O deschidere Abercrombie & Fitch la Shanghai în 2014. Foto: Kevin Lee / Getty Images
Mai devreme în această primăvară, noua echipă de conducere la Abercrombie & Fitch au stabilit câteva planuri foarte specifice de refacere a mărcilor sale într-un efort de a îmbunătăți vânzările nefaste. „Marketing sexualizat”, inclusiv a avea băieți fără cămașă să stea la deschiderile magazinelor, ar fi dispărut până în iulie. Magazinele sale întunecate, puternice și puternic parfumate vor deveni mai luminoase, mai moi și mai primitoare - nu doar la clienți, dar și angajaților, care nu mai trebuie să se ocupe de coafura și rochia restrictivă coduri.
Unele dintre aceste schimbări sunt deja în vigoare: într-o emisiune pe internet de joi dimineață, spune echipa executivă că primul magazin Hollister complet reproiectat este acum deschis la Polaris Fashion Place din Columbus, Ohio. Alte patru magazine vor fi convertite în săptămâna viitoare, iar compania a depus o mulțime de eforturi în revigorarea produsului și a comercializării magazinelor.
Va dura doar ceva timp pentru a vedea efectele revizuirii lui Abercrombie. În primul trimestru al anului, care s-a încheiat pe 2 mai, vânzările pentru magazinele care au avut un an întreg au scăzut cu 8%, până la 709 milioane dolari.
Vestea încurajatoare este că, pe măsură ce compania a început să adopte inițiativele sale de rebranding, vânzările s-au îmbunătățit pe tot parcursul trimestrului, în special la Hollister. Președintele executiv Arthur Martinez, care conduce operațiunile zilnice de când fostul CEO Michael Jeffries a demisionat în decembrie, spune că și vânzările au continuat să se îmbunătățească și în această lună.
În timp ce îmbunătățirea experienței clienților la Abercrombie și Hollister este un efort necesar și întârziat, echipa executivă știe că, la sfârșitul zilei, capacitatea sa de a efectua o schimbare se reduce la haine.
„Percepția clienților se va schimba numai atunci când îmbunătățim liniile de produse și sortimentul de produse”, spune Martinez.