Equinox deseja que seu novo site editorial desafie o status quo de condicionamento físico e bem-estar

Equinox *, a cadeia de fitness de luxo conhecida por seus anúncios provocativos fotografado por fotógrafos de moda como Steven Klein e Terry Richardson, está se movendo para o espaço editorial de saúde e bem-estar com um novo site sendo lançado na quarta-feira. O site, chamado além disso, é uma "revista digital", de acordo com a editora-chefe Liz Miersch, que foi editora de fitness na Auto.

Miersch, que veio para a Equinox há cinco anos, foi encarregado de criar conteúdo de marca para a academia - um conceito que ainda estava em sua infância. O resultado foi Q por Equinox, "um pequeno blog que seria uma página de destino para o conteúdo que a Equinox poderia divulgar nas redes sociais e em boletins informativos. Sinceramente, não pensamos que seria muito mais do que isso ", diz Miersch. Em 2012, um vídeo chamado "O contorcionista, "apresentando uma mulher fazendo ioga de sutiã e calcinha, se tornou viral (atualmente tem mais de 10 milhões de visualizações), e a equipe percebeu que tinha um público cativo.

Q atualmente tem quase 1 milhão de visitantes únicos mensais, cerca de 30% a 40% dos quais são membros do Equinox.

A equipe escreveu um plano de negócios e desenvolveu além disso, uma entidade editorial autônoma e expandida destinada a ser um jogador no espaço de bem-estar às vezes lotado e confuso. Há nove funcionários em tempo integral, incluindo três editores, bem como mais de 20 colaboradores autônomos. Além disso, a Equinox está contratando uma equipe de marketing.

É um momento de transição para as revistas tradicionais de fitness e bem-estar: Ginástica foi dobrado em Forma no início do ano passado, e Autosofreu grandes demissões no lado impresso, depois de contratar um novo editor-chefe e dar à revista um redesenho moderno. Enquanto isso, sites digitais independentes como Bom + Bom e Greatistentraram em cena para oferecer toneladas de conteúdo de bem-estar e estilo de vida, enquanto marca estabelecida Auto é recrutando seu site (Forma e Saúde da Mulher, anote) para acompanhar a explosão de interesse em saúde e condicionamento físico.

Aqui está o que Miersch tinha a dizer sobre o dilema agora comum de como separar editorial e branding, por que focar fortemente em a ciência na redação de bem-estar é crucial, e seus planos para atrair colaboradores da moda e novas marcas de roupas esportivas para os novos local.

O que você fez originalmente quando começou no Equinox?

A Equinox foi inovadora ao saber o valor do conteúdo que poderia trazer para o marketing de uma organização. [Depois que] "The Contortionist" se tornou viral, toda a organização disse: "Huh, o conteúdo pode ser algo que realmente faça a marca crescer e atraia muitos olhares para nós." No ao mesmo tempo, olhamos para o cenário editorial e sentimos como se houvesse um buraco onde conteúdo real, confiável e científico de fitness e bem-estar encontrava um luxo elevado estética. Já faz um ano que começamos a pensar sobre o além disso marca. É um redesenho completo indo de um blogroll para uma revista digital mais robusta com muitas seções selecionadas que parecem mais pesquisáveis.

Ainda é conteúdo de marca ou mais editorial? Como você está cruzando essa linha?

Embora haja elementos de conteúdo de marca nele, na medida em que usamos especialistas em Equinox e a área de saúde conselho consultivo que a Equinox reuniu, não vamos escrever sobre Equinócio específico programação. Estamos tentando ser mais editoriais. Mas, de uma perspectiva de negócios, o plano é criar um modelo de publicidade diferente de qualquer outra coisa que existe, porque temos um vinculado à marca Equinox e a esses espaços físicos e acesso a um público-alvo muito específico, o que muitos outros sites não tenho. É nossa incursão no editorial. Temos planos de falar sobre impressão e podcasting e outras verticais editoriais que queremos entrar como marca, que estarão todas sob além disso.

Você falará sobre estúdios e academias concorrentes se estiver escrevendo sobre tendências?

