O que vem por aí para shoppings?

Por muitos anos, o modelo de shopping center era simples: produtos compráveis ​​eram de suma importância e as distrações eram mantidas ao mínimo. As praças de alimentação que consistiam em lanches de alto teor calórico e refeições de conveniência existiam apenas para que os clientes pudessem consumir rapidamente as calorias necessárias para continuar sua excursão de compras; fora deles, poucos (se houver) lugares sentados podiam ser encontrados. O shopping era essencialmente um mausoléu - um labirinto fechado sem janelas e paredes grossas de concreto para proteger o comprador do exterior.

Mas em um mundo onde as compras estão a apenas um clique de distância, esse tipo de ecossistema insípido não funciona mais. De acordo com Escritório do Censo dos Estados Unidos, em 2016, aproximadamente 90% do comércio ainda era feito offline. Mesmo assim, os shoppings morreram, caíram em decadência e degradação, muitas vezes em grande prejuízo para as economias das cidades em que operam. Em maio passado, o analista de varejo Jan Kniffen

disse à CNBC que um terço dos shoppings americanos atualmente existentes irão eventualmente desaparecer.

No entanto, isso não quer dizer que o shopping, como conceito, esteja em extinção; e alguns dos centros comerciais do país descobriram como fazê-lo funcionar no cenário de varejo em rápida evolução de hoje - a saber, pensando de forma diferente sobre as experiências que as pessoas desejam ter quando ficam offline e se aventuram fora de seus casas.

Dois exemplos dignos de nota são Westfield e, em menor medida, Caruso. Ambas as empresas têm shopping centers que não apenas conseguiram sobreviver, mas também prosperaram. Westfield está por trás do Oculus no World Trade Center na cidade de Nova York, Topanga (o local do Kylie Jenner's primeiro pop-up de Kylie Lipkit em dezembro) no sul da Califórnia, Garden State Plaza em Nova Jersey e um trabalho em andamento na Century City de Los Angeles. Caruso é conhecido por The Grove em LA e Americana na Brand em Glendale, Califórnia. - ambos têm estado consistentemente entre os 15 shoppings com melhor desempenho no país, de acordo com analistas imobiliários Conselheiros da Green Street. (The Grove é o número dois). Outras exceções ao tropo "shoppings estão mortos" incluem várias propriedades Simon, como Woodbury Commons, The Mall at Rockingham Park e The Forum Shops no Caesar's Palace, bem como as lojas de Bal Harbour em Miami (leia mais aqui), mas optamos por nos concentrar em duas empresas cujas abordagens inovadoras de compras oferecem algumas indicações sobre o futuro geral do shopping.

Apesar de sucessos semelhantes, Westfield e Caruso diferem muito quando se trata de identidade de marca. Onde Westfield é grandioso, Caruso é pitoresco. Enquanto Westfield ainda mantém a estrutura e o espírito do shopping, Caruso ficaria insultado se você descrevesse seus shopping centers como tais; "centro da cidade" é sua expressão preferida.

Além disso, esses dois grandes fornecedores de shopping são Inimigos jurados. Como tal, é provável que ambos se oponham a serem comparados um ao outro. Mas, especialmente no lucrativo e rico sul da Califórnia, tanto Westfield quanto Caruso tiveram um desempenho fenomenal (a maioria dos shoppings de alto desempenho de Westfield estão localizados lá), criando um "corrida armamentista" de shopping centers premium. Claro, parte disso pode ser devido ao clima ameno da região. "Ter um ambiente ao ar livre [em nossas propriedades] certamente ajuda, porque sinto que as pessoas aqui querem ficar ao ar livre, especialmente em Los Angeles", disse Jackie Levy, da Caruso.

