Por que a moda está demorando tanto para embarcar na sustentabilidade?

Hoje em dia, é moderno ser verde. O movimento do consumidor consciente que mudou a maneira como os americanos compram seus alimentos, escolhem seus produtos de beleza e abastecem seus carros na última década ou assim, nos últimos anos, estendeu-se à moda, dando origem a iniciativas de responsabilidade corporativa de empresas tão diversas como conglomerados de luxo Kering, fornecedor externo Patagônia e gigante da moda rápida H&M, bem como uma série de startups que procuram atender compradores com mentalidade ética, como Reforma e varejista online Zady.

A moda sustentável, ou ecológica, não é um conceito novo. A preocupação dos americanos com a forma como suas roupas são feitas - e as consequências sociais e ambientais de sua fabricação - aumentou e diminuiu época, atingindo o auge com os movimentos políticos e sociais do final dos anos 60 e 70, e novamente no início dos anos 90, quando a Nike e outras empresas foram atacadas para

empregando mão de obra exploradora no exterior. Embora o interesse em moda sustentável certamente tenha aumentado na última década ou mais, pode-se apontar para o ascensão meteórica da moda rápida e a Desabamento de 2013 da fábrica Rana Plaza em Bangladesh por trazer atenção especial ao assunto nos últimos anos.

Mas a moda produzida de forma ética e ambientalmente - não vou dizer amigável, mas vamos dizer menos prejudicial - está enfrentando alguns obstáculos sérios. Entre eles: a ampla demanda por produtos baratos e modernos produzidos por varejistas de fast fashion como Forever 21 e H&M; uma cadeia de suprimentos complexa e opaca resistente a mudanças; e uma crença generalizada de que, no final das contas, os clientes sempre escolherão uma camiseta de US $ 15 em vez de uma versão de US $ 45 feita de algodão orgânico.

Quando Lucio Castro lançou sua linha de roupas masculinas homônima há cinco anos, ele "queria ser o mais ecológico possível, usar todos os tecidos orgânicos, para manter a pegada de carbono no transporte de meus materiais de baixo, para ter todos os acabamentos feitos em oficinas de comércio justo, porque eu já trabalhava com grandes empresas há muito tempo e só queria ser transparente ", lembra. As lojas disseram a ele que os clientes "não se importavam" com seus métodos de produção e que era melhor ter um menor ponto de preço do que insistir em certos tecidos ou, digamos, zíperes feitos em uma fábrica na Suíça que usa LED iluminação. Desde então, ele fez alguns compromissos: ele agora usa alguns tecidos não orgânicos em suas coleções, mas insiste em conhecer suas fábricas e ser transparente sobre sua cadeia de suprimentos. “[A mudança] não aconteceu da maneira que eu pensava que aconteceria há cinco anos”, diz ele. “Eu pensei, [como com alimentos], haveria lojas orgânicas [de moda] agora. Mas mesmo na indústria da moda, não há muito apoio ou interesse em promover [marcas sustentáveis]. "

"Acho que a moda está perigosamente atrasada em termos de sustentabilidade", diz Elizabeth Cline, jornalista e autora de "Vestido excessivo: o custo chocantemente alto da moda barata." "Parte disso é que estamos no auge da obsessão com a moda rápida. Os consumidores querem a última tendência absoluta com o menor preço possível. Eles querem ter a aparência que estão vendo no Instagram e querem isso agora, e eles querem o preço mais baixo. "Essa demanda insaciável por novidades é o motivo pelo qual a Forever 21 estoca 539 novos produtos todas as semanas (por dados fornecidos para Fashionista por Editado); porque H&M, desde 2013, abriu mais de uma loja por dia na média; e por que os americanos agora compram uma média de 64 itens de vestuário por ano - e descarte-os tão rapidamente.

Os consumidores de moda querem suas roupas rápidas e baratas, mas eles ainda não estão cientes do preço que eles - e do meio ambiente e trabalhadores - estão pagando. Os consumidores que gastam mais alguns centavos por uma maçã orgânica o fazem sabendo que é melhor para sua saúde; quando compram uma camisa barata feita no México ou na China, pode não lhes ocorrer que é mais provável que sejam exposto a produtos químicos tóxicos que também poluem o abastecimento de água local. Da mesma forma, eles podem sentir um Zen induzido por Marie Kondo ao limpar seus guarda-roupas de compras da moda a cada temporada, sem saber que a grande maioria de suas roupas descartadas acabam em aterros ou para revenda no exterior.

A mudança não será fácil. Da colheita da fibra à inspeção final, uma única peça de roupa pode passar por dezenas de mãos - e possivelmente meia dúzia de países - antes de acabar no armário de alguém. “A maioria das marcas de moda nem sabe de onde suas fábricas estão comprando seus materiais”, diz Cline. "Como podemos consertar a energia, o carbono e a pegada hídrica se as marcas não têm um bom entendimento de sua cadeia de suprimentos?"

Eileen Fisher é uma das poucas grandes marcas de roupas a dar uma grande reformulação em sua cadeia de suprimentos a fim de introduzir materiais mais ecológicos, incluindo fibras orgânicas e recicladas, para seus clientes - e a jornada da empresa destaca o quão difícil e demorado é um processo que ela pode ser. Foi há uma década que os designers da marca começaram a pedir aos seus fornecedores tecidos mais sustentáveis ​​e encontraram uma resistência considerável. “A Mills não queria trabalhar com fibras recicladas ou orgânicas”, lembra Shona Barton Quinn, líder de sustentabilidade da Eileen Fisher. “Eles diziam: 'Oh, custa muito caro', ou 'Não é tão forte quanto o algodão convencional' ou 'Não consigo encontrar'. Ou eles diriam que não estávamos pedindo jardas suficientes. Eventualmente, eles sabiam que estávamos falando sério - mas demorou. "

O segmento de luxo do espectro da moda ainda precisa abraçar a moda sustentável de forma significativa. Enquanto Kering fala sobre seu iniciativas de sustentabilidade como grupo, e tem feito esforços louváveis ​​para se tornar mais conhecedor de sua cadeia de suprimentos, não estende a discussão ao nível da marca; e com exceção de alguns rótulos, como Maiyet e Stella McCartney (que é propriedade da Kering, mas segue seu próprio conjunto de iniciativas), não é uma parte essencial da mensagem da marca dos designers. O foco continua a ser a imagem e o design, talvez também no país de fabricação e uma ênfase no artesanato, mas, fora isso, os processos de abastecimento e produção permanecem em grande parte opacos.

Olhando para a quantidade de atenção que a sustentabilidade tem gerado na mídia da moda e nos painéis do setor, parece que estamos no limite da mudança. Cline traça um paralelo com o fast food: "Se você dissesse aos consumidores de fast food nos anos 80 ou 90 que o fast food era ruim, eles não estariam prontos para ouvir. Acho que é aí que estamos na moda. "De fato, um número crescente do estudos mostram que os consumidores em todo o mundo estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas comprometidas em ter um impacto social e ambiental positivo. A mudança pode levar algum tempo, mas está chegando.

A rápida ascendência de marcas como Everlane, Reformation, Cuyana e Zady - todas as quais têm defendido transparência da cadeia de suprimentos e tecidos sustentáveis ​​- é uma prova de sua crença (e de seus investidores) de que os compradores agora Cuidado. Essa mudança aconteceu repentinamente: Na verdade, quando Yael Aflalo lançou o selo Reformation, com sede em Los Angeles, em 2009, a empresa não falou sobre o uso de vintage reciclado roupas e tecidos de estoque morto nos primeiros anos a conselho de sua agência de relações públicas anterior, que disse a Aflalo que tal mensagem "não iria ressoar com a moda consumidores. "

“Eu escutei um pouco”, lembra Aflalo. “Mas vimos a mudança na indústria automotiva, vimos a mudança na indústria de alimentos, onde as pessoas [estavam expressando demanda por] opções sustentáveis. E [sabíamos] que a moda seria a próxima. Acho que vai ser uma marcha constante, tem mudado nos últimos anos e continuará a mudar. "

Em última análise, podem ser as novas marcas que se tornam o veículo para tal mudança: é, afinal, muito mais simples para uma empresa iniciante construir uma cadeia de abastecimento transparente do que tentar forçar uma revisão em um existente 1. Mas isso não significa que empresas mais estabelecidas e complexas não possam tentar, e certamente o progresso que Kering, e mais especialmente Eileen Fisher, fizeram a esse respeito deveria inspirar outros a seguirem o exemplo - ou então ser tornado irrelevante para uma geração de consumidores que exigem mais cuidado e transparência das marcas que escolhem para oferecer seus dólares para.