Nancy Liu, CEO da Forevermark.
Cortesia da Forevermark
Em nossa longa série "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida nas indústrias da moda e da beleza sobre como elas entraram e alcançaram o sucesso.
Para a CEO da Forevermark, Nancy Liu, os telefonemas noturnos são uma parte típica do dia. Por exemplo, nossa conversa acontece às 8h30, horário do leste dos EUA - o que significa que vou entrar em contato com ela às 21h30. em Xangai, onde ela está sediada. É uma hora do dia em que você pode esperar que alguém ainda esteja acordado e possivelmente social, mas muito além do típico dia de trabalho das nove às cinco. Liu não parece afetada por isso, é claro: como uma líder de longa data do espaço da moda de luxo na Ásia, as horas são uma pequena fração de suas tarefas típicas. E, ao olhar mais de perto sua carreira, está longe de ser a parte menos convencional de sua história.
Abril de 2020 marcará 12 anos desde que Liu ingressou na Forevermark e um ano desde que foi nomeado seu CEO. A executiva nascida em Taipei e nascida em Chicago iniciou sua carreira após se formar em comunicação de massa e radiodifusão. Ela diz que foi por acaso que caiu na publicidade e, após vários anos trabalhando com bens de consumo e beleza na L'Oréal, ela também acidentalmente entrou no espaço de joias de luxo da LVMH. Antes de ingressar na Forevermark em 2008, Liu aceitou um cargo no Boston Consulting Group, onde mais uma vez trabalhei com clientes de luxo, embora não exclusivamente: "Minhas primeiras atribuições foram muito longe de luxo. Meu primeiro caso foi na Mongólia Interior e pensei,
Só podes estar a brincar comigo? Acabei em uma fazenda de leite. "Artigos relacionados:
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Não foi a fazenda que inspirou Liu a voltar para uma marca de luxo - "acabou tudo bem", diz ela, para registro - mas mais ainda experiência geral de consultoria: "A principal coisa que achei muito diferente trabalhar em consultoria do que trabalhar para uma marca foi a falta de equipes. Duas a quatro pessoas são consideradas uma grande equipe e você está integrado aos seus clientes. Você nunca vê ninguém. Eu não tinha percebido esse lado do trabalho. "
Há cerca de um ano em consultoria, Liu foi abordada pela Forevermark sobre uma função que ela chama de "sonho de marketing". Ela se tornou presidente da no mercado da Ásia-Pacífico e continuou a abrir caminho na empresa, especificamente usando um método pensativo, holístico e rápido abordagem.
Cortesia da Forevermark.
“A forma como operamos é em conjunto com os nossos titulares de sites ou nossos diamantaires”, explica ela sobre as operações da Forevermark, que se concentram em fornecer alguns dos mais diamantes lindos e raros no mundo para seus parceiros de mercado em todo o mundo. “Estes são os nossos parceiros que compram, cortam e polem os nossos diamantes em bruto. Em seguida, eles vendem esses diamantes polidos para nossos varejistas e trabalhamos com eles para criar conceitos, coleções de mercadorias e ajudar a comercializar e vender ao consumidor final. "
A seguir, alguns destaques da nossa conversa com o CEO.
O que você estudou na escola para se preparar para uma carreira hoje?
Na universidade, comecei como pré-direito, mas descobri que odiava direito. Em seguida, passei para a antropologia. Minha mãe disse: 'A menos que você queira fazer uma dissertação em Papua-Nova Guiné, o que exatamente você fará com um diploma em antropologia?' Foi uma boa pergunta. Entrei em comunicação de massa e radiodifusão e terminei naquele curso.
Após a formatura, passei cerca de 10 anos na Europa, morando principalmente entre Londres, Paris e Milão. Voltei para a Ásia-Pacífico no final dos anos 80. Foi um momento muito interessante porque a Ásia estava meio que acordando [no mercado] e nos anos 90 teve a crise financeira. Por acaso, caí no mercado de publicidade e comecei minha carreira corporativa trabalhando para a McCann Erickson [hoje McCann], atendendo a diversos clientes na área business-to-business. Era café instantâneo, leite em pó, carros familiares - uma série de coisas, mas um de meus clientes na época era o Grupo L'Oréal. Quando completei meu quinto ano em publicidade, decidi me juntar ao lado do cliente e fui da McCann para a L'Oréal.
Como você focou sua carreira na área de joias de luxo?
Tive a chance de entrar no LVMH. Este foi o início dos anos 2000, e a LVMH deu sua primeira incursão no setor de joias de luxo. Foi uma jogada ousada porque era conhecida principalmente por artigos de couro. De relógios e joias LVMH, entrei para a Louis Vuitton, ajudando-os a lançar o negócio de joias no Mercado da Ásia-Pacífico e, a partir daí, todas as outras categorias sob o departamento de merchandising. Eles estavam reposicionando a marca porque, até então, havia uma luta para conquistar consumidores jovens, milenares e descolados. A estratégia na época era bastante ousada e havia riscos financeiros. Nos três anos, ajudei no posicionamento de cada uma das categorias para que funcionassem sozinhas, mas também em sintonia com a marca.
O que inicialmente o atraiu para a Forevermark quando você começou lá, há quase 12 anos?
