Como a moda pode combater o greenwashing em 2023

Como a indústria da moda lida com seu impacto no clima, também deve levar em conta a forma como fala sobre sustentabilidade. Greenwashing — quando as marcas usam termos de marketing vagos para comunicar a boa-fé "sustentável" de um produto, seja relacionado a emissões de carbono, uso de água, composição ou produção de tecido - há muito tempo é uma preocupação para ativistas e outros que trabalham para educar os consumidores sobre os malefícios da moda práticas. Ele só se tornou mais sofisticado com o tempo: é difícil entrar em uma loja ou em um site de comércio eletrônico sem ver uma etiqueta rotular um produto como "verde", "consciente" ou "ecologicamente correto".

Mas o método de marketing inteligente (e muitas vezes enganoso) pode ter sérias repercussões - no clima e naqueles que trabalham na cadeia de suprimentos da moda. Só recentemente alguns perpetradores foram investigados ou responsabilizados. Por exemplo, Zara levantou suspeitas

por não liberar relatórios de auditoria interna depois de se comprometer a mudar para 100% de energia elétrica renovável até 2022. A Autoridade dos Mercados de Consumo da Holanda (ACM) foi atrás da H&M e da Decathlon sobre alegações de marketing potencialmente enganosas, incluindo termos como "Ecodesign" e "Consciente". Ambas as marcas prometeram "ajustar ou não usar mais reivindicações de sustentabilidade em suas roupas e/ou sites". Negócios da Moda relatado no outono passado.

A indústria da moda representa ums tanto quanto 10% das emissões globais de dióxido de carbono, ao produzir um Estima-se que 20% das águas residuais globais. Além de suas emoções chiques e baratas, tem um forte impacto no clima - e em seu futuro. Infelizmente, muitas marcas estão usando essas informações da maneira errada.

"[A moda] é um mercado em que os produtos que fabricamos trazem utilidade zero, portanto, cada parcela de valor incorporada a um produto - que permite a uma marca cobrar um determinado preço, que permite que os clientes sintam que querem ou que vale aquele preço - é inteiramente derivado da percepção, quase exclusivamente", disse Michelle Gabriel, diretora do programa de Mestrado em Ciências da Moda Sustentável do Glasgow Caledonian New York College. diz.

Em outras palavras: Marketing tem um poder sem precedentes na moda, mesmo em comparação com outras indústrias. Se a sustentabilidade é uma das principais preocupações entre os consumidores, é natural que as empresas de moda direcionem seu marketing para apelar.

"A sustentabilidade é uma das formas mais significativas de qualquer empresa, qualquer produto, qualquer negócio agregar valor a um produto no mercado da moda", diz Gabriel. "Marca, status e exclusividade são uma das formas mais significativas, mas nessa cauda está a sustentabilidade."

Nos Estados Unidos, existem definições e diretrizes para o marketing de sustentabilidade de grupos como o Comissão Federal de Comércio (FTC), a fim de proteger os consumidores de reclamações bizarras. A Financial Conduct Authority (FCA) do Reino Unido, por sua vez, também diretrizes propostas semelhante ao da FTC, "destinado a reprimir o greenwashing", de acordo com seu site. Mas os Guias Verdes da FTC, por exemplo, não são atualizados desde 2012; sua última atualização antes disso foi em 1998.

Essas lacunas dão aos profissionais de marketing muito tempo para desenvolver e usar novas táticas sem controle.

Gabriel argumenta que a moda é configurada como "uma receita para uma explosão de greenwashing". Mas está se tornando um problema maior aos olhos dos consumidores: Processos de lavagem verde estão em ascensão, e foi uma questão-chave em Negócios da Modarelatório da indústria de 2023.

A sustentabilidade não é facilmente definida. Na verdade, é um alvo em movimento, o que torna inevitável algum nível de lavagem verde para qualquer profissional de marketing. Mas ainda existem empresas que brandem descaradamente essas palavras para ganhar dólares. E isso precisa mudar.

Fechando a lacuna do consumidor

Para os compradores, tentar comprar roupas de forma ética pode parecer um Whac-A-Mole sem esperança. É fácil ser vítima de greenwashing sem amplo conhecimento sobre coisas para evitar. (Você não precisa ter o equivalente a um diploma de pós-graduação para julgar se uma camiseta foi feita da maneira "certa".) A pressão dos preços em meio a uma economia em crise não torna as coisas mais fáceis.

Enquanto isso, as empresas de moda rápida oferecem estilos modernos e prontamente disponíveis por um preço baixo. Às vezes, até mesmo essas marcas se envolvem em alegações de respeito ao meio ambiente, apesar de serem conhecidas por produzindo milhares de novos itens por dia de tecidos à base de plástico em um preço médio de apenas cerca de US $ 10 e se engajar em práticas de fabricação que têm um pedágio humano assustador. Boohoo pegou fogo por seu "sustentável" colaboração com Kourtney Kardashian Barker, que usou uma quantidade não especificada de fibras recicladas. como tem moda nova.

Mas ainda há um número enorme de pessoas que se inclinam para o fast fashion, como evidenciado por Ela dentro tornando-se um dos melhores do mundo maiores varejistas em 2022. Tudo isso aponta para uma tensão entre os valores dos consumidores e suas ações.

"É difícil porque também é cultura, né?" Fashinnovation A fundadora Jordana Guimarãessays, observando como esse desejo de perseguir o brilhante e novo enquanto "acompanha o Jones" remonta a depois da segunda guerra mundial.

