Esta coisa está em toda parte: defina o estilo monocromático do Active

Você já reconheceu um produto antes de saber - ou mesmo nomear - a marca que o fabrica? Em "Essa coisa está em toda parte", nos aprofundamos nessas peças onipresentes e no impacto que elas têm nos negócios de seus criadores.

Estou entrevistando Lindsey Carter enquanto ela caminha em uma esteira, onde atende muitas de suas ligações de trabalho atualmente. Ser o fundador e CEO de uma roupas esportivas empresa, isso é natural: a ex-consultora de mídia social e branding tem colocado um prêmio profissional em saúde e bem-estar desde que lançou o Set Active em 2018.

Com seus elegantes conjuntos esportivos, a marca de Carter tornou-se a favorita imediata entre as modelos fora de serviço. Para os paparazzi, fotografar tornou-se um grande negócio bebês nepo enquanto caminham para seus Range Rovers depois do Pilates. Suas mãos podem estar cobrindo seus rostos dos flashes, mas para o olho treinado, não há como esconder seu Set Active.

Agora, cinco anos depois, Set Active ainda é um item básico de Calabasas, mas floresceu em algo mais. Quem tem acesso a um determinado recanto da TikTok algoritmo pode reconhecer a marca como o uniforme não oficial do andador de garota gostosa, o bebedor de copo Stanley, Escritor de "O Diário de Cinco Minutos". No meu caso, o Set Active começou a aparecer no meu radar no início de 2020, no início de a pandemiapedidos de estadia em casa e corrida do ouro de fitness virtual. Quanto mais tempo eu aparentemente passava no meu sofá, provavelmente em roupas de ginástica decrépitas, mais Set Active eu começava a ver.

Mas fique tranquilo, a marca também existe offline. O Set Active está sendo usado em sua aula de ioga quente, no Whole Foods local, atrás de você no drive-through da Starbucks. E as chances são de que, se você elogiasse o Set Active dessa pessoa, eles ficariam entusiasmados em elogiá-lo também. (Eu sei, porque isso aconteceu uma vez comigo em uma aula de ginástica, enquanto eu usava meu próprio conjunto Set Active.) 

Isso é o que Carter pretendia: uma comunidade em primeiro lugar, marca em segundo lugar.

"Crescendo e no ensino médio, senti que nunca me encaixava ou que não tinha voz", diz Carter no topo da plataforma de caminhada. "Foi muito importante para mim, quando comecei a marca, que todos sentissem que estavam sendo ouvidos, da melhor maneira possível. Sei que não podemos agradar a todos, mas colocamos grande ênfase em envolver nossa comunidade."

Hoje, essa comunidade pode se reunir pessoalmente no pop-up Melrose da marca, localizado centralmente em um popular distrito comercial de West Hollywood. Fica no mesmo quarteirão do Alfred Coffee, onde Carter realmente experimentou o momento de empreendedorismo que deu início a tudo em 2017.

"Eu estava olhando em volta para todas essas mulheres que estavam indo e vindo de Alfred - pegando seu café, tendo uma reunião - e simplesmente veio até mim", diz ela. "Ninguém estava fazendo conjuntos funcionais e ativos com os quais você pudesse se exercitar, mas que também pudesse estilizar uma roupa da moda. E eu pensei: 'Vou pegar o que sei sobre branding e marketing e vou fazer isso.'"

A chave, percebeu Carter, era a intenção por trás das roupas em si. ela estava vestindo Lululemon "todos os dias", lembra ela, mas conforme ficou mais velha, começou a perceber que não estava interessada em realizar os treinos para os quais o aparelho foi projetado.

"Eu nunca seria aquela garota da academia que levantaria pesos e senti que minhas roupas esportivas estavam colocando toda essa pressão sobre mim", diz ela. "Se eu não fosse à academia, era um fracasso."

Um ano depois de sua epifania Alfred, Carter lançou Set Active, supostamente acumulando $ 20.000 em dívidas de cartão de crédito para tirar o negócio do papel. O processo de desenvolvimento foi meticuloso, diz ela, incluindo a tentativa de mais de 70 amostras antes de assinar o tecido proprietário da marca. Chamada de "Sculptflex", a mistura ultracompressiva de nylon e elastano da Set Active vem com nervuras especiais que se expandem e contraem com o seu corpo. Desde então, a marca lançou dois tecidos adicionais: o liso "Luxform" quase imperceptível e o ultratécnico "Sportbody", criado com exercícios de alto impacto em mente. Todas as três são marcas registradas.

Esteticamente, a Set Active fez bem em se diferenciar no mundo cada vez maior do activewear, de várias maneiras, mantendo as coisas simples. Com os sutiãs e leggings esportivos da marca apresentando silhuetas descomplicadas e branding sutil, a cor se torna cada vez mais imperativa.

Carter sempre fez sua própria pesquisa de tendências, vasculhando plataformas de comércio eletrônico de ponta, como Farfetch e Net-a-Porter para tomar nota dos tons que povoam cada estação. Juntamente com um analista de dados dedicado e uma "equipe de cores" interna, a marca seleciona até quatro novos tons para amostra, que são reduzidos a partir daí.

