Nossas narrativas de sustentabilidade pós-pandemia não vão melhorar, a menos que estejamos dispostos a enfrentar uma miríade de outros problemas.
Coronavírusespalhou-se por todo o mundo e o início dos pedidos para ficar em casa dobrou os quarentenários em uma variedade de campos. Havia os artesãos e praticantes de ioga, afortunados por ter trabalhos que podem ser feitos remotamente. Houve comunidades, principalmente de cor, que foram devastadas por recursos desigualmente distribuídos e disparidades no sistema de saúde agravadas pelo vírus. Havia jovens adultos enrolados em cobertores apertando "adicionar ao carrinho" apenas para ter algo pelo qual ansiar, borrifando seus pacotes com Lysol antes de abrir sua última compra para o tédio. Lá estavam os bilionários cujas fortunas aumentaram, aumentando em mais de um quarto durante o auge de uma pandemia que atingiu com força as comunidades de baixa renda.
Mas a maioria das pessoas está aprendendo a viver com menos. Menos toque físico. Menos dinheiro. Menos ocasiões para comprar. Menos tempo ao sol.
Nas circunstâncias mais infelizes, tivemos a chance de fazer uma pausa e reinventar a maneira como vendemos e compramos; reavaliar o que precisamos para viver e ser felizes; para reavaliar o que é importante. Essa introspecção ocorre paralelamente a uma queda no consumo devido aos problemas financeiros e à diminuição do tráfego nas lojas.
Então, o que essa mudança sísmica nos hábitos de consumo significa para o consumo a longo prazo, depois que as máscaras cirúrgicas vão da multidão para os livros de história? Viver com "menos" é para durar? Em caso afirmativo, isso é uma coisa boa? E quando o próximo "novo normal" chegar, podemos torná-lo melhor do que o anterior?
A resposta curta: é mais complicado do que os relatórios recentes podem sugerir e exigirá mais do que apenas uma ação do consumidor.
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Um sentimento de otimismo em torno do consumismo desenfreado dos EUA prevalece no jornalismo e nas pesquisas com consumidores ultimamente. Um estudo da Accenture sugeriu que o consumidor hábitos de compra podem ser alterados permanentemente pela pandemia, e que o consumo ético e sustentável é a principal preocupação da maioria dos compradores daqui para frente. Quarenta e cinco por cento dos entrevistados afirmaram estar fazendo escolhas mais sustentáveis que pretendem continuar após a pandemia. Uma pesquisa de julho da Genomatica ecoa esses sentimentos: 85% dos americanos têm pensado em sustentabilidade "a mesma quantidade ou mais" durante a pandemia, e 56% "querem que o governo e as marcas priorizem a sustentabilidade, mesmo enfrentando outros questões."
Para muitos, o coronavírus resultou no freio de gastos pessoais, por opção para alguns e como uma obrigação para outros. A economia sentiu os resultados: enquanto fazia compras no mercado (uma necessidade em um mundo sem restaurantes) cresceu, a compra de roupas (não é uma necessidade para a maioria), especialmente em lojas de fast fashion e físicas, despencou. Lojas de departamento de descontos (TJ Maxx ou Burlington) e lojas de moda rápida (Zara ou H&M) viu os maiores downticks na receita de todos os varejistas de roupas e joias nos estágios iniciais da pandemia.
Os varejistas já estavam competindo com o e-commerce, uma divisão da economia que só cresceu desde o início da pandemia. A recém-descoberta autoconfiança dos clientes em relação ao que eles já possuem foi um golpe devastador para as lojas construídas em torno da ideia de precisar mais do que você já precisa. Eles ficaram mais preocupados em pagar o aluguel e comprar comida do que em móveis domésticos com desconto. Eles aprenderam que podem sobreviver de pijama, que realmente não importava se eles tinham algo bonito para vestir no chá de bebê da prima, já que agora estava no Zoom. E as lojas tiveram que se adaptar.
O estudo da Accenture mencionado anteriormente encontrou três tendências de longo prazo nos entrevistados: um maior foco em saúde (não é surpreendente), uma inclinação para o consumo consciente e um amor crescente por comprar produtos locais bens. Essas mudanças massivas na atitude do consumidor sugerem que, para sobreviver, as marcas devem ouvir e adaptar seu modelo de negócios de acordo.