Por mais catastrófico que o fast fashion seja para o meio ambiente (e quão explorador pode ser para os trabalhadores), Gabriel aponta que, do ponto de vista dos negócios, é eficiente – só falta ética.

"Como você diz às pessoas que nunca tiveram acesso à moda - porque não tinham a renda certa, porque não eram da classe certa, porque não eram da geografia certa, porque não eram legais o suficiente - [não para comprar]? Bem, agora eles podem entrar e pegar essa moda. Eles podem realizar essa classe, essa personalidade por um preço muito baixo”, diz Gabriel. "A moda é um sistema construído sobre o status."

A moda é uma ferramenta de auto-expressão, e o fast fashion oferece essa oportunidade para as massas. Mas tem um alto custo moral e ambiental. Aumentar a conscientização do cliente por meio de campanhas e porta-vozes pode ajudar a educar os compradores sobre esses problemas, para que possam tomar decisões mais informadas. Mas provavelmente ainda não seria suficiente.

"Acho que é uma coisa americana por excelência, a premissa de que o consumo individual vai tirar todos nós dos perversos problemas de a indústria da moda", diz a fundadora e CEO da Remake, Ayesha Barenblat, alertando contra qualquer coisa que incite você a comprar mais para ajudar o planeta.

Em vez de colocar toda a responsabilidade nos consumidores, o ônus deveria ser das empresas para fazer melhor. A legislação é um grande foco para os ativistas, pois pode ajudar a minimizar o greenwashing e outras práticas ecológicas obscuras.

Em janeiro de 2022, uma coalizão de Nova York anunciou a Lei de Sustentabilidade e Responsabilidade Social da Moda (apelidado de Fashion Act), que visa responsabilizar as maiores empresas de moda do estado para questões ambientais e sociais. Leis estaduais como essa exigiriam que as empresas cumprissem ou levassem seus negócios para outro lugar. (Não é uma estratégia nova: as leis de emissões veiculares tendem a fazer uma rota semelhante, sendo implementado estado a estado para pressionar mudanças generalizadas.) 

Então, naquela primavera, a senadora de Nova York Kirsten Gillibrand apresentou o Fashioning Accountability and Building Real Institutional Change (FABRIC) Act, o que poderia ser o primeiro projeto de lei federal de moda, abordando questões trabalhistas e direitos dos trabalhadores nos EUA

Chamar a atenção para o greenwashing e implementar leis que o regulam são apenas duas peças de um quebra-cabeça maior, Shannon Welch, diretora da divisão de sustentabilidade da A empresa de comunicações Chapter 2 Agency acrescenta: Há mais a ser feito, como melhorar "a rastreabilidade da cadeia de suprimentos e trabalhar com seus fornecedores para implementar mais energia renovável transições".

Criando uma métrica baseada na ciência

Apesar dos melhores esforços de algumas marcas para serem transparentes com suas cadeias de suprimentos, relatar com precisão suas emissões e divulgar práticas, a indústria da moda carece de uma métrica baseada na ciência que meça o nível de sustentabilidade de uma empresa - e isso afeta até mesmo como rapidamente legislação da moda pode mover.

"Os reguladores estão muito preocupados. Eles estão cientes e estão tentando fazer algo. Mas a questão é que não existem ferramentas padronizadas ou uma matriz", Sandrine Devillard, um sócio sênior nos setores de consumo e varejo da McKinsey & Co., diz.

Os edifícios têm classificações de eficiência energética, assim como a maioria dos aparelhos. A França tem uma classificação de saúde sistema para alimentos embalados. Essas métricas podem ser imperfeita, mas eles empurram a agulha. A moda poderia usar alguns.

"Acreditamos que as empresas devem investir em pesquisa e dados inteligentes para reunir evidências robustas e verificadas para substanciar e apoiar com credibilidade reivindicações de sustentabilidade que possam ser compartilhadas de forma transparente com as partes interessadas", diz Devillard. "Isso poderia ser, a propósito, no nível de toda a indústria: não há razão para a Marca A, Marca D e Marca Z inventarem isso." 

Aumentando a colaboração dentro - e entre - empresas

Às vezes, o greenwashing pode resultar da falta de comunicação interna de uma marca. Fazer com que todos, acima e abaixo da cadeia de comando, tenham conhecimento sobre sustentabilidade e sobre a cadeia de suprimentos pode ajudar as pessoas nas equipes a trabalhar melhor juntas e a entender seu objetivo comum.

O greenwashing também pode ser intensificado por empresas que não compartilham informações entre si. (Como se salvar o planeta não fosse um esforço de grupo.) 

"Fiquei meio chocado com a quantidade de conversa e pouca ação", diz Guimarães. "Em relação a onde precisamos ir para uma mudança real - não apenas na indústria, mas no mundo - é preciso haver muito mais ação."

A moda não é imune ao geral mentalidade dos anos 1970 da "Teoria da Primazia do Acionista", em que as empresas optam por responder apenas aos acionistas, em vez das partes interessadas, argumenta Welch.

As empresas poderiam se beneficiar do compartilhamento de seus recursos e fornecedores avaliados com seus chamados "concorrentes" - isso criaria colaboração para cocriar um cenário mais saudável. Em sua experiência de conectar a liderança executiva por meio do Fashinnovation, Guimarães diz que os membros da indústria geralmente ficam entusiasmados em se conectar, compartilhar e aprender juntos. Eles só não têm infraestrutura para isso.

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