Banana Republic está profundamente no modo Glow-Up

Anneke Knot cresceu com o que ela chama de "Banana Republic mãe." No início e no meio do ano, diz Knot, não havia varejista mais chique no Planeta Terra - disso ela tinha certeza. Isso foi na era do casual de negócios e da Stacy London, onde os saltos de gatinho nas costas usavam cintos volumosos e blusas berinjela. E havia a Banana Republic, no centro de tudo.

Eventualmente, foi a vez de Knot comprar roupas para adultos como as que a Banana Republic já fez tão bem. Mas na última década, o varejista seguiu o caminho de suas marcas de shopping, lutando para vender roupas que atraem os compradores de hoje. Isso, como sempre, causou problemas: no quarto trimestre de 2020, a controladora Gap Inc. relatou um prejuízo líquido de US$ 16 milhões, com as vendas nas mesmas lojas da Banana Republic caindo 2% em relação aos níveis de 2019. A pandemia não ajudou em nada, mas não pode ser totalmente culpada.

Então, um dia no outono passado, Knot - agora trabalhando como editor assistente de beleza para Verdadeiro Simples e Saúde - recebeu um anúncio patrocinado no Instagram para uma marca que supostamente era Banana Republic, na medida em que tinha o mesmo tipo de letra que anteriormente adornava tantas das etiquetas no armário de sua mãe. E, no entanto, era irreconhecível, apresentando roupas mais adequadas para a era do Instagram do que reprises no TLC. Nó levou para o TikTok para alertar as massas.

“A moral da história é que Banana Republic teve um brilho e precisamos parar de dormir com isso”, disse ela, em uma narração.

Knot estava certo: Banana Republic teve um brilho, de fato. Em 14 de março de 2021, o varejista provocou sua nova era – onde mais? - No instagram, postar uma legenda enigmática prometendo uma "nova aventura" ao lado de um gráfico que dizia simplesmente: "A jornada continua". O varejista começou a rolar uma direção criativa totalmente nova a partir daí, completa com um novo logotipo, novo estilo e, a partir desta primavera, novos categorias. Ela até começou a trabalhar com a agência de relações públicas focada em moda, PR Consulting.

"Imagined Worlds, nossa identidade criativa recentemente reinventada, é nosso trampolim para redefinir moda, design, ativismo, sustentabilidade e criatividade", escreve a presidente e CEO Sandra Stangl, que ingressou na marca vindo da Restoration Hardware and Pottery Barn em dezembro de 2020, em um o email. "Refletindo a Banana Republic como foi originalmente concebida - um território fictício - estamos construindo nossa herança e reinventá-la para hoje na forma de luxo democrático, acessível e inclusivo."

Quando Mel e Patricia Ziegler fundaram a Banana Republic em 1978, não era para criar a próxima grande marca de shopping, mas para oferecer roupas especiais para os estilos de vida aventureiros. Originalmente chamado de "Banana Republic Travel & Safari Clothing Company", os Zieglers lançaram o varejista enquanto trabalhavam para o Crônica de São Francisco, onde ficaram conhecidos pelos artigos de vestuário únicos que traziam das suas viagens. Os primeiros fãs da marca podem se lembrar de seus catálogos desenhados à mão, que imprimiam histórias fictícias de exploradores ao lado do produto. Gap Inc. comprou a empresa em 1983, mudando seu nome e, posteriormente, seu DNA.

Com Imagined Worlds, Banana Republic está passando por uma espécie de retorno estético que remete à visão inicial dos Zieglers. Ao discutir o pivô, Stangl usa palavras como "extravagante", "distante" e "desconhecido", um "mundo de sonho" inspirado no "raízes exploratórias". Para a primavera, grampos preppy como malhas de cabo e listras regimentais suavizam os bolsos cáqui e de carga que de outra forma compõem Núcleo de Indiana Jones.

"Esse é realmente o objetivo de uma nova marca", diz Cieja Springer, comerciante de moda de longa data e fundadora do "De baixo para cima!" podcast. "Rebranding não significa que você está derrubando o que já estabeleceu. Significa apenas que você está melhorando isso de uma maneira que vai falar com o que está acontecendo atualmente no mercado."

Como Knot, Springer há muito associa a Banana Republic à sua mãe, que apresentou a Springer à marca em meio ao seu auge de luxo em massa. Mas como o canário na mina de carvão, a mãe de Springer não quer algo da Banana Republic há anos. Em fevereiro, a Gap Inc. foi rebaixado para uma ação mid-cap e removido do S&P 500, relatando um prejuízo líquido de US$ 152 milhões no terceiro trimestre, comparado a um lucro de US$ 95 milhões no ano anterior.

