Como os influenciadores de roupas para seus casamentos compensam as marcas de noivas

Embora as marcas de moda e beleza tenham procurado influenciadores para, digamos, se infiltrar seu verão nos Hamptons (ou encorajar Coachella FOMO) por algum tempo, o indústria nupcial mais recentemente entrou no movimento. Fabricantes de roupas de luxo, marcas de produtos domésticos de registro de casamento e várias outras empresas voltadas para noivas perceberam o potencial de marketing de estrelas do Instagram, blogueiros e ex-elenco de reality shows da MTV membros. Trabalhar com influenciadores ajuda a criar esse sentimento de realidade aspiracional, que é especialmente apropriado para um evento emocional como um casamento. Porque mesmo com fotos do Instagram deliberadamente colocadas e perfeitamente filtradas, essas mulheres se sentem mais autênticas e relacionáveis ​​do que uma celebridade (ou uma modelo em uma campanha publicitária).

Em 2016, a Pronovias lançou sua primeira campanha global It Brides, apresentando

Rumi Neely, Danielle Bernstein de nós vestíamos o quê, Jennifer Grace de The Native Fox e Whitney Port de "The City" e "The Hills" da MTV (acima, #neverforget) para o EUA, onde a marca sediada em Barcelona tem um carro-chefe de Nova York e é vendida por aproximadamente 500 revendedores.

"[It Brides] nasceu de uma vontade de manter a Pronovias inovadora e atual", diz Samantha Hansen, especialista em mídia social. "Hoje em dia, as noivas parecem se inspirar nas redes sociais e seguem influenciadores, por isso queríamos estar onde estão." Para os EUA este ano, Pronovias fez parceria com o ex-editor e apresentador de TV Louise Roe e Blair Eadie do Atlântico-Pacífico. (International It Brides inclui Thássia Naves para Portugal, Veronica Ferraro para a Itália e Caroline Bassec para a França.)

Mas o marketing de influência para noivas envolve um desafio inicial considerável para as marcas: um casamento é (espero) um evento único na vida. Além disso, todo o planejamento a ser documentado nas redes sociais dura em média um ano e depois volta à programação regular.

"É muito importante que uma marca capture um influenciador direito quando eles ficam noivos ", diz Mae Karwowski, CEO e fundadora da agência de marketing de influenciadores Obviamente. No caso de influenciadores mais conhecidos, um agente experiente pode chegar à marca, como foi o caso de Bernstein e Pronovias, ou os profissionais de marketing, que já seguem diligentemente os influenciadores com o alinhamento da estética, aproveitarão a oportunidade antes que os concorrentes Faz.

Ou, no caso de Christian Siriano, que é um influenciador por direito próprio, as parcerias tornam-se mais orgânicas. As noivas que ele escolheu são na verdade suas amigas, como Nicolette Mason, que usou um vestido de blush personalizado para seu casamento de 2015 (acima), ou amiga de um amigo (ou irmã de seu estilista, Danielle Nachmani, melhor dizendo), algo da Marinha Arielle Noa Charnas. “É boca a boca, o que eu acho que todas as noivas são”, diz Siriano. "São amigos de amigos. São mães e filhas. É como uma rede estranha de pessoas. "

Mas há um número finito de Maçons Danielle Bernsteins e Nicolette para garantir no engajamento, então é aí que o menor microinfluenciador - digamos, 50.000 seguidores em comparação com mais de 1 milhão - entra. "É muito divertido e parece muito orgânico", diz Noiva linda fundador Lanie List, que também conta com modelo / blogger Anna Speckhart e The Fashion Poet's Annie Vasquez como amigos e colaboradores recentes. Mas se os microinfluenciadores não são BFFS ou clientes internos, como as marcas entram em contato?

A agência de Karwowski obviamente usa uma plataforma proprietária que vasculha as redes sociais para encontrar microinfluenciadores apropriados para campanhas de marca. O algoritmo primeiro filtra os clientes em potencial recentemente engajados por meio de hashtags (#engaged), o emoji de anel ou @ menções nas seções de comentários. Em seguida, sua equipe realiza um nível pessoal de curadoria para reduzir a altos níveis de envolvimento (curtidas e comentários acima de 1 porcentagem de suas fotos), estética da marca, a localização do influenciador e dos seguidores e um público predominantemente feminino demolir.

Karwowski vê o microinfluenciador mais eficaz para marcas de noivas por causa da qualidade em vez da quantidade. A contagem de seguidores de um microinfluenciador pode ser menor, mas seus níveis de engajamento são muito maiores. "[Uma marca] provavelmente está expondo seu conteúdo a mais pessoas do que se estivesse trabalhando com apenas um [principal] influenciador", diz Donna Kim, editora de noivas e consultora de mídia social. "Microinfluenciadores são mais propensos a serem colaborativos e querem formar parcerias mais longas." Além disso, tornar-se micro apenas faz sentido financeiro para a marca.