Ainda assim, do outro lado da moeda do coronavírus, as pessoas não estão lidando bem com o fato de serem empurradas para o minimalismo, muito menos abraçá-lo. Isso tem muito a ver com o nível de renda. Accenture escreve: "33% dos consumidores se encontram 'financeiramente apertados', com menos renda disponível em comparação com antes da crise, e estão comprando mais custam conscientemente, enquanto 26% (os 'ricos em recursos') aumentaram sua renda disponível e seu tempo livre e estão desfrutando de um novo lazer perseguições. "
À medida que as opções de consumo diminuem, o desejo de consumir aumenta. Ao considerar os resultados da pesquisa mencionada acima que inclina a favor da sustentabilidade, é importante estar atento ao fazer aplicações de nível macro dos dados.
"As pesquisas tendem a ser complicadas, porque talvez eu esteja respondendo da maneira que quero agir, mas não da maneira que ajo na vida real. Posso dizer que sim, quero comprar moda mais sustentável e estou disposto a pagar até 20% a mais para comprá-la, mas na vida real, pode não estar realmente fazendo isso ", diz Jasmin Malik Chua, especialista no impacto social e ambiental da indústria de vestuário (e colaborador fashionista ocasional).
Existem inúmeras nuances que precisam ser levadas em consideração ao relacionar esses dados ao público, duas delas sendo o impacto das compras online no meio ambiente e na indústria da moda e as consequências do "tédio comprando."
Para acessibilidade, as compras online sempre trouxeram enormes benefícios, especialmente para aqueles que são imunocomprometidos ou idosos. Mas ambientalmente, não é um prenúncio de uma vida sustentável.
“Quando se trata de compras online, também estamos falando sobre a embalagem que vai para o transporte de produtos, estamos falando sobre a poluição que vem dos veículos de entrega”, diz Chua. "A maioria dos veículos é projetada do armazém ao porto, não são construídos para zonas residenciais, resultando em caminhões grandes e ineficientes."
Felizmente, existem algumas melhorias promissoras recentes na sustentabilidade das compras online. Amazon encomendou 100.000 caminhões de entrega elétricos da empresa Rivian, sediada em Michigan, e cacifos de recolha de retalho estão se tornando mais comuns como substitutos de produtos enviados aos poucos para as casas dos consumidores. O mercado online de compras de segunda mão também tem sido promissor: ThredUp informou que a indústria de revenda vale atualmente US $ 20 bilhões e deverá dobrar de tamanho até 2022. Isso se deve em grande parte à popularidade de promover grupos de idades mais jovens com a conveniência de aplicativos como Depop e Poshmark.
Outro fator em jogo nos hábitos de consumo da pandemia é o desejo de recuperar o senso de normalidade e controle. Na China, esse conceito é conhecido como "compra de vingança", ou seja, retornar vorazmente ao cenário das compras após ter que reter fundos por um longo período de tempo. Pessoas com renda extra disponível têm buscado sinceramente o que o professor da Universidade de Nebraska-Lincoln, Shipra Gupta, chama de "motivações hedonísticas": comprar o entretenimento que as compras oferecem (pense em velas de luxo) em vez de seguir "motivações utilitárias", que nos levam a estocar desinfetante para as mãos e montanhas de papel higiênico rolos. Nós nos apegamos ao sentimento de realização hedonística que as compras online nos trazem porque muitos de nossos locais habituais para o prazer - cinemas, shoppings ou festas lotadas em casa - têm sido suspenso. A última lacuna que pudemos preencher foi o carrinho de compras online, então o estocamos cheio.
Mas é ignorante reduzir o que fazemos do nosso "novo normal" à estrita responsabilidade do consumidor.