“A necessidade inicial de rebranding está sempre ligada à queda nas vendas e à perda de participação de mercado”, diz Zoia Murzova, a criadora da conta TikTok @everthingdesigner. "Em outras palavras, o rebranding é uma tentativa de reposicionar a marca e sustentar e atrair novos clientes, mantendo e reforçando a identidade da marca."

Para qual identidade a Banana Republic está retornando, exatamente? Uma vez que os Zieglers perderam o controle criativo da marca no final dos anos 1980, a Banana Republic colocou seu sabor adjacente ao turista em espera em favor de padrões clássicos e reconhecidamente mais brandos. Divulgando o básico de alta qualidade e digno de investimento para a faixa de impostos de luxo acessível, a marca conquistou clientes que desejavam ter uma boa aparência sem precisar quebrar muitas barreiras da moda.

“Acho que o consumidor clássico da Banana Republic é uma mulher de 35 a 55 anos que busca aquele visual americano reconhecível e formal”, diz Murzova. "Ela não gosta de experimentar moda, e você provavelmente descreveria seu estilo como elevado, clássico e, na linguagem do TikTok, 'dinheiro antigo'".

Para as mamães da Banana Republic, a marca era uma certeza. Era onde os trabalhadores podiam ir para comprar seus ternos de lã polida apropriadamente modernos sem ter que gastar US $ 1.000 de uma só vez. Era apenas adjacente à moda o suficiente para ser considerado elegante, permanecendo uma experiência utilitária. Mas a melhor parte? Os compradores podiam abrir mão de seu controle, porque o varejista sabia melhor.

"As marcas de shopping centers, incluindo a Banana Republic, estão em uma posição difícil porque estão condicionadas a operar no ambiente onde a marca decide o que os clientes querem", diz Murzova. “Enquanto isso, seus principais concorrentes – marcas mais jovens com forte presença nas mídias sociais – construíram todo o seu modelo de negócios priorizando o feedback do cliente”.

Hoje, no entanto, parece que a Banana Republic reverteu sua estratégia central de negócios, agora tentando se concentrar nas percepções dos consumidores em vez de ditar o que os clientes devem vestir. Há uma mudança para o casualwear, com peças que parecem sofisticadas e sofisticadas, mas confortáveis ​​e versáteis ao mesmo tempo. Como aponta Murzova, a marca também parece estar se afastando da rigidez do business-casual visual com o qual eles eram sinônimos, girando em direção a itens básicos de guarda-roupa elevados a um preço acessível apontar.

"É difícil identificar o que a Banana Republic está modelando, mas posso definitivamente ver a influência de Ralph Lauren, especialmente o visual formal", diz Murzova. "Ao mesmo tempo, a forte presença do look safari, ou aquilo a que a Banana Republic se refere como uma estética mais aventureira, distingue a marca."

Sua coleção "Heritage", para começar, vem abastecida com peças de arquivo que parecem ter acabado de cair de um Wrangler salpicado de lama. UMA $ 550 "Colete Explorador" com um forro de impressão de mapa vem pronto para brincadeiras pelo sertão, enquanto um $ 300 jaqueta de nylon com capuz apresenta detalhes sutis de pesca com mosca, como fechos de aba e bolsos com zíper para equipamentos.

Para os compradores mais jovens, esse rebrand pode ser mais uma introdução do que um lembrete. Murzova especula que a Banana Republic ainda está priorizando seu cliente principal – as mães originais da Banana Republic, se preferir – enquanto também tenta atrair um público mais jovem. No olho de um ciclo de tendências em turbilhão, um número crescente de consumidores está optando por um guarda-roupa funcional que ainda mantém algum caráter. "A República das Bananas certamente pode fornecer esses alimentos básicos", diz ela.

Enquanto isso, Stangl explica que a marca está encontrando ativamente os compradores onde eles estão para recebê-los no próximo capítulo. "Estamos atualizando as lojas para apelar a todos os sentidos, resolvendo o estilo com o serviço Atelier e estilista equipe e implementação de uma experiência digital imersiva para melhorar a experiência geral do cliente", ela diz. Mais imediatamente, isso incluiu o lançamento em novas categorias - BR bebê e BR Atletismo, o último dos quais não é tanto roupa esportiva, mas uma reminiscência do uniforme de um clube universitário.

“Categorias como Bebê e Atletismo mantêm a identidade romântica de nossa