A estratégia da empresa em Westfield é, de acordo com Peter Gold da Shop.com, "desenvolver destinos de varejo superiores integrando alimentação, moda, lazer e entretenimento. E usar a tecnologia para conectar melhor os varejistas com os consumidores. "Caruso está mais focado no que chama de" experiências do hóspede ". É como a empresa define quem é como negócio. Como disse Jackie Levy, o vice-presidente executivo de operações, "nós nos classificamos como uma empresa de hospitalidade". Então tanto assim, aliás, que Caruso está atualmente trabalhando na construção de seu primeiro hotel e resort em Santa Bárbara, o Miramar. Recorrer.

Caruso é uma empresa privada fundada em 1987 por Rick Caruso depois que ele comprou um prédio de varejo que abrigava um Loehmann's. Em 1996, Caruso abriu o Promenade at Westlake no bairro de Thousand Oaks em SoCal (também conhecido como "The Valley"). O Promenade era único na época - um complexo sinuoso com uma gama de lojas definida por seu belo paisagismo. Embora fosse mais um "centro comercial" do que um shopping suburbano; a natureza ao ar livre do Promenade era uma técnica incipiente que mais tarde inspiraria seu empreendimento de maior sucesso: The Grove.

The Grove, inaugurado em 2002, é talvez a propriedade mais conhecida de Caruso. Consiste em fachadas de varejo de estilo vagamente mediterrâneo, um mercado de fazendeiros, um lago com um show de fonte dançante, um espaço gramado com cobertores distribuídos para que os visitantes possam deitar ao sol (ou sob as estrelas) e um bonde antigo que percorre todo o instalações. Parece que você pousou em um cenário de cinema ou talvez até mesmo em uma atração da Disneylândia meticulosamente construída.

Isto não é uma coincidência; de acordo com oHollywood Reporter, Caruso almeja uma qualidade cinematográfica nos seus empreendimentos, tornando-os não apenas locais para fazer compras, mas também pontos turísticos para relaxar e descontrair. Como ele disse a uma multidão no BIG show da Federação Nacional em 2014, "Não projetamos nossas propriedades para que as pessoas façam compras... Mas para as pessoas gostarem. E quando se sentem bem, eles fazem compras. E eles gastam mais. A razão pela qual esses lugares funcionam é simples: eles imitam os hábitos naturais do comportamento humano. Tentamos colocar as pessoas em ambientes sociais orgânicos. "

Westfield tem uma história de origem totalmente diferente. É um shopping australiano que de forma impressionante conseguiu se infiltrar e dominar o mercado americano. Em 1959, durante o apogeu do shopping suburbano americano, John Saunders e Frank Lowy co-fundaram o Westfield Plaza - um shopping center em Blacktown, Austrália, nos arredores de Sydney. Tinha 12 lojas especializadas, duas lojas de departamentos e um supermercado. No final daquele ano, tornou-se o centro e a espinha dorsal do centro comercial de Blacktown. Logo depois, Westfield abriu seu capital na Bolsa de Valores de Sydney.

Em 1977, após uma ascensão meteórica e várias aquisições na Austrália, a mudança dos regulamentos internacionais permitiu que a Westfield adquirisse seu primeiro shopping center em Trumbull, Connecticut. Em 2002, o Westfield adquiriu outros 23 shopping centers, elevando o número total de shoppings americanos para 55, tornando o Westfield o maior mercado dos EUA. Vendo a oportunidade da marca, cada um foi rotulado como um shopping center "Westfield" e o logo vermelho, gótico e em itálico adornando a lateral de cada local.

Em 2014, a empresa foi reestruturada, criando duas entidades: Scentre Group engloba Austrália e New Zelândia, enquanto a Westfield Corporation supervisiona shoppings nos EUA, no Reino Unido e, atualmente em desenvolvimento, Milan. Ao reestruturar a empresa, a Westfield aumentou seu foco nos EUA e começou a vender seus centros menores com baixo desempenho para se concentrar em centros maiores em cidades densamente povoadas.

