Eles falharam espetacularmente na defesa dos direitos dos trabalhadores, impedindo o racismo e derrubando o sexismo. Por que ainda esperamos que as marcas sejam líderes morais?
Quando a blogueira de "estilo sustentável" Leah Wise ouviu pela primeira vez sobre as demissões em massa e rumores de quebra de sindicatos acontecendo em Everlane, ela chorou.
Um dos primeiros a adotar a marca, Wise comprava e postava sobre Everlane desde 2013. Ela percebeu que não era tão caro quanto algumas outras marcas no espaço da "moda ética" e que tornava as roupas usáveis práticas para sua vida cotidiana. Mas depois inicialmente retendo o julgamento severo quando rumores sobre os problemas de Everlane começaram a borbulhar no outono passado, a resposta da empresa à sindicalização dos funcionários nesta primavera foi uma ponte longe demais para Wise.
"Everlane é como eu obtenho a maior parte da receita de afiliados, com alguns milhares de dólares por ano creditados exclusivamente em comissões da Everlane", escreveu ela em um
postagem do blog em março. "Deixá-los partir como parte da minha estratégia financeira vai doer muito, especialmente como estudante que não pode trabalhar em tempo integral em um emprego tradicional." Apesar de a perda financeira, ela sentiu que "não poderia mais sentar-se confortavelmente na área cinzenta" e anunciou que não estaria mais trabalhando com a marca.Wise não foi o único a abandonar Everlane. Sabrina Katz, a criadora de conteúdo vegano por trás @sustainablesabs, desistiu da parceria que ela havia assinado com entusiasmo com a marca apenas alguns meses antes. Enquanto isso, Natalie Borton, uma influenciadora com 133 mil seguidores, foi considerada uma afiliada significativa o suficiente para receber uma ligação com o CEO Michael Preysman depois que o escândalo veio à tona. Mas o que ela aprendeu foi aparentemente menos do que satisfatório, porque ela anunciado logo depois disso, ela encerrou seu contrato com Everlane dois meses antes.
Everlane é apenas uma de um grande grupo de empresas jovens conhecidas por seus valores que caíram drasticamente de seus pedestais este ano.
Reforma, por muito tempo uma favorita da moda "sustentável", foi acusada de racismo; o mesmo aconteceu com a amada marca de beleza milenar Mais brilhante apenas alguns meses depois. Refinaria 29 e Repeller Man, empresas de mídia que haviam prometido uma alternativa mais inclusiva ao mainstream da moda "você não pode sentar com a gente" viram seus fundadores partirem em meio a acusações de racismo e classismo. Funcionários da Outdoor Voices, conhecida por seu poder feminino, falaram de um local de trabalho tão tóxico eles estavam tendo ataques de pânico no escritório. E Audrey Gelman, cofundadora do "coven" de marca feminista The Wing renunciou neste verão depois que funcionários negros e marrons compartilharam histórias de maus tratos.
"Nossa liderança nos disse repetidamente que somos uma empresa voltada para a missão, mesmo que as ações da empresa provem consistentemente o contrário," Funcionários da The Wing escreveu em um comunicado. Suas palavras poderiam ter sido escritas com a mesma facilidade por aqueles que trabalhavam em uma dúzia de outras marcas.
Relatos de empresas que se comportam mal não são exatamente novos: as empresas têm explorado sua força de trabalho, promulgando políticas misóginas e defendendo a supremacia branca desde antes da linguagem para descrever essas ações, mesmo existia. Mas o que faz com que essas questões pareçam tão impressionantes neste ponto específico da história é o quanto os cidadãos têm depositado nas marcas de fé nos últimos tempos.
Um edelman relatório lançado no final de 2019, concluiu que em sete países - incluindo EUA, Reino Unido, Brasil e Índia - os cidadãos confiam mais nas marcas do que no governo. Não é difícil entender por que isso aconteceria, especialmente em países como os EUA, onde um presidente que perdeu o voto popular continuou a exercer o poder que a maioria dos cidadãos nunca quis que ele tivesse no primeiro Lugar, colocar.
