Comercianții cu amănuntul adolescenți se întorc în sfârșit?

La sfârșitul anului 2013, lucrurile arătau destul de dur pentru segmentul de retail pentru adolescenți. Trei companii tranzacționate public, populare de adolescenți americani de zeci de ani - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters și Aéropostale - a înregistrat o scădere accentuată a vânzărilor și a profiturilor și, ca urmare, fiecare a pierdut mai mult de un sfert din valoare pe parcursul anului. Alți foști de bază ai adolescenților, inclusiv Delia și Wet Seal, se descurcau și mai rău.

Ce a mers prost? Pur și simplu, stilul de viață al adolescenților s-a schimbat, iar mărcile care le îngrijeau de mult rămăseseră în urmă. Tendințele sunt ciclice, iar moștenirea americană și aspectul grav al logo-ului Abercrombie și colegii săi au fost zdruncinați din anii '90 căzuse din modă în favoarea unor stiluri mai individuale inspirate de stradă și skate cultură. De asemenea, obiceiurile de cumpărături se schimbaseră. Trafic la mall-uri - unde aceste mărci își desfășoară marea majoritate a afacerilor - 

a atins un minim istoric în rândul adolescenților în toamna anului 2013. Adolescenții nu mai mergeau la mall pentru divertisment; se îndreptau către internet și smartphone-urile lor. Pentru a adăuga problemei, șomajul din grupa de vârstă a crescut, lăsându-i cu un venit mai mic disponibil pe care să-l cheltuiască pe haine.

Pe lângă toate acestea, concurența a devenit mai rigidă, în special de la branduri de modă rapidă precum H&M și Forever 21, care au devenit populare printre adolescenți pentru că oferă produse la modă la prețuri mai ieftine preturi. Un pulover cu guler echipat în amestec acrilic costă 58 USD la Abercrombie & Fitch; stiluri similare în bumbac pur la vânzarea cu amănuntul Forever 21, între 15 și 20 USD. Punctele de vânzare fără preț, cum ar fi TJ Maxx și Nordstrom Rack, au devenit tot mai populare și pentru cumpărătorii din segmentul de vârstă.

Dar unii observatori sunt optimiști că vechii stalori ai retailerilor pentru adolescenți dau un colț - sau câțiva dintre ei ar putea fi, oricum.

American Eagle Outfitters a fost cea mai mare poveste de succes din această categorie. A fost, de asemenea, primul care a luat măsuri pentru a se reface, începând cu demiterea CEO-ului său de doi ani, Robert Hanson, în ianuarie 2014. El a fost înlocuit de CEO interimar și președinte executiv al consiliului de administrație Jay Schottenstein. "Au fost unii dintre cei care au citit semnele mai întâi și au început să schimbe ceea ce făceau", spune analistul Kantar Retail Tiffany Hogan Fashionista. La fel ca în majoritatea strategiilor de rotație, aceasta a fost multiplă: cheia succesului său a fost reducerea nivelurilor de inventar și a reducerilor, îmbunătățirea produsului calitate, inclusiv denimul pentru femei și închiderea magazinelor - la mijlocul anului 2014, compania și-a anunțat planurile de a închide 150 de magazine în următoarele trei ani. Retailerul a făcut, de asemenea, unele schimbări structurale serioase, astfel încât să poată ține pasul mai bine cu tendințele și concurenții săi de modă rapidă.

Aceste eforturi au dat roade: compania în vârstă de 39 de ani a raportat vânzări record de 919 milioane dolari în al treilea trimestru, în creștere cu 8% față de anul anterior, cu o creștere de 17% a profitului brut. Comparați acest lucru cu doi ani înainte, când veniturile scădeau cu 6%, la 857 milioane dolari, iar profitul brut scăzuse cu 21%. Consiliul American Eagle a fost atât de mulțumit de performanța lui Schottenstein în ultimii doi ani, încât a fost numit CEO permanent în decembrie.

Abercrombie & Fitch, care a început mai târziu în jocul de revizuire, nu a dovedit încă că se poate întoarce - însă primele numere arată promițătoare. După 11 trimestre consecutive de scădere a vânzărilor și reclamații din ce în ce mai vocale din partea acționarilor, compania s-a despărțit în cele din urmă de cele ale sale cu gura liberă fondator și CEO, Mike Jeffries, la sfârșitul anului 2014. Noua echipă executivă a companiei - președintele executiv Arthur Martinez, directorul operațional Jonathan Ramsden și directorul comercial Merchandising Fran Horowitz - au introdus o serie de activități creative, culturale și de management schimbări. Primii care au plecat au fost modelele fără cămăși din magazin și reclamele sexy pentru care Abercrombie și marca sora Hollister deveniseră celebre. Sute de magazine s-au închis în ultimul an, iar cele trei lucruri pe care clienții le-au plâns cel mai mult despre acele magazine - muzica puternică, iluminarea redusă și parfumul agresiv - au fost dezbrăcate departe. În timp ce elanul și logo-urile cu litere ale lui Abercrombie nu au dispărut în întregime de pe rafturi, oferta este evidentă diferite, cu o schimbare către stiluri mai moderne, minimaliste, concepute pentru a face apel la o gamă mai largă de (citiți: mai vechi) Clienți.