O Oculus, um edifício estreito que se assemelha à carcaça descolorida pelo sol de uma antiga Comura, foi inaugurado em agosto passado em Lower Manhattan. Sua estrutura, com vigas articuladas que refratam a luz do sol sobre os ladrilhos de linóleo branco, é a quintessência de Nova York: inovadora, moderna e totalmente urbana. Ao contrário da maioria dos shoppings, o Oculus não é ancorado por uma loja de departamentos, mas pelo famoso mercado italiano Eataly e uma loja da Apple. E, apesar de estar em operação há apenas seis meses, já ajudou a empresa a superar as expectativas; Espera-se que Westfield "supere o mercado" de acordo com analistas de investimentos ouvidos pelo Financial Times no início deste mês.

Na costa oeste, Westfield Topanga é um exemplo extremamente bem-sucedido de como o redesenvolvimento não pode apenas aumentar o tamanho e a pegada de um shopping center, mas também mudar seu caráter para atrair ainda mais compradores. Topanga é um dos poucos "shoppings" que integram espaços internos e externos - especificamente com a introdução de seu "Village". Com uma semana mercado do fazendeiro, um bonde e áreas de recreação parecidas com parques para crianças, Westfield Topanga Village é uma cópia vaga, se não definitiva, das lojas Caruso's Grove e Americana centros.

O sucesso de Westfield também pode ser atribuído à maneira como opera como uma startup. Possui uma divisão dedicada exclusivamente à integração de tecnologia, Westfield Labs. No ano passado, Caruso reagiu abrindo sua própria divisão de Desenvolvimento Estratégico e Inovação. Seu próximo projeto Palisades Village, com inauguração prevista para o verão de 2018, servirá como incubadora e campo de testes para as novas tecnologias ali desenvolvidas. Tanto Westfield quanto Caruso também criaram aplicativos para agilizar a experiência de compra, com recursos como a capacidade de pré-encomendar comida de restaurantes, programas de fidelidade, um diretório que se move com você (ou seja, GPS do shopping) e um concierge que entrega as compras em seu carro ou casa.

Ambas as empresas também pensaram mais além da caixa em termos de entretenimento e envolvimento: em fevereiro, Rebecca Minkoff a hospedou Desfile de moda da primavera de 2017 no Grove, usando hashtags para divulgar o evento. Em agosto de 2016, Westfield adquiriu a premiada Scott Sanders Theatrical Productions; no anúncio corporativo, Peter Lowy, co-CEO da Westfield, escreveu na época: "Eventos ao vivo e entretenimento sempre foram crítica para Westfield, e Scott fornecerá uma nova dimensão à nossa abordagem e nos ajudará a promover nosso envolvimento com nosso consumidores. "

O entretenimento não se limita a shows e eventos; inclui parcerias que trazem experiências únicas, como jogos. Em Westfield Garden City Plaza, perto de Paramus, Nova Jersey, Jogos ESC recentemente abriu um teatro de jogos: uma estrutura independente onde os jogadores, guiados por um mestre de cerimônias enérgico, usam seus consoles para jogar jogos projetados em uma tela do tamanho de uma sala de cinema.

Em uma quinta-feira recente, observei quando 30 adolescentes de uma escola secundária local chegaram ao teatro parecendo vagamente entediados; mas, eventualmente, a energia mudou. Eles ficaram envolvidos e absorvidos no jogo; um ar competitivo encheu a arena quando os vencedores se cumprimentaram e os perdedores deram de ombros em derrota. Quando tudo acabou, quase todo mundo estava sorrindo.

O negócio dos shoppings certamente não está fora de perigo. Não é um momento propício para se estar no negócio de tijolo e argamassa. Mas para empresas como Caruso e Westfield, que pensam no futuro e adotam a tecnologia em vez de temê-la, pode haver um futuro. "A interrupção pode ser assustadora. A mudança pode ser assustadora ", explica Steven Lowy, co-CEO da Westfield, em um vídeo no Westfield Labs pagina inicial. "O que tornou o Westfield bem-sucedido ao longo de mais de 50 anos em muitos países é essa visão que você precisa adaptar continuamente."

Foto da página inicial de Americana na marca: Caruso

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