Pesquisas recentes indicam que a fé em outras instituições sociais antes confiáveis, como a religião e a mídia, também continua diminuindo. Um por Gallup de setembro afirmou que a porcentagem de americanos que "não confiam em nada" na mídia atingiu um recorde este ano, enquanto relatos de declínio da fé na religião - especialmente entre os jovens - acumularam-se nos últimos anos.
Nesse contexto, as marcas ampliaram sua influência além do escopo de seus produtos e serviços diretos. Enquanto o presidente Donald Trump passou seus quatro anos no cargo revertendo tantas proteções ambientais que possível, Patagônia estava processando a Casa Branca para proteger as terras públicas. The Wing estava lançando sua própria revista dirigida por mulheres e funcionários Terra de ninguém Como "homens de merda da mídia"listas provaram que situações #MeToo estavam acontecendo até mesmo nas publicações de aparência mais progressista. Até a iluminação espiritual tem sido considerada a competência de corporações bem conhecidas ultimamente: as igrejas podem ter lutado para atrair e reter membros mais jovens, mas SoulCycle e Lululemon ofereceram caminhos alternativos para a iluminação que muitos acham atraente.
Doug Stephens, fundador do Retail Prophet, resumido no que muitos pareciam acreditar no final de 2019, escrevendo: "As marcas estão afetando a mudança e o discurso social onde governos e instituições religiosas falharam."
Em face de tantas instituições sociais antes centrais escorregando em sua percepção de confiabilidade ou relevância, não é surpreendente que tenha havido um vácuo de liderança que as marcas alcançaram preencher. Se o seu governo parece racista e nega o clima, sua igreja parece fora de alcance e sua mídia mentirosa, por que não procurar liderança de uma empresa que fala mais fluentemente a linguagem do feminismo, anti-racismo, inclusividade, autenticidade e sustentabilidade?
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Os fracassos deste ano dão pelo menos uma razão para não: as marcas falharam em cumprir essas reivindicações de maneira tão espetacular quanto qualquer outra instituição social. Eles podem ter melhores departamentos de branding e publicidade do que o governo federal ou a sinagoga local, mas seus comunicações engenhosas não produziram resultados mais promissores de maneira consistente do que aquelas comercializadas de forma mais desajeitada instituições. Quando 54 por cento dos consumidores pensam que as marcas "têm um papel importante a desempenhar nas conversas sociais sobre questões como #MeToo e relações raciais", como o Business of Fashion 2021 State of the Industry relatório alegou, essas deficiências públicas parecem significativas. Não é de se admirar que os clientes anteriormente dedicados tenham ficado em lágrimas.
Para Danielle Prescod, um profissional de mídia de moda e cofundador da consultoria anti-racismo 2 meninas negras, buscar a liderança moral das marcas sempre foi uma armadilha.
“Não espero ativismo por justiça social das marcas”, diz ela. "Eu acho isso estúpido. Vivemos em uma sociedade capitalista; a intenção de toda marca é vender algo... Eu pago a eles por um serviço e espero que esse serviço seja bem feito. É uma troca transacional e isso é tudo que deveria ser. "
Isso não quer dizer que a Prescod queira deixar as empresas fora do gancho quando elas fracassam: todo o propósito de 2 Black Girls é ajudar as marcas a erradicar o racismo das culturas de escritório e dos modelos de negócios. Mas há uma diferença entre simplesmente aprender a parar de funcionar como um "pilar da supremacia branca" e praticar a liderança genuína na arena dos direitos civis, diz ela.
De sua perspectiva, esse reconhecimento das maneiras como as marcas ficam aquém de seus valores professados não significa que elas necessariamente mereçam o cancelamento eterno. Por exemplo, apesar das deficiências públicas da Reforma, Prescod e seu co-fundador de 2 Black Girls Chrissy Rutherford ainda concordou em aparecer no blog da marca neste verão. “O racismo é um destino temporário, não é a coisa final”, diz ela. "Você poderia crescer fora disso, mas você tem que trabalhar nisso." A questão, ela continua, é lembrar que uma marca é uma marca - nada mais, nada menos. Esperar que ela lhe venda um vestido com o lado de consertar o racismo ou acabar com a mudança climática é não entender a própria natureza do que a empresa existe para fazer.