Definitivamente, queremos conversar sobre o que está acontecendo culturalmente. Fizemos um vídeo há alguns meses sobre a ascensão de equipes de corrida urbana e filmamos em Nova York, Londres e Paris, e era sobre esse movimento cultural. Queremos nos manter atualizados, mas não faremos coisas como revisar estúdios boutique, porque esse não é o tipo de site que somos. Embora não falemos diretamente sobre os competidores do Equinox, falaremos sobre tendências que são muito maiores do que o que está acontecendo nas quatro paredes do clube.

Já que roupas esportivas são tão grandes agora, você cobrirá marcas que a Equinox não vende em suas lojas? O e-commerce está em andamento?

Ainda estamos elaborando nossa estratégia quanto a qualquer integração de e-commerce. Falaremos de marcas fora do que é levado nas lojas físicas, com certeza. Provavelmente não faremos parcerias maiores com marcas de vestuário que não comercializamos, porque acho que seria um pouco desconectado, mas certamente cobriremos coisas editoriais que não estão na loja. Muitas vezes, as marcas que acabamos levando na loja são coisas que descobrimos editorialmente, por isso trabalhamos em estreita colaboração com a equipe de varejo. Se há algo que nossos editores se apaixonam e que queremos levar aos nossos membros, eles estão sempre abertos a isso.

A Equinox é conhecida por trabalhar com fotógrafos e estilistas de moda em suas campanhas publicitárias. Você espera trazer essas pessoas para filmagens originais em além disso?

Fizemos fotos e vídeos originais desde o início. Uma das coisas que realmente queremos ser fiéis é trazer diretores, fotógrafos e videógrafos que nunca trabalharam na área de saúde e bem-estar antes. Isso é algo que é uma grande parte do além disso marca. Quanto mais podemos colaborar com as pessoas e realmente mostrar que o bem-estar agora faz parte da cultura, e que os dois estão realmente se fundindo, esse é um grande pilar desta marca. Eu adoraria pensar sobre alguns dos principais [recursos] que poderíamos fazer com alguém como Steven Klein. Ainda não chegamos lá, mas certamente adoraria fazer isso.

Os GIFs e tutoriais de fitness também são enormes agora, de sites de revistas ao Instagram. Você vai incorporar isso, já que tem acesso a tantos treinadores e instrutores?

Fazemos GIFs há quatro anos. Funciona tão bem neste espaço. Sempre haverá um elemento de como fazer, mas não é a maioria do que fazemos. Queremos ser um pouco mais de alto nível e falar sobre as tendências culturais mais amplas no que se refere à saúde e ao bem-estar. Mas certamente nosso público adora quando emprestamos nossa experiência. Um dos nossos melhores foi "As pranchas que você deveria estar fazendo (mas provavelmente não está). "Vamos colocar isso em camadas, mas equilibrar com peças culturais maiores e mais interessantes. [Nota do editor: as receitas também serão apresentadas no site.]

Fale mais sobre a cobertura de bem-estar com base científica. Uma das minhas maiores irritações é quando todo mundo segue uma tendência e não há evidências de que ela seja realmente benéfica.

Essa é a nossa linha de base para qualquer coisa. Sim, temos campanhas publicitárias loucas e sensuais, mas a ciência aqui é fantástica. Os instrutores e o conselho consultivo são a base de todo o negócio. O que é tão importante para nós sobre essa abordagem de conteúdo é que queremos ser a autoridade. Nunca escreveremos sobre algo que não seja totalmente examinado por uma equipe de especialistas em qualquer área. Essa é a nossa linha de base. Embora queiramos criar um conteúdo bonito e elevado, queremos ser conhecidos como o ponto central da conversa, a última palavra. Fizemos uma história sobre por que não há problema em comer arroz branco. Você não tenho para demonizar todos os alimentos brancos. Tentamos realmente permanecer fiéis à ciência. Recentemente, fizemos algo em mesas de pé e não é necessariamente a coisa que será melhor para você ergonomicamente. Conhecer todas essas pesquisas que estão surgindo e examinando-as para nós - temos muito acesso a isso. Esse foi outro grande motivo pelo qual queríamos lançar este site. Precisávamos de um porta-voz para todas as informações incorretas que estão por aí. Os leitores são puxados em muitas direções e não sabem no que acreditar. Nosso objetivo é ter um site que seja a autoridade, para que, quando houver uma dúvida, se você vier até nós, receberá a resposta certa - não importa o que mais você esteja lendo por aí.

* Divulgação: O autor é um membro pagante da Equinox.