Dentro da coleção "Core" de 2022, os compradores podem obter seus sutiãs esportivos de um ombro e camisetas de bebê cortadas em tons como "Rain" (um azul gelado e granizo), "Mojito" (um exuberante verde papagaio) ou "Canyon" (um empoeirado, ardente argila). Os neutros, embora atenuados em cores, têm nomes igualmente marcantes: "Onyx" para preto, "Blanc" para branco, "Oxford" para azul marinho.

No entanto, Carter especula que o sucesso do Set Active tem menos a ver com as cores da moda e mais a ver com a marca: o Set Active foi criado para ser percebido por meio da tela do telefone.

"Damos à marca aquela personalidade humana, para que o consumidor sinta que está falando com outro ser humano, e não com uma marca", diz ela.

Para seus 440 mil seguidores no Instagram, Set Active oferece "Gossip Girl"- como legendas: limpas e espirituosas, como se fossem elaboradas sobre um martini gelado. As fotos mostram regularmente os membros da comunidade, suas selfies espremidas entre espiadas nos bastidores ou fotos de campanha de alto brilho.

Set Active promove ainda mais essa conexão humana usando Genebra, um aplicativo de mensagens gratuito para grupos e clubes. Aqui, os clientes - que Carter chama carinhosamente de "irmãs de Genebra" - podem interagir com a marca por meio de várias salas de bate-papo. Alguns, como aqueles focados em teste de produto ou estilo, são funcionais; outros, como "Monday Motivation", são menos importantes, mas isso não os torna menos importantes.

"Tivemos uma reunião adequada há duas semanas", diz Carter. "Eu disse no canal de teste de produto: 'Ei, se alguém estiver em LA, temos uma reunião adequada na terça-feira às 14h30. Se você quiser vir, me avise. Nós lhe enviaremos os detalhes. E uma irmã de Genebra veio à nossa reunião adequada para ver como fazíamos isso."

Também um grupo importante da comunidade Set Active são, é claro, os influenciadores que ajudaram a construir a marca em primeiro lugar. (Você pode classificar as irmãs Genebra como microinfluenciadoras.) Desde o primeiro dia, diz Carter, a marca priorizou "relacionamentos genuínos e orgânicos" com criadores de conteúdo, semeando produtos quando apropriado. No ano passado, a Set Active também começou a incluir membros da comunidade em seus programas de presentes.

"Ficou claro para nós que o boca a boca da nossa comunidade é incrivelmente influente e queríamos uma maneira de agradecê-los por isso", diz Carter.

Embora seja fácil entrar no Instagram e ver quem é incluídos na comunidade Set Active, também é aparente quem não é: No momento, o dimensionamento atinge o máximo de 14/16, mas Carter confirma que há planos de expansão em andamento.

"Temos uma data prevista para abril para expandir o tamanho para XXL, algo que nos deixa muito animados", diz ela. "Nossa comunidade tem perguntado sobre dimensionamento estendido por algum tempo, e agora estamos em um ponto de vista financeiro e de base de clientes onde podemos torná-lo realidade."

Os clientes da Set Active (irmãs de Genebra comprometidas ou não) podem esperar que a expansão seja um princípio orientador de 2023, no dimensionamento e além. Não é que a marca esteja necessariamente procurando fazer tudo, especialmente quando é bem feito, capitalizando uma estética específica - é mais que, bem, essa estética só pode levar você até certo ponto.

Olhando para o futuro, novas categorias são o foco principal, que a marca executará testando o mercado com uma colaboração co-branded (colaboradores anteriores incluem Justine Skye e Aimee Song) ou dando um salto de fé diretamente em novas ofertas. No caso do primeiro, Set Active estará se conectando com a marca de acessórios de cabelo ultra-feminina e amada pelo Instagram. Emi Jay ainda este ano.

"Ao entender nosso consumidor, sabemos que ele está cansado de cores de edição limitada", diz Carter. “Agora temos que ser criativos, então 90% do que estamos lançando este ano será algo novo. Novos estilos, novas formas de inovar produtos que você nunca viu antes."

A narrativa também será nova. O modelo de queda de Set Active tem funcionado para a marca, mas este ano, essas gotas serão elevadas com um gama de campanhas independentes que suportam um tema consistente - chamado de "reinvenção nostálgica" - ao longo 2023. Os próximos lançamentos de janeiro incluem uma linha de lounge e roupas esportivas, bem como uma coleção comunitária a ser promovida com um "desfile de moda reimaginado".

Mas além do pop-up de Los Angeles, não espere grandes mudanças no varejo. Onde alguns dos concorrentes DTC da Set Active pode estar pescando para jogar no atacado, Carter desconfia de qualquer distância que possa ser criada entre a marca e suas "irmãs".

"Sempre fui intencional com tudo o que faço", diz ela. "Só acho que controlar sua própria marca é uma história mais poderosa."

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