pe social media. Deoarece Gen Zers a fost mai puțin atras de cumpărăturile din magazin, îmbunătățirea experienței de cărămidă și mortar a devenit cu atât mai importantă. Sephora, desigur, a devenit cunoscut aproape la fel de bine pentru modelul său de selecție largă de frumusețe și testare gratuită, așa cum a făcut-o și pentru o comunitate de consilieri de frumusețe la nivel de vânzări. Acolo unde generațiile anterioare s-au orientat spre ghișeele de înfrumusețare ale magazinelor universale cu profesioniști în frumusețe simpliți, uniformizați, care să-i învețe modul corect de a face lucrurile, Gen Zerii au ajuns la vârsta majoră într-o eră în care videoclipurile de frumusețe de pe YouTube domină (65% dintre femeile tinere declară că folosesc vloggerii ca sursă principală de învățare despre noi produse și tehnici).

Personalul de vânzări al Sephora poartă adesea mâini colorate și machiajul individualizat arată ca un mijloc de marketing la punctul de vânzare. „Acesta este stilul meu”, pare să spună aspectul lor și poate mai important în atragerea tinerilor consumatori: „Vedeți cine sunt cu adevărat; primiți părerile mele reale. "Este o configurație care a funcționat bine pentru comerciant; ca cel mai mare retailer de specialitate pentru frumusețe de pe planetă, potrivit Euromonitor International, Sephora a ajutat brandurile de frumusețe de prestigiu să crească cu 6% de la an la an, totalizând 15,9 dolari miliard.

În ultimii ani s-au spus multe despre „Sephoraizarea” comerțului cu amănuntul de frumusețe, zeci de imitatori devenind propriile versiuni ale modelului open-tester, consultant. Anul trecut, Barnes & Noble și-a deschis propria incursiune în marketingul de frumusețe orientat spre tineri, dezvoltând Glossary, opriri miniaturale de frumusețe în campusurile universitare, unde librarii aveau deja un punct de sprijin. Bloomingdale's, renumit de multă vreme pentru armata de ghișee de frumusețe, va începe în curând o restructurare majoră a departamentului său de frumusețe din magazin, concentrându-se pe integrarea mai multor tehnologie pentru a imita programul de succes Pantone Color IQ al Sephora și noile dezvoltări precum testarea machiajului virtual într-o locație recent deschisă din Herald Square. Un magazin Macy's din Dallas va prezenta „favoritele personalului” în departamentul său de frumusețe pentru a face apel la calitatea personală pe care o caută Gen Zers în timp ce alte magazine de masă, cum ar fi lanțul de farmacii Walgreens, au răspuns prin renovarea secțiunilor de frumusețe cu „consultanți în domeniul frumuseții”, instruiți pentru a ajuta cumpărătorii să navigheze găsind culorile și formulele potrivite pentru aceștia printre culoare.

În ciuda dedicării lor față de internet, în comparație cu omologii lor milenari, Gen Zers schimbă lucrurile cu cumpărăturile lor în unele moduri neașteptate. De exemplu, while un sondaj de la agenția de cercetare de marketing NPD Group a arătat că aproximativ 58% din ambii millennials și Gen Zers încă au ajuns în magazinele de cărămidă cumpărând și navigând, Gen Zers a lovit în general butonul „adăugați la coș” mai des decât vechiul lor omologii. Cel mai interesant este că, de asemenea, sondajul a constatat că consumatorii mai tineri sunt mai puțin predispuși să navigheze online și apoi să cumpere în magazin sau să caute în magazin și apoi să cumpere online.

De asemenea, se specializează mai mult în tipurile de magazine pe care le accesează. Lush este un exemplu de marcă de înfrumusețare de nișă, care a găsit succes în rândul cumpărătorilor Gen-Z. Marca atinge numeroase semne de verificare favorizate de Gen-Z: bombele sale de baie colorate, cu gaze și altele asemenea sunt foarte partajabil, natural, personalizabil și realizat în loturi mici la fața locului (da, acea atingere personală revine din nou). „Setul mai tânăr este supra-indexat în mod semnificativ la comercianții cu amănuntul precum Lush”, potrivit NPD Group, deși Lush nu este în niciun caz singur pe acest front. Gen Zers este, în general, mai probabil să cheltuiască la comercianții cu amănuntul specializați în frumusețe pentru nevoile lor cosmetice decât au fost milenialii - vești bune pentru locații de mega frumusețe precum Ulta și avanposturi de cărămidă și mortar cu o singură marcă care s-au străduit să câștige teren în ultimii ani, dar mai îngrijorătoare pentru magazinele universale care au înregistrat scăderi constante în ultimii ani decenii.