Ainda assim, é difícil culpar os cidadãos individuais por cair nessa isca quando muitos de nossa cultura figuras mais elogiadas, de políticos a ativistas, defenderam uma visão neoliberal que muitas vezes trata empreendedorismo e filantropia como duas faces da mesma moeda.
"O neoliberalismo espalhou o mantra de que as necessidades humanas e até mesmo as soluções para os problemas sociais são mais bem atendidas por o mercado e pelo capitalismo - não o governo, a sociedade civil ou a ação coletiva ", escreveu jornalista Elizabeth cline em um artigo de opinião incisivo para Atmos neste verão intitulado "O Crepúsculo do Consumidor Ético."
"Saiu fortes regulamentações ambientais, programas de bem-estar social, sindicatos e, o mais crucial, nosso história de gerações e cultura de como fazer mudanças através de meios públicos em vez de privados ", ela contínuo.
Mas o resultado da mudança para o mercado como uma solução para tudo não cumpriu o que seus proponentes prometeram. Como o jornalista Anand Giridharadas relatou em seu livro "Winners Take All", de 2018, a ideia de que o que é bom para os negócios será bom para a sociedade foi prejudicada pela realidade da crescente desigualdade de renda, mesmo em nações ricas como os EUA, sem mencionar o clima iminente crise.
Se o mero consumismo consciente realmente funcionasse, argumentou Cline no artigo, teríamos visto uma mudança maior até agora. Em vez disso, as próprias empresas que esses consumidores conscientes têm apoiado ao "votar com seus dólares" se mostraram incapazes de viver plenamente de acordo com seus próprios valores professados. Mais uma vez, isso não significa necessariamente que eles devam ser "cancelados" na falência - apenas aquele tratamento eles são inerentemente mais confiáveis do que o governo ou religião ou a mídia é um defeito estratégia.
Qual é, então, a solução para os grandes problemas que há muito esperamos que essas instituições sociais resolvessem? Cline e Giridharadas sugerem alguma versão de "nutrir a democracia", uma vez que as democracias são estabelecidas para serem mais responsáveis perante seus cidadãos do que as marcas perante seus clientes. (Não importa o quanto os consumidores possam pensar que podem fazer mudanças "votando com seus dólares", Prescod diz que todas as tentativas que ela viu de "cancelar" uma empresa mal afetou as vendas.) Ainda assim, o foco na democracia pode, à primeira vista, parecer uma resposta insatisfatória para os cidadãos que já desconfiam do governo por razões às vezes muito legítimas razões.
Mas confiar no governo e nutrir a democracia são, em um exame mais atento, coisas diferentes. O primeiro implica em buscar a liderança de uma entidade que pode ou não ter conquistado essa confiança. Este último sugere trabalhar ativamente para mudar essa entidade para que ela mereça mais confiança em primeiro lugar.
A diferença entre os dois é a ação. É a lacuna entre esperar que outra pessoa conserte as coisas e saber que as coisas não serão consertadas enquanto estivermos todos esperando que outra pessoa dê um passo à frente. É a ideia contida em um dos gritos usados para protestar contra a brutalidade policial nas ruas dos Estados Unidos neste verão: “Quem nos mantém a salvo? Nós nos mantemos seguros. "
Quer a adoção desse ethos envolva a política tradicional ou não, com certeza significará mais do que apenas comprar ou marcar a próxima marca impulsionada por valores interessantes no mídia social "em apoio à sua missão." Este ano provou a futilidade de olhar para as marcas como líderes que resolverão os problemas mais urgentes que nos atormentar.
Em vez de colocar nossa fé nos CEOs e em seus produtos, talvez seja hora de reconhecer que somos os líderes pelos quais esperamos o tempo todo.
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