Ralph Lauren gosta de um show de luzes. Quatro anos atrás, a megabrand americana cortou vários quarteirões ao longo da Madison Avenue para encenar o que foi anunciado como umEspetáculo visual "4D" - mas o que acabou sendo um vídeo de modelos e representações de produtos Ralph Lauren projetados em um edifício, manipulados de forma a fazê-los parecer tridimensionais. (Foi bem feito, mas exagerado. A quarta dimensão, disse o vice-presidente sênior David Lauren na época, era o cheiro.)
Na noite de segunda-feira, Ralph Lauren trouxe uma multidão de alto perfil ao Central Park para mais uma experiência digital "4D" para promover sua coleção Ralph Lauren Polo for Women, que acaba de abrir seu primeira loja principal. Desta vez, um vídeo foi projetado sobre uma fonte de água (sendo a água a "quarta dimensão"). Se você já viu o show aquático "Fantasia" na Disneylândia ou em Cingapura Show de luzes "Wonder Full" na marina, você tem uma ideia de como era.
O vídeo mostrava modelos andando no estilo passarela da coleção de primavera da Polo, o que não era muito interessante, mas os cenários contra os quais caminharam - um farol, a ponte de Manhattan, o Chelsea High Line - estavam. O problema era que as modelos e as roupas eram difíceis de distinguir: como o vídeo foi projetado em uma fonte e havia uma leve brisa, as imagens ficaram borradas. Dava para ver uma calça neon ou uma saia listrada na diagonal, mas não dava para saber de que tecido era feito ou quem estava usando. Não era exatamente eficaz para mostrar uma coleção.
O que levanta a questão: qual era o ponto? Pode-se argumentar que Ralph Lauren almejava uma grande experiência de "marca" - mas ninguém com quem conversei pareceu muito impressionado com o show nem com o que eles podiam discernir das roupas. Também era o público errado. Polo, como uma linha de mercado de massa de baixo preço, não atrai o público da moda e das celebridades da mesma forma que as coleções de desfile de Lauren; eles não se apressarão em divulgar o evento e, mesmo que o fizessem, não tenho certeza se estariam falando para o público certo. Melhor, eu acho, para criar uma experiência digital onde a Polo pode atingir diretamente seus clientes: online e no celular.