Kendall Jenner em um evento Modern Muse. Foto: Desiree Navarro / Getty Images
Em março, a Estée Lauder lançará uma coleção de produtos, em grande parte maquiagens, em 320 lojas Sephora na América do Norte e também no site do varejista de produtos de beleza. Chamou o Estée Edit, é o maior e mais recente passo na tentativa da marca de 70 anos de conquistar clientes milenares, um projeto que começou de forma notável com Kendall Jenner assinando como seu modelo de porta-voz no outono de 2014. Naturalmente, a Estée Edit não ficará sem a influência de Jenner: ela é uma de suas editoras convidadas.
Após o anúncio dos resultados financeiros do segundo trimestre da Estée Lauder, um período durante o qual as vendas gerais da empresa cresceram 8 por cento para US $ 3,12 bilhões, o CEO Fabrizio Freda pegou o telefone comigo para discutir os esforços da marca para recrutar compradores mais jovens, agora que estão bem em andamento. Nesse ponto, diz ele, o maior obstáculo a ser resolvido nessa frente é efetivamente envolver a geração do milênio, uma vez que eles não respondem à publicidade tradicional da mesma forma que seus pais. Ainda mais difícil do que chamar a atenção deles - por meio da mídia social ou alavancar os talentos de um líder de opinião como Jenner - é retê-la.
"A geração do milênio tende a ser mais volátil e menos fiel aos produtos que descobrem", diz ele. Uma maneira de manter o interesse deles é simplesmente lançar mais coisas, especialmente maquiagem. (A categoria, que tem um bom desempenho com um público mais jovem, cresceu 13 por cento nas vendas durante o trimestre.) Freda diz que seis anos atrás, apenas 12 por cento de todos os produtos Estée Lauder vendidos eram novos lançamentos; hoje, isso é mais como 20 por cento. Tudo por causa do milenar volúvel. Para a Estée Edit, os jovens de 20 e poucos anos não estavam apenas motivando o processo criativo - eles também eram os responsáveis pelo processo. A marca reuniu uma equipe interna de millennials para liderar o projeto e buscou contribuições de especialistas em mídia social, blogueiros e influenciadores.
Quando Freda está falando sobre os desafios do milênio, ele está se referindo principalmente às regiões onde a Estée Lauder tem uma longa história, incluindo os EUA, o Reino Unido e a Austrália. Na Ásia e em países como Rússia, Turquia e México, por outro lado, Estée Lauder é uma marca milenar, o que é em parte o motivo pelo qual a equipe está focada no lançamento da Estée Edit na América do Norte. Ela poderia se expandir muito além disso, mas seu futuro depende do que os clientes pensam da coleção.
“O que acontece com a geração do milênio é que você não lança e sai”, diz Freda. "Você inicia e aprende."