O Grande Pivô Loungewear de 2020

Angela Gahng começou sua marca de roupas femininas contemporâneas direto ao consumidor, Conceito Almina, por necessidade. Enquanto trabalhava como merchandiser de marca na cidade de Nova York, ela encontrou uma lacuna notável no mercado de vestuário mais amplo. Assim, com um salto gigantesco para as águas turbulentas do empreendedorismo, ela fez como muitos criativos engenhosos fazem: Encha-o sozinha.

"As mulheres tiveram dificuldade em encontrar produtos básicos de alta qualidade e modernos a um preço razoável", disse Gahng, que lançou a marca em agosto de 2017. “Peças que eram clássicas, mas ainda incorporavam as tendências da temporada de forma sutil”.

Antes e agora, Almina Concept se esforça para ser uma marca que as mulheres possam confiar em seu guarda-roupa chique essenciais - você sabe, a blusa elegante e sedosa que podemos usar em dias que precisam de um extra salpicos de equilíbrio. Em abril de 2020, no entanto, com os EUA a um mês de sua primeira onda de pedidos de permanência em casa emitidos pela pandemia, aquela blusa passou a residir semipermanente em um cabide antiderrapante.

"Sabíamos que precisava haver uma mudança na linha de produtos quando nosso vestido de noiva drapeado mais vendido não fosse mais um best-seller", lembra Gahng, cujo currículo inclui cargos em empresas como Club Monaco e Loewe. Algo precisava ceder e, se Gahng tinha algo a ver com isso, não seria o negócio que ela passou os últimos três anos construindo, com a ajuda de seus parceiros da cadeia de suprimentos. Então ela girou. E girou, girou.

Em meados da primavera, a Almina Concept cancelou algumas daquelas blusas em favor de uma pequena categoria chamada roupa de lazer, definindo sua própria visão da marca nos fatos de treino e Suéteres sancionados com zoom que agora inundou o mercado. A história da marca é menos um conto de esposas preventivas e, em vez mais um projeto para o arco de indumentária dos últimos 10 meses: nos livros de história da moda, 2020 terá muitos capítulos, de seu cálculo racial em toda a indústria para um narrativa de sustentabilidade transformada para, é claro, um crise global de saúde que transformou rapidamente nossos guarda-roupas e o que precisamos deles.

Os analistas de tendências e especialistas em vestuário enfatizam que esse chamado "grande pivô de roupas de lazer" está definido para ter implicações em todas as facetas do varejo nos anos, até mesmo nas próximas décadas. Os consumidores podem se consolar literalmente em saber que aqueles corredores de cashmere eles comprados às pressas em março não se tornarão obsoletos tão cedo. O que vem dessa categoria, então, se e quando o mundo se abrir novamente?

Acontece que essa ponte pode ser aquela que não teremos que cruzar. É muito improvável que os loungewear, em sua onipresença, desapareçam no pôr do sol mais rápido do que emergiram. O ímpeto em direção a essa sensação simplificada de conforto e utilidade demorou muito para chegar, mas - como as pandemias costumam fazer - a crise atual apenas acelerou sua velocidade.

"A mudança para roupas confortáveis ​​é uma tendência que se acelerou nos últimos 10 meses, mas é importante entender que isso não surgiu do nada como uma reação ", diz Lorna Hall, diretora de inteligência de moda da agência de previsão de tendências WGSN. "Está enraizado em fatores maiores que existiam antes da pandemia."

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Na verdade, a WGSN tem monitorado essa mudança para loungewear desde (pelo menos) agosto de 2018, quando sua moda proprietária o rastreador de mídia social, o Barômetro, viu menções à loungewear em crescimento contínuo, onde permaneceria pelos próximos 18 meses. Em uma previsão de março de 2019 chamada "Conforto Considerado", a WGSN publicou uma pesquisa indicando que o relacionamento das pessoas com a casa física estava mudando, e rapidamente. Os espaços de convivência, disseram eles, foram definidos para se tornarem um "sistema multifuncional de convivência", com nossos interiores atendendo a um novo tipo de versatilidade. (Se eles soubessem.)

"Loungewear sempre seria comercialmente relevante com ou sem COVID-19", acrescenta Hall. "Já estávamos sinalizando uma oportunidade de mercado e uma mudança estrutural em andamento, de uma forma mais casual e peças de vestuário versáteis caracterizadas por sua capacidade de trabalhar para pessoas que estavam passando mais tempo em casa."

Há uma espécie de precedência histórica para isso - não especificamente para os loungewear, per se, mas para a gradual precarização de nosso estilo de vida e, por procuração, de nossos guarda-roupas. De acordo com Deirdre Clemente, professora associada de história da Universidade de Nevada, Las Vegas e autora de "Vestido casual: como universitários redefinem o estilo americano", mudanças fundamentais na moda ocorrem normalmente ao longo de 10 anos período. Então, um evento sísmico frequentemente o bloqueia no lugar.