"Os consumidores telegrafam seus desejos e as marcas os ouvem, mas também, em última análise, cabe às marcas puxar a alavanca: queremos produzir de forma mais sustentável, queremos pagar aos nossos trabalhadores um salário mínimo - é totalmente com eles ", diz Chua. “Se for deixado por conta própria, estamos falando de autorregulação. Marcas, não importa o quanto possam se enquadrar em negócios éticos, muitas delas ainda estão em dívida com os acionistas e, em primeiro lugar, olharão para seus resultados financeiros. "
Aos olhos de Chua, um terceiro player deve entrar no canteiro de obras de uma indústria da moda sustentável pós-COVID: o governo. “A regulamentação governamental também pode desempenhar um papel - tornando [as práticas de negócios e manufatura sustentáveis] obrigatórias, de modo que eles realmente não tenham escolha”, diz ela. "Eles não podem fazer uma coisa e dizer que estão fazendo outra. Precisamos de mais poder de fogo do governo por trás disso. "
Presidente eleito Joe Biden's próprio plano climático sorteios inspiração a partir de o Novo Acordo Verde (que tem uma meta final de emissões globais líquidas zero até 2050) e estabeleceu um compromisso de "responsabilizar os poluidores" por "[dirigir] sua EPA e Justiça Departamento para acompanhar esses casos em toda a extensão permitida por lei e, quando necessário, buscar legislação adicional conforme necessário para manter executivos corporativos pessoalmente responsável."
Do outro lado do corredor político, o APE do presidente Donald Trump suspendeuaplicação das leis ambientais nas empresas durante a pandemia - uma ação dolorosamente irônica, considerando que a mudança climática prolifera um número crescente de pandemias para o futuro. Trump também reverteu ou está em processo de reversão 100 regras ambientais, incluindo o cancelamento da exigência de que as empresas de petróleo e gás relatem as emissões de metano e o relaxamento da Lei do Ar Limpo da era Clinton para manter os principais poluidores em padrões muito mais baixos.
É perfeitamente claro qual governo assumiu a posição de responsabilizar as marcas em seu tratamento da terra e de seus trabalhadores. A estratégia de Biden foi descrita como focada em quais ações irão simultaneamente criar empregos e reduzir as emissões (pense em veículos elétricos, edifícios eficientes, corpos de conservação civis). Se o plano climático de Biden for capaz de dar frutos, será a estratégia climática mais progressiva implementada nos EUA até agora.
A sustentabilidade parece ser definida por uma estranha dança entre consumidor e marca, na qual a confiança do consumidor, a ótica da marca e a acessibilidade estão em jogo. Por um lado, as marcas estão sendo monitoradas pelos consumidores para ver como eles reagem à pandemia. UMA relatório de confiança da marca por Edelman descobriram que os clientes estão valorizando as respostas da marca mais do que as respostas do governo, com mais da metade dos consumidores pensando que as marcas estão respondendo de forma mais eficiente do que o governo. Os mesmos consumidores afirmam que estão mantendo as marcas em padrões mais elevados, dizendo que "as empresas percebidas como gerando lucro sobre as pessoas perderão a confiança para sempre".
É claro que esses resultados devem ser considerados com cautela; enquanto muitos descobriram objeções pessoais a gigantes online como a Amazon que prejudicam o local empresas, pode ser difícil para muitos realmente fazer a transição de usá-los devido à sua facilidade de uso e preços competitivos. Mas, independentemente de como os hábitos de compra na vida real funcionem, isso mostra que os consumidores estão ouvindo e trocando mensagens.
“Acho que quanto mais marcas estão fazendo isso, mais atrai outras pessoas para fazer isso, e mais difícil seria para aqueles que não fazem justificar o porquê. Acho que definitivamente há um momento em que o risco para aqueles que não o fazem é perder relevância ", diz François Souchet, líder da Make Fashion Circular with the Fundação Ellen MacArthur.
A acessibilidade de produtos sustentáveis ainda representa uma grande lacuna nos esforços para uma sustentabilidade e economia circular. A face do movimento ambientalista, apesar de historicamente ter sido liderado por indivíduos do BIPOC, de alguma forma torne-se a mulher branca da classe alta com uma horta imaculada e um algodão orgânico de cem dólares da cabeça aos pés equipamento. Esforços de sustentabilidade por parte de grandes marcas de moda e boutique até "lavagem verde" corporativa quando a maioria da população não pode nem pagar.