Reorganizarea lui Hollister a avut mai mult succes. Trimestrul trecut, marca a anunțat asta vânzările comp. au crescut pentru prima dată în trei ani. Vânzările la eticheta omonimă Abercrombie nu au revenit încă pe teritoriul de creștere, dar scad din ce în ce mai puțin în fiecare trimestru. Brandul a menționat că topurile pentru femei s-au vândut deosebit de bine în toamnă, dar afacerea pentru bărbați are ceva de parcurs. Din fericire, ajutorul este deja pe drum: Abercrombie l-a angajat pe designerul principal de îmbrăcăminte pentru bărbați al Club Monaco, Aaron Levine, vara trecuta; primele sale modele vor ajunge pe rafturile magazinelor anul acesta.

Nu toți ceilalți văd la fel de multe progrese. În august 2014, Aéropostale s-a despărțit de CEO-ul Tom Johnson și l-a readus la bord pe Kurt Geiger, care a ocupat funcția de CEO din 1996 până în 2014. În loc să încerce să țină pasul cu brandurile de modă rapidă, Geiger spune că el și echipa sa se concentrează pe furnizarea adolescenților cu o „uniformă” de bază, cum ar fi blugi și tricouri. „Vindem haine adevărate adolescenților adevărați”, el a spus către investitori la sfârșitul anului 2014. „Încă cred că, deși se străduiesc individualitatea în multe privințe, la 14-17 ani, vor totuși să fie acceptați de prieteni și colegi și există încă o uniformă pe care o poartă care îi face să se răcească și să se potrivească în]."

Până în prezent, această strategie eșuează. Aéropostale a înregistrat o pierdere netă de 26,4 milioane dolari în cel mai recent trimestru, cu vânzări comparabile în scădere cu 10%. Acțiunile retailerului, care au scăzut constant la aproximativ 9 USD la sfârșitul anului 2013, se tranzacționează acum la doar 22 de cenți; Bursa din New York a amenințat de mai multe ori că va scoate compania. Luna trecută, Aéropostale a anunțat că va concedia 13% din angajații corporativi, aproximativ 100 de persoane.

„Au făcut cea mai mică schimbare pe care o putem vedea”, spune Hogan. În timp ce concurenții săi de lungă durată au scos sau au redus logo-urile de pe haine, Aéropostale nu a făcut-o. Online, marca promovează frecvent reduceri la nivel de magazin cu 50 până la 70% reducere. „Nu trimite un mesaj grozav cumpărătorilor, că [bunurile sale] valorează doar 30% din ceea ce [sunt marcate]”, spune Hogan. „[Indică cumpărătorilor] că poate nu au o calitate foarte bună.”

Aéropostale nu este în nici un caz cel mai rău. Delia a făcut faliment la sfârșitul anului 2014; Wet Seal a urmat exemplul o lună mai târziu. Activele acestuia din urmă au fost achiziționate de firma de capital privat Versa Capital Management, care a instalat-o pe Melanie Cox în calitate de CEO în luna august a anului trecut. Planul ei? Pentru a urmări succesul unor etichete precum Oameni liberi și Reforma și a face peste Wet Seal ca un Marca „California casual”. Vom vedea dacă funcționează. Al Deliei relansat vara trecută ca o afacere exclusiv online, orientată între tween.

Una peste alta, este încă greu acolo pentru comercianții cu amănuntul adolescenți. „Acesta este un sector care nu este atât de atractiv pe cât crede toată lumea”, a scris Sucharita Mulpuru, analist de retail la Forrester Research, într-un e-mail. „[Adolescenții] au mai puțini bani ca oricând, există mai multe locuri pentru a-și împrăștia dolari, ceea ce îi rănește și mai mult pe titularii în funcție; există alte locuri în care își pot cheltui banii și timpul, precum telefoanele lor. "Investitorii par să le împărtășească lui Mulpuru scepticism: În timp ce vânzările American Eagle au revenit pe o traiectorie de creștere, prețul acțiunii sale este încă în plan la sfârșitul anului 2013 niveluri. Acțiunile Abercrombie & Fitch sunt încă în scădere cu aproximativ un sfert față de aceeași perioadă.

Și, în timp ce aceste mărci se recuperează, obiceiurile de cumpărare ale adolescenților continuă să evolueze. O tendință care ar trebui să fie deosebit de îngrijorătoare pentru comercianții cu amănuntul? Popularitatea crescândă a magazinelor de vânzare cu amănuntul și de expediții second-hand online și off. Potrivit lui Hogan, sondajele recente efectuate de Kantar arată că cumpărătorii mai tineri devin din ce în ce mai preocupați despre cum și unde sunt confecționate hainele lor și, ca rezultat, se uită mai mult la îmbrăcăminte second-hand furnizori. Acesta este lucrul despre adolescenți: se schimbă rapid.