Toate acestea nu înseamnă că Gen Zers sunt dincolo de atracția comodității. Potrivit unui alt studiu prin CivicScience, atât cumpărătorii milenari, cât și Gen-Z își fac aproape jumătate din cumpărăturile de frumusețe la supermarketuri, cum ar fi Walmart și Costco, cu Gen Z care scoate cardurile de membru chiar mai mult. Mulți au răspuns răspândind prezența la raft a frumuseții de mici dimensiuni, deținută de creatori și importată produse, precum S.W. Noțiuni de bază și W3ll Oameni la țintă sau marca coreeană de mască de foi Masque-ology la Walmart.

Comercianții cu amănuntul non-frumusețe cu o bază de clienți mai tânără au pus, de asemenea, o serie de bănci serioase în creștere ofertele lor de înfrumusețare, identificând categoria ca o oportunitate primordială pentru angajarea tinerilor consumatori. Urban Outfitters stochează mărci cu experiență socială precum Machiaj de lapte și Frank Body, precum și companii de ultimă generație, precum Lime Crime și Obsessive Compulsive Cosmetics. De asemenea, retailerul se străduiește să se transforme într-un înlocuitor pentru magazinele destinate exclusiv frumuseții, consumând produsul selecții pe care fanii le-ar putea recunoaște din magazine precum Ulta și Bluemercury (cred că Anastasia Beverly Hills, Stila și K-beauty fave Tonymoly). Forever 21 și-a intensificat, de asemenea, ofertele de frumusețe, concentrându-se pe opțiuni ieftine pregătite pentru cumpărături de impulsuri precum NYX și Elf. H&M a ieșit pe o parte în 2015, lansând propria linie de machiaj, produse pentru piele și corp și s-a dublat cu o linie separată de produse organice, ecologice în anul următor.

În timp ce magazinele de nișă și comercianții cu amănuntul non-tradiționali au lucrat pentru a obține loialitatea cumpărătorilor mai tineri, brandurile de frumusețe vechi au avut o provocare mai mare. De generații, s-au bazat pe buy-in-uri timpurii pentru a dezvolta baze dedicate de utilizatori, prin amabilitatea în mare parte a ghișeelor ​​de frumusețe din magazinele mari și a magazinelor mall. Dar, din moment ce Gen Zers a avut acces la mărci alternative din start, este mai puțin probabil să folosească un brand pur și simplu pentru că este cel pe care l-au folosit mamele lor.

Internetul funcționează într-un ritm vertiginos, astfel încât prezicerea în ceea ce va face Gen Zers s-a dovedit practic imposibilă pentru marile corporații. Astfel, capacitatea unei companii de frumusețe de a ajunge cu succes la cumpărătorii Gen-Z poate depinde de structura sa de bază. Cu ritmul de fabricație tradițională a frumuseții, grăbește-te să creezi un produs care să umple, să zicem, tendința de roșu galben poate lăsa companiile mai mari cu cazuri de nuanță de obraz inspirată de moft pe care nu îi pasă nimănui atunci când ajunge de fapt pe rafturile magazinelor în șase luni. Acolo unde brandurile mai mici și mai slabe au excelat este în capacitatea lor de a răspunde imediat la ceea ce captează atenția colectivă a tinerei comunități de frumusețe.

Pentru a combate acest lucru, unele mărci au început să adopte o abordare unică cu pasul spre stânga a tendințelor, bazându-se pe must-have-urile consacrate și apoi dedicându-și marketingul la hyping „The Next Big Thing” (vezi: machiajul olografic, copilul natural al stroboscopului și al curcubeului) machiaj). Multe mărci mai mici, cum ar fi cele care adesea susțin linii de influență, au și ele un avantaj vânzarea directă către consumatori și cu cheltuielile reduse ale formulelor de artizanat dintr-un grajd existent. Vă amintiți câțiva ani în urmă, când a ieșit că Kituri Colourpop și Kylie Lip au fost făcute în aceeași unitate? Acest tip de aranjament nu este neobișnuit și vine cu un avantaj major pentru mărci.

Timpul nu a spus încă modul în care acești gambiți vor da roade pentru mărcile de curte Gen Z. Ca fiecare generație, Gen Z crește și, odată cu vârsta, gusturile și nevoile lor vor evolua. Ce va însemna asta pentru industria de înfrumusețare este încă în aer, dar nu se poate înțelege realitatea că orice ar aduce, Gen Zers va reprezenta o schimbare majoră de marketing pentru mărcile tradiționale și nu există nicio garanție că toate aceste mărci vor reuși prin intermediul tranziție 

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți zilnic cele mai recente știri din industrie în căsuța de e-mail.