“Uma marca poderia dar [ao influenciador] um conjunto realmente ótimo de potes e panelas ou um vestido ou flores realmente incríveis para sua festa ou até mesmo um local para a recepção", diz Karwowski. "Então, estamos trabalhando com esse influenciador menor, onde damos a eles menos em termos de incentivo, do que alguém que tem um agente, mas [a remuneração] ainda é muito valiosa para eles. E parece realmente autêntico também. Quando você olha para alguém com 20.000, 40.000 seguidores, você fica tipo, 'oh legal, veja o que ela está fazendo com seus arranjos florais.' "

O que nos leva ao outro desafio do marketing influenciador em noivas: analisar o ROI. “É o topo do funil”, diz Karwowski, sobre os objetivos da campanha. "Estamos procurando conhecimento da marca aqui. Queremos que as pessoas sigam nossa conta ou curtam a foto dessa pessoa. "O objetivo é plantar a semente em um potencial a cabeça do cliente (ou ganhe um lugar em seu feed do Instagram), mesmo se um casamento não acontecer no previsível futuro. "Eles estão se envolvendo com o conteúdo da marca e [a marca] será a prioridade quando [o seguidor] for para se casar - ou um de seus amigos vai se casar - e eles estão dando conselhos sobre o que eles podem gostar." 

Hansen enfatiza que a campanha Pronovias It Brides foi criada "puramente" para atender aos objetivos das redes sociais e de RP. "Então, obviamente, [é] mais difícil de medir, mas isso eventualmente virá em devoluções e vendas", acrescenta ela. Embora, ela se refira a um exemplo teórico da estreia nos EUA no ano passado, com Jennifer Grace no vestido Vicenta (acima). “Não podemos fazer correlações diretas, mas nos Estados Unidos a Vicenta foi uma das mais vendidas da coleção”, completa.

As marcas de noivas têm dificuldade em rastrear o retorno imediato em dólares (se houver), mas podem pelo menos aumentar a contagem de seguidores nas redes sociais, que pode aumentar depois que um influenciador postar e marcar ou links adequadamente. “É definitivamente sobre [criar um] relacionamento e, assim como qualquer noiva que entra em nossa loja, se você puder convertê-los em pessoas que amam a marca, então esse é o nosso melhor cenário. Porque então eles estão contando para seus amigos e irmãs grandes coisas sobre Pronovias ", diz Hansen.

E as marcas podem não sempre ser capaz de rastrear as vendas até as campanhas do influenciador, mas tudo bem. "Quando se trata de noivas especificamente, [as empresas] entendem que [o objetivo é] o reconhecimento da marca", diz Karwowski da Obviously. "[A marca] agora está no radar do público dessa pessoa e [o público] pode se converter daqui a três anos e eles não serão capazes de rastreá-la." 

Sem surpresa, os influenciadores estão se tornando cada vez mais experientes sobre como capitalizar suas próximas núpcias. Karwowski notou um aumento nas consultas diretas de membros recentemente engajados em sua rede. “Isso não era algo que acontecia com frequência seis ou sete meses atrás”, diz ela. "Eles pensam, oh uau, esta é uma oportunidade realmente grande. Este é um momento em que as marcas estão realmente interessadas em trabalhar comigo. "Além disso, os casamentos envolvem abundantes itens de linha de orçamento além do vestido, então por que não aliviar algumas despesas, ao mesmo tempo em que cria novos #contente? É um ganha-ganha, realmente.

Karwowski também nota as marcas gravitando em torno dos microinfluenciadores, que é a direção que List está tomando com Lovely Bride também. “Sempre temos que nos regenerar, literalmente a cada seis meses para um novo casal de noivas”, diz ela. "Então nós realmente temos que nos apressar." Pronovias, por outro lado, tem planos ambiciosos de expansão para vloggers do YouTube com grandes seguidores (e compromissos recentes), além de coordenar lançamentos de It Brides com negócios internacionais estratégias. Embora It Bride Eadie deste ano esteja baseado em Nova York, ela tem um número significativo de seguidores na China. "Isso tem sido incrível para nossa mídia social lá", diz Hansen.

Mas algumas marcas estão apenas aceitando o produto. "Eu obviamente criou toneladas de roupas para mulheres muito famosas - personalizado o tempo todo - fazemos isso em todos os shows de premiação. Mas nunca gostei muito [da ideia] de que um 'blogueiro descolado' usasse alguma coisa ", disse Siriano, que está criando vestidos de noiva para cinco influenciadores no momento.

“Esse nunca foi meu objetivo porque - acho isso muito importante e empolgante - mas nossa marca já sobreviveu quase 10 anos por causa dos clientes”, continua ele. “Como se realmente nos concentrássemos nas mulheres que queremos vestir e vender, e nem todas essas mulheres leem todos os blogs que existem por aí. Mas eu entendo a importância com certeza. "

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