Quando ouvi falar da Forevermark, pensei: 'Este é o sonho de um profissional de marketing', porque é muito inovador. Naquela época, ainda, não havia ninguém no mercado fazendo nada que tratasse de toda a questão da proveniência. Parecia uma ótima ideia. Entrei em 1º de abril de 2008 - em junho, tivemos uma coletiva de imprensa em Londres para reposicionar a marca. Até então, éramos o braço de marketing do De Beers Group sob a Diamond Trading Company, e a conclusão foi que iniciaríamos o reposicionamento da Forevermark como um programa de construção de confiança do consumidor só. Era para dar aos nossos parceiros clareza e transparência sobre a qualidade dos diamantes.
Quais são alguns dos desafios únicos que você enfrenta ao trabalhar no mercado de joias de luxo?
Um dos desafios que enfrentamos na indústria de joias com diamantes é que o ritmo em que as mudanças estão acontecendo é um pouco mais lento em comparação com outros setores de luxo. Este é o principal motivo de termos programas piloto em execução. Esperamos, por meio de dados, explicar ao nosso varejista que noivas não é a única oferta que você deveria vender - você deve pensar em presentes de amor, auto-compra, aniversários e datas comemorativas e marcos pessoais; você deve pensar nas mulheres que trabalham hoje e que não vão ficar esperando que alguém lhes dê um presente. Esses são os tipos de dados que esperamos capturar para que possamos compartilhá-los com nossos varejistas e, então, eles possam comercializar suas joias com diamantes.
Desde a transição de COO para CEO da Forevermark em abril passado, qual foi a maior mudança?
Acho que o maior desafio é que estamos mudando os modelos de negócios, portanto, há muito legado a ser eliminado neste momento. Estamos tentando fazer o pivô - o que chamamos de 'falha rápida': se não funcionar, corte-o e vá para a próxima coisa. Estamos entrando em novas áreas de negócios, incluindo atacado, varejo e e-commerce. E, finalmente, um dia veremos como o negócio de varejo se sairá bem. Supondo que obtenhamos melhor tração, pensaremos em como podemos franquear o negócio. Essa é provavelmente a parte mais empolgante: o fato de que podemos fazer a transição e expandir o negócio em todas essas direções diferentes.
Você deu algumas voltas à esquerda em sua carreira antes de desembarcar na Forevermark, há mais de uma década. Algum desses pivôs foi especialmente revelador?
Estou feliz em colocar aquele com a fazenda de leite na Mongólia Interior bem longe - provavelmente no final da lista. Mudando do varejo para a consultoria, muitos dos meus amigos na época disseram, 'Sério, precisamos levar você para ver um médico. Você já não tem vida e quer entrar na consultoria? ' E aceitei um corte no pagamento para ingressar na consultoria. Há momentos em sua vida em que você precisa dar um passo para trás para seguir em frente. E o tempo que passei no BCG foi provavelmente um dos momentos mais estimulantes intelectualmente da minha carreira, sem dúvida.
Como são suas responsabilidades do dia a dia em sua função?
Muitas ligações noturnas porque tentamos lidar com todos os fusos horários, mas isso é pouco. Em particular, pelos próximos 18 a 24 meses, a missão da Forevermark é ajustar sua posição. O dia-a-dia envolve a construção da marca, ajustes e garantia de que o ambiente de varejo irá melhorar no futuro. Sabemos que o negócio de joias com diamantes tem se concentrado predominantemente em noivas, mas as mulheres estão comprando mais para si mesmas e os tipos de peças que ela procura são diferentes. Esperamos abordar o novo mercado de auto-compra. Este é o tipo de conversa que iniciaremos com nossos joalheiros em 2020.
Como você mede o sucesso e como fará para alcançá-lo?
Eu tendo a liderar por trás. Existem alguns líderes que gostam de estar lá fora e sob os holofotes - tendo a me manter fora do radar. Acho que nos próximos 24 meses, as principais áreas nas quais estarei me concentrando, chamo de 'consertar o encanamento da casa'. Em outras palavras, quero que o back-end do negócio seja bom e robusto para que possamos realmente colocar o pé no pedal metal.
Parece que você está jogando um jogo longo.
Exatamente. Precisamos ter a infraestrutura e as pessoas certas. À medida que transformamos o negócio, estaremos trazendo novos perfis de pessoas, porque é isso que o negócio exigirá: diferentes conjuntos de habilidades e diferentes produtos químicos. E estou muito animado com isso porque significa que vamos evoluir. O que é um sinal de sucesso? Em 24 meses, se eu puder ver os principais mercados - EUA, China, Índia, Japão, etc. - ganhe impulso com alguns dos novos modelos, então acho que estaremos no caminho certo para ganhar um pouco de impulso no terceiro ano.
Como você formou seus próprios hábitos de liderança? Você sempre liderou de volta?
A principal razão de eu estar tão apegado a essa marca foi a sensação de liberdade empresarial para criar o tipo de negócio que sabemos que pode beneficiar o Grupo De Beers e também nossos parceiros. Eles confiaram a marca à equipe para construir a próxima geração de negócios.
Em muitas das marcas maduras, é tão rígido - você só precisa seguir a política e os procedimentos. É muito difícil ter novas ideias. Mas na Forevermark, especialmente agora mais do que nunca, o céu é o limite. Os membros da equipe hoje vêm do setor de luxo, do setor de diamantes, da indústria automobilística, da indústria da beleza, etc. É por causa dessa diversidade que a Forevermark é um lugar incrível para se trabalhar. Por ter uma mistura tão interessante de pessoas, isso também muda a maneira como você lidera. Estou mais inclinado a ouvir o que eles têm a dizer primeiro.
Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.
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Foto da página inicial: Michael Loccisano / Getty Images