Ela oferece o exemplo frequentemente citado de Women Wearing Pants ™: Na virada do século 20, com o uso de roupas formais do dia-a-dia diminuindo nos EUA e na Europa, as roupas esportivas surgiram como uma alternativa agradável. Na década de 1920, Coco Chanel apresentou artigos de vestuário masculino de longa duração, como ternos sob medida, como se fossem roupas femininas; em 1930, Marlene Dietrich apareceu na tela grande em "Marrocos" vestindo um smoking pronto para cabaré. Mas não foi até a revolução da força de trabalho da Segunda Guerra Mundial - certamente qualificada como um evento sísmico - que as calças realmente entraram no mercado.

“Calças se tornaram aceitáveis ​​no contexto da Segunda Guerra Mundial, mas é realmente na correria após a guerra que as mulheres ficavam tipo 'Dane-se' e continuavam usando calças o tempo todo”, explica Clemente. "Os homens odiavam. Suas mães odiavam. Editores de moda odiavam. Mas as mulheres continuavam usando calças porque o contexto havia mudado. A convulsão social quebrou esse contexto. "

Podemos estar discutindo apenas moletons de caxemira superdimensionados, não uma categoria inteira de roupas com gênero histórico, mas como Hall propõe, o boom de loungewear de 2020 é indicativo de uma mudança significativa que afeta todas as categorias de nossas vidas de consumidor, não apenas dentro vestuário.

“É um erro pensar que os loungewear não terão influência nas outras categorias da moda”, diz ela. "Já foi."

Por sua vez, a WGSN está acompanhando a crescente interseção de loungewear com categorias contemporâneas tradicionalmente mais rigorosas, como malhas e roupas de trabalho. Pegue o vestido elástico de malha que abraça o corpo, um em voga silhueta que entrou no mercado fora de serviço. Agora, diz Hall, está mudando rapidamente para as seções de roupas dos varejistas: "Você ainda pode ficar relaxado no isso, mas se você tiver algumas reuniões para ir, pode fazer a transição para essa situação de trabalho perfeitamente. "

A variedade de roupas leves da Almina Concept ultimamente vem como cortesia de produtos básicos de vadiagem de boa-fé, embora com um toque objetivamente elegante. Seu Moletom namorado e Calça de moletom de cintura alta (com preços de US $ 98 e US $ 78, respectivamente) vêm em delicadas combinações de algodão e modais e cores sofisticadas como "Dark Melange Grey" e "Ivory". Mas para Ponto de Hall, as malhas da marca também se aventuraram no território de loungewear: sua última coleção oferece cardigans de mohair aconchegantes e com nervuras cashmere que os consumidores de Gahng podem vestir camisetas velhas da faculdade ou camisolas de cetim, o que for mais apropriado para sua programação que dia.

“Um dos nossos looks favoritos nesta temporada é um blazer grande com calça de moletom de cintura alta, ou até mesmo com uma malha polo ou top cortado”, diz Gahng. "Todas as nossas blusas combinam bem com calças de moletom, perfeitas para todas as videoconferências."

Ao que tudo indica, a Almina Concept tem a sorte de ter encontrado um novo nicho lucrativo do outro lado de um ano tremendamente desafiador para o varejo. Mas a sorte é o resíduo do design, de acordo com John Milton, e a marca se estabeleceu para o sucesso anos antes que os loungewear começassem a se consolidar.

"Usamos fábricas familiares na Coreia do Sul e temos ótimos relacionamentos com nossos parceiros", diz Gahng, "então eles foram mais razoáveis ​​com a mudança, pois sabiam que o mercado estava mudando na indústria. "Onde muitas gravadoras se depararam com uma abundância de pedidos cancelados, ou pior, estoque não vendido, a Almina Concept conseguiu interromper sua própria produção para refletir melhor o público comportamento.

Almina Concept ainda é uma marca contemporânea por completo, e Gahng não tem certeza por quanto tempo suas ofertas de roupas leves terão um papel central na programação. “Sempre incorporaremos alguns estilos de vestimenta a cada temporada”, observa ela. "Mas, a partir de agora, continuaremos a desenvolver e ampliar nossa seção de malhas e roupas esportivas. É isso que os consumidores procuram atualmente. "

Os previsores de tendências, no entanto, realmente não conseguem enfatizar isso o suficiente: Loungewear não é um flash na resposta panorâmica para nós que foram considerados "não essenciais", deixando marcas em nossos sofás e fazendo reuniões internas em nossa cozinha tabelas. Loungewear pode muito bem durar para sempre porque, como argumenta Clemente, o contexto mudou.

“O maior erro que qualquer marca ou varejista pode cometer é presumir que saberão quais serão as prioridades dos produtos do cliente quando eles saírem deste período”, diz Hall. "Em vez de focar apenas em loungewear como oportunidade, os esforços de design devem abordar o uso final de cada peça de roupa e avalie sua relevância para o cliente e quão versátil pode ser no atendimento a uma série de estilos de vida precisa."

É estatisticamente improvável que Loungewear seja temporário. Isso vai engolir a participação de mercado porque, na visão da WGSN, vamos simplesmente continuar a passar mais tempo em nossas casas. Fundamentalmente, toda empresa de moda deve examinar seu modelo de negócios e garantir a compatibilidade entre a abordagem do produto e os valores do consumidor. Agora, ao entrarmos em um ano cansativo dois desta pandemia, isso significa faixas elásticas na cintura e meias esponjosas - bens em que você pode, de fato, relaxar. Mas também, bens nos quais você simplesmente pode morar.

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