Uma indústria da moda verdadeiramente sustentável exigiria marcas sustentáveis e éticas, da moda e outras, para se tornarem acessíveis a todos, ao invés de apenas os bebedores de smoothie verdes influenciadores do Instagram. Até então, a culpa continuará a recair sobre as pessoas de baixa renda por não comprarem alimentos orgânicos (muitas vezes fora do alcance geográfico ou orçamentário) e por depender do fast fashion devido ao seu preço acessível. O que é ignorado é o fato de que o os fardos da mudança climática recaem principalmente sobre as mesmas pessoas.
Embora as últimas pesquisas com consumidores pareçam promissoras, os cidadãos deste país têm consistentemente provado que são tudo menos um monólito. Contanto que as marcas consigam gastar a maior parte de seu dinheiro no marketing de si mesmas como sustentáveis, em vez de apoiar essa imagem Com esforços tangíveis para reduzir as emissões ou pagar salários dignos aos trabalhadores da cadeia de abastecimento, estamos simplesmente navegando no meio de uma monção.
Se a lacuna entre as pesquisas com consumidores e o comportamento real do consumidor nos ensinou alguma coisa, é que a transição para uma economia sustentável precisa ser apoiada por mais do que apenas desejos pessoais de mudança. Uma nova administração presidencial pode aliviar as feridas (ecológicas ou outras) que Trump deixou até certo ponto, mas não negará o dano já feito. A mudança transformadora exigirá um compromisso real das marcas em colocar seu dinheiro onde está sua boca. Isso exigirá o afastamento de um sistema capitalista social, econômica e ecologicamente destrutivo. Isso exigirá uma avaliação mais sutil das necessidades do consumidor que leve em conta a acessibilidade ao comercializar produtos sustentáveis e éticos. Isso exigirá o apoio do governo para responsabilizar a indústria da moda. E, acima de tudo, exigirá uma mudança de mentalidade em massa em nome do povo americano, dos consumidores e das marcas.
É preciso haver um ajuste de contas coletivo com nossa necessidade de controle. Depois que o coronavírus desceu e as atividades de lazer disponíveis diminuíram, caímos no buraco negro de nossos próprios rostos refletido de volta para nós em nossas telas de computador escurecidas. O controle parecia a expectativa confiável de uma refeição em um restaurante que fecharia dois dias depois de uma exposição ao coronavírus, ou o bonito quadrado de papelão deixado na sua porta por um funcionário dos correios que não tem escolha quanto ao contato que terá com o mundo.
Mas a busca da suposta felicidade - descrita com mais precisão por propriedade, destino manifesto e supremacia em todas as suas formas mutiladas - teve um tributo imensurável na vida humana, particularmente indígena e negra vidas. A lógica americana branca de que se há algo para levar, nós não apenas posso mas deve fazê-lo, tem orientado desde a colonização de terras indígenas e posterior drenagem de seus recursos naturais até a moderna gentrificação dos bairros das cidades em todo o país. Já passou da hora de olhar além do lucro e da gratificação instantânea. Um país em que realmente cuidássemos uns dos outros e do planeta exigiria uma mudança de mentalidade em massa longe de valores estabelecidos há séculos que protegem a desigualdade, a propriedade e quase nada mais.
Em 2018, foi descoberto que a Burberry tinha sido queimando 28,6 milhões de libras de roupas e cosméticos. Enquanto escrevo este artigo, pedidos cancelados e suspensos de fornecedores de Bangladesh roubaram mais de $ 3,1 bilhões de dólares em roupas dos trabalhadores da cadeia de abastecimento que as fabricaram, um terço dos quais são os únicos ganhadores de suas famílias. Uma pesquisa do Center for Global Workers 'Rights, realizada em março, revelou que "72,4% afirmaram não ter condições de proporcionar algum rendimento aos seus trabalhadores quando obtiveram a licença... e 80,4% disseram não ter condições de pagar uma indenização. "
Temos a chance de perguntar como chegamos aqui, parados em meio a essas montanhas de uniformes escolares não usados e de plástico joias, milhões de empregos para aqueles que estão abaixo da linha da pobreza na balança, saúde pública em risco. Por mais cansado que seja o refrão do "novo normal", não é apenas importante, mas obrigatório, que construamos um que fosse melhor do que o anterior.
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