O mundo da moda parece ter finalmente atingido seu pico de obsessão com athleisure, um mercado agora estimado em quase US $ 44 bilhões apenas nos EUA, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado de consumo NPD Group. Neste ponto, é praticamente um exercício de futilidade nomear um designer ou grande marca de moda que não embarcou no trem da activewear - e, ultimamente, uma série de marcas de beleza começaram a seguir Traje. Como os consumidores demonstraram um interesse crescente em entrar em forma - e em compartilhar essas rotinas de fitness com o mundo via mídia social - empresas de beleza encontraram uma oportunidade de conquistar um mercado para seus produtos na academia junkies. Bem-vindo à era da beleza do atletismo.
A categoria voltada para o fitness começou a surgir tanto em extensões de linha de marcas estabelecidas quanto em marcas inteiras fundadas em torno do conceito. Por meio dessas coleções, que enfatizam a maquiagem de aparência natural e formulações respiráveis que (supostamente) resistem ao suor sessões de ginástica sem causar fugas, as marcas procuram atrair os atletas internos dos viciados em beleza - e, ao mesmo tempo, a beleza interna dos atletas junkies.
Linha de maquiagem resistente ao suor da Rae Cosmetics. Foto: Rae Cosmetics
Depois, há a Rae Cosmetics, uma linha que foi criada inteiramente em torno da noção de apelar aos maquiadores ativos, onde todos os seus produtos foram desenvolvidos para durar através dos treinos e do calor. “Eu era uma garota suada que fazia exercícios na academia - e fazia isso no Texas”, lembra Rochelle Rae, a fundadora da empresa. "Para mim, sem maquiagem não é uma opção, mas eu acabaria parecendo uma bagunça quente. Tinha que haver algo melhor. ”Rae estava à frente da curva, lançando sua linha de cosméticos de nicho em 2005; a Base de tonalidade mineral de resfriamento climático continua sendo um best-seller. Mas Rae viu a demanda pelos produtos de sua empresa mudar nos últimos anos, à medida que a cultura em torno da malhação se transformava. Ir para a academia ou ioga agora é uma experiência social: "Você não vai apenas se exercitar sozinho e vai embora. Você encontra amigos, toma um café ou vai direto para um encontro ", diz Rae. "É bom ter uma maquiagem que vai aguentar sem borrar ou deixar manchas na sua camiseta branca após o treino."
As marcas também estão tendo em mente a grande quantidade de usuários do Snapchat e do Instagram (levante a mão se você já tirou uma selfie suada) quando se trata de criar produtos de beleza voltados para o esporte. Sweat Cosmetics, marca feita especificamente para mulheres ativas, lançada no verão de 2015. Criado por cinco ex-atletas profissionais e olímpicos, a inspiração veio de suas próprias experiências no futebol universitário e profissional.
"Estávamos em campo e na frente da câmera e não conseguíamos encontrar um produto que se sustentasse e fosse bom para a nossa pele", disse Courtney Jones, CEO da Sweat Cosmetics. "Hoje em dia, estamos na frente das lentes mais do que nunca, graças às redes sociais." As formulações da marca incorporam produtos livres de produtos químicos proteção solar (óxido de zinco), e são respiráveis e sem silicone, uma vez que o ingrediente de maquiagem comum pode reter óleo e entupir poros. "Vimos a tendência de minimizar a sua feminilidade como uma atleta feminina que se move para celebrar a sua feminilidade", diz Jones. "Há algo de especial em se sentir bem enquanto você está se exercitando; você se sente mais confiante e pronto para assumir o seu dia. "
Sephora começou a vender Sweat Cosmetics em junho de 2016, e também foi o parceiro de lançamento exclusivo para Hello FAB da First Aid Beauty, linha de superalimentos e cuidados com a pele voltados para o atletismo, em dezembro do ano passado ano. A gigante do varejo de beleza também é fornecedora de marca de cuidados com a pele e o corpo Yuni, que se autodenomina como "a primeira marca de beleza inspirada no movimento atlético". Yuni vende itens como lenços umedecidos e gel de recuperação muscular direcionado a consumidores com estilos de vida ativos e agendas lotadas que valorizam a eficiência e a portabilidade.
Coleção de atletismo de Tarte. Foto: Tarte Cosmetics
Em dezembro, Tarte lançou sua própria versão de maquiagem athleisure - literalmente chamada de linha Athleisure - que consiste em um hidratante de realce, rímel à prova de suor e papéis absorventes de óleo. "Gostamos de pensar nisso como as calças de ioga para cuidar da pele", diz Maureen Kelly, CEO e fundadora da Tarte. "Isso ajuda você a ter essa confiança silenciosa; você sabe que está com uma boa aparência e bem-sucedida quando sai correndo de casa. "
Com o jogo de atletismo de Tarte, a mídia social tem sido uma tática de marketing chave. A equipe social de Tarte tem tirado regularmente treinos enquanto testa os produtos, e até mesmo motivando os consumidores a se mexer criando listas de reprodução criadas pela comunidade no Spotify. “[Nossos seguidores] tiram-nos suas músicas favoritas e nós as adicionamos a uma lista de reprodução especial de treino”, diz Kelly. Ela também convocou a especialista em beleza e condicionamento físico Laiba Zaid (também conhecida como @Bodmonzaid), que possui 1,2 milhão de seguidores, como o rosto da nova coleção. Um levantador de peso e treinador pessoal que também ilumina como um YouTuber de beleza, Zaid vê a ascensão de maquiagem esportiva como uma tendência positiva porque ela está convencida de que vai motivar mais mulheres a se exercitarem no primeiro lugar. “Eu acho que [isso poderia] realmente encorajar mais pessoas a se exercitarem se elas têm opções que são realmente boas para sua pele”, diz ela.
Enquanto isso, outras marcas de maquiagem estão experimentando comercializar seus produtos à prova d'água ou de longa duração voltados para o esporte. (Vamos ter em mente que as empresas de cosméticos vêm produzindo maquiagens ou fórmulas resistentes à água há décadas; isso é apenas uma reversão na linguagem que está sendo usada para falar sobre eles.) Um exemplo é o Thrive Causemetics, que convidou editores de beleza para testar seus novos cílios e delineador à prova d'água durante um Classe FlyWheel. "Meu amor por fitness e nutrição foi a verdadeira inspiração por trás da criação de produtos à prova de suor", disse Karissa Bodnar, CEO da empresa. “Quando adolescente, tive uma acne terrível, [o que me fez] nunca ir à academia sem maquiagem. Como eu não tinha acesso a produtos de beleza limpos, o suor na maquiagem só piorou minha acne. ”Bodnar diz que consulta dermatologistas para garantir que seus produtos não obstruam os poros. Como medida adicional, a empresa também traz atletas da vida real para o processo de criação do produto, ajustando a maquiagem para garantir que atenda às suas necessidades.
No final de 2015, Birchbox lançou a Arrow, uma coleção de pele e maquiagem inspirada no atletismo, projetada especificamente para mulheres com estilos de vida ativos. “Reconhecemos a importância do movimento desportivo e sabíamos que nossas clientes estavam entre as mulheres que abraçaram a tendência. Vimos uma oportunidade lá ", disse Jenna Hilzenrath, porta-voz da Birchbox. A empresa vai expandir sua linha Arrow (que já consiste em protetor labial, desodorante sem alumínio, gel para sobrancelhas, névoa facial e uma tonalidade refrescante das bochechas) com panos de limpeza, tons de pele e maquiagem para os olhos resistente à água em Janeiro. A coleção Athleisure de Tarte começou com itens de edição limitada, mas Kelly sugeriu aumentar a coleção para o verão. Resumindo: muitas marcas de maquiagem e de cuidados com a pele estão adotando esse conceito para comercializar seus produtos e, do ponto de vista do varejo, parece estar funcionando.
A indústria da moda esportiva é previsto para crescer para um negócio de $ 83 bilhões até 2020, e as empresas de beleza estão apostando no mesmo crescimento dentro de seu reino. "Consumidores preocupados com a boa forma e frequentadores de academias são um grupo demográfico em ascensão; planejamos continuar a mantê-los em mente à medida que formulamos novos produtos ", diz Bodnar. "Achamos que, se a maquiagem pode durar uma maratona de verdade, com certeza vai acompanhar essa maratona que chamamos de vida." Agora tudo o que resta saber é se as próprias marcas podem ter o mesmo tipo de poder de permanência de suas fórmulas de maquiagem Faz.
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