As marcas de luxo estão (finalmente) entrando na revenda – o que isso significa para o mercado de segunda mão?

Por Oscar de la Renta, a decisão de explorar o espaço de segunda mão começou com os próprios clientes, compartilhando histórias de descobrir os vestidinhos pretos de sua mãe dos anos 80 e afins.

"Nossos designs são muito clássicos - bastante atemporais - então, tendo ouvido essas histórias por muitos anos e imaginando como isso poderia ser uma oportunidade de negócio, começamos a explorar o que estava acontecendo no mundo da revenda", diz Alex Bolen, CEO da Oscar de la Renta, que explica que a marca mantém um arquivo interno de designs de cada coleção. "Começamos a falar com revendedores vintage em todo o país e procuramos lugares como TheRealReal, Coletivo Vestiário e outros sites de revenda para obter peças para nosso arquivo, e descobrimos que nossos clientes também estavam comprando lá."

No entanto, Bolen lembra como foi perturbador para a equipe da Oscar de la Renta ver como a marca foi mal apresentada por terceiros: os itens foram identificados erroneamente, havia uma questão de autenticidade - apesar de tudo, não era do mesmo calibre que a experiência de compra física da qual a marca se orgulha entregando. "Ficamos muito descontentes com isso", diz ele.

Isso levou a Encore, uma plataforma de revenda lançada em novembro passado que oferece aos consumidores a opção de comprar designs vintage da passarela Oscar de la Renta, da Oscar de la Renta. Isso permitiu que a marca de luxo não apenas exercesse o controle total da marca on-line, mas também retomasse a propriedade dos itens da Oscar de la Renta muito depois de serem comprados inicialmente. Além disso, por meio de um rigoroso processo de autenticação e reforma, a marca seria capaz de garantir que uma peça de roupa tenha uma segunda, terceira ou quarta vida.

"Achamos que o selo de aprovação da marca em termos de revenda é extremamente importante", diz Bolen. (Para garantir itens antigos para a Encore, as equipes de vendas da Oscar de la Renta entraram em contato com os principais clientes para ver se eles estavam interessados ​​em consignar designs comprados anteriormente; para sua surpresa, segundo o executivo, muitos se recusaram até terem a opção de fazer uma doação beneficente para a marca.)

O Encore foi possível graças a uma parceria entre Oscar de la Renta e Arquivo, uma empresa de revenda de serviço completo fundada por Emily Gittins e Ryan Rowe no final de 2020 que permite que as marcas revender facilmente seus próprios produtos ou estabelecer um mercado no qual os clientes possam vender ou comprar usados roupas. De acordo com Gittins, o Archive - que recentemente garantiu US$ 8 milhões em financiamento - nasceu do desejo de ajudar marcas que desejam "tomar de volta a propriedade" do mercado de segunda mão à luz do crescimento exponencial que os sites de terceiros estavam vendo, mas não sei exatamente Como as.

"Nós realmente pretendemos apoiar as marcas de uma maneira que elas ainda tenham propriedade - elas possuem os dados do cliente, elas são donas do programa. Estamos apenas dando a eles a tecnologia e as ferramentas para facilitar isso, para que eles não precisem construir tudo do zero", diz ela. Os clientes incluem M.M.LaFleur, The North Face no Canadá e Filippa K na Suécia, com cerca de cem outras marcas interessadas atualmente em negociações com a empresa.

"Esta indústria está mudando mais rápido do que eu esperava. Acabou as marcas dizendo: 'Segunda mão é interessante; sentimos que deveríamos fazer algo um dia', para as marcas que vêm até nós com: 'Revenda é um dos nossos principais três prioridades para o ano - estamos apenas descobrindo a estratégia exata que queremos tomar'", ela diz. "É realmente emocionante."

Somente no ano passado, uma série de outras marcas de luxo tocaram a revenda de uma forma ou de outra – e em rápida sucessão. Em fevereiro passado, Alexander McQueen se uniu ao Coletivo Vestiaire lançar um programa de recompra chamado "Brand Approved", permitindo que os consumidores consignem suas peças McQueen usadas para crédito na loja. Vários meses depois, a Gucci apresentou o Cofre Gucci, uma loja conceito virtual, agora em sua sexta queda, que abriga uma seleção com curadoria de designs de designers emergentes com peças vintage restauradas da Gucci escolhidas a dedo por Alessandro Michele.

Em outubro, Jean Paul Gaultier abriu seus arquivos de mais de 30.000 designs para os consumidores quer comprar ou alugar. Nesse mesmo mês, Valentino anunciou quatro Valentino Vintage locais - em Milão, Nova York, Los Angeles e Tóquio - em que os consumidores podem trazer roupas Valentino pré-usadas para serem avaliadas para crédito na loja; há planos para as lojas físicas venderem uma seleção de Valentino Vintage em um futuro próximo.

Mais recentemente, a Burberry fez parceria com a plataforma de aluguel e revenda de luxo Sede do meu guarda-roupa, para doar 30 itens (vários dos quais foram adquiridos de consumidores) para a plataforma e dar 40% de cada compra para Trabalhos inteligentes, uma instituição de caridade do Reino Unido que fornece roupas de entrevista e apoio para mulheres desempregadas em necessidade. Por enquanto, não há planos para a marca dar continuidade a essa parceria — foi, simplesmente, uma forma de testar as águas de revenda, medir o interesse e em última análise, descobrir como será a revenda no futuro, bem como uma continuação da sustentabilidade da herança da marca britânica esforços.

A sustentabilidade – e a demanda do consumidor para que as empresas a tornem uma prioridade, mais crucialmente – é um impulsionador óbvio do súbito e imenso interesse das marcas de luxo em revenda. Uma maneira de alcançar a circularidade é prolongar a vida útil das roupas e mantê-las em uso por mais tempo. Um produto de luxo, que tende a ser de maior qualidade e construído com a intenção de ser reparado e usado repetidamente, naturalmente se presta à revenda. E há valor nele também, seja sentimental (como, digamos, histórias inextricavelmente tecidas em um casaco Burberry que foi passado de geração em geração) ou qualitativo (um raro e procurado design de Oscar de la Renta dos anos 60, por exemplo). Isso é uma coisa que Bolen espera reforçar com o Encore: a mudança da percepção do consumidor sobre a moda de luxo de um produto descartável para um bem de investimento.

“Se os clientes de repente descobrirem que o velho vestido Oscar de la Renta que eles têm no armário vale alguma coisa, isso pode mudar a maneira como as pessoas abordam a nova moda sazonal que estão comprando”, diz ele. A recepção dos dois lançamentos do Encore até agora "excedeu além dos nossos sonhos mais loucos": Oito peças de 30 no primeiro se esgotaram no primeiro dia. “E [revenda] é uma maneira de conversar com clientes que, por qualquer motivo, podem não estar prontos para comprar nossa mercadoria atual. É outra maneira de ela experimentar Oscar de la Renta. Vemos isso como uma forma de atrair novos clientes e também, muito importante, reter os clientes existentes."

Acessibilidade (71% dos compradores compram em segunda mão de marcas que de outra forma não poderiam pagar) e fidelidade à marca (dinheiro e crédito na loja são usados ​​como incentivos para clientes existentes para vender itens usados) são duas grandes razões pelas quais entrar no espaço de revenda é bom para os negócios, diz Gittins. Oscar de la Renta confirma a última hipótese: quando podem escolher, 75% dos vendedores do Encore optam pelo crédito na loja, ilustrando ainda mais como a revenda pode levar à retenção de clientes.

Outra razão por trás do momento dessa mudança sísmica para a revenda – agora, nos últimos 12 meses, em oposição a cinco anos atrás – é a pandemia.

“O Covid foi um acelerador de tendências que já estavam acontecendo: você tinha mais foco no e-commerce das marcas e mais vontade de usar o e-commerce dos clientes. Oferecer revenda digitalmente é uma opção muito mais escalável do que tentar incorporá-lo em lojas físicas", diz Gittins. "E do lado do consumidor, havia compradores com menos renda disponível e mais vendedores que passavam mais tempo em casa - parece uma coisa natural entrar no seu armário e retire as coisas que você amou no passado e coloque-as de volta no mundo." (Houve 36,2 milhões de vendedores pela primeira vez e 33 milhões de brechós pela primeira vez em 2020, de acordo com Relatório de revenda 2021 da ThredUp.)

Mas estamos apenas no começo. Gittins prevê que as marcas de luxo que adotam a revenda não apenas normalizarão a compra de segunda mão, mas também acelerarão ainda mais o seu crescimento.

"Nossa esperança é que se torne o padrão da indústria para cada marca ter seu próprio canal de revenda, e do ponto de vista do consumidor, torna-se uma parte normal das compras da mesma forma que o comércio eletrônico”, ela diz. “Acho que isso mudará os modelos de negócios, porque agora há essa oportunidade de gerar receita com a segunda, terceira, quarta compra de uma peça de vestuário, que significa que as marcas podem investir em produtos de alta qualidade que resistem ao teste do tempo – isso vale a pena para elas porque elas veem esses dividendos no futuro.”

Isso não quer dizer que ela acredite que os sites de revenda de terceiros deixarão de existir. Em vez disso, plataformas de revenda específicas da marca (que oferecem autenticidade, fotografia original, uma experiência de compra mais elevada e assim por diante) e players multimarcas (uma seleção diversificada para consumidores que não são necessariamente leais a um rótulo específico) evoluirão e prosperarão juntos.

Para Oscar de la Renta, o futuro do Encore ainda está no ar. No momento, apenas as criações de passarela são consideradas, mas abrindo esse serviço para peças de coleções comerciais (tão alguém poderia vender uma saia azul marinho, por exemplo, em vez de apenas um vestido de coquetel de penas) é algo que Bolen espera alcançar. Ou leiloar um vestido usado por celebridades para caridade. Ou construir um mercado do tipo 1stDibs com joias ou antiguidades que não sejam Oscar de la Renta. As opções são infinitas.

"É um grande experimento, e estamos empolgados com isso", diz Bolen. "Se isso fosse apenas uma forma de atrair novos clientes e nos dar a oportunidade de dialogar com os clientes, isso seria suficiente para nós - porque quando estamos conversando com nossos clientes, sabemos o que ela precisa. Se ela está falando conosco, ela não está falando com nossos concorrentes. E a revenda é uma maneira de nos envolvermos mais na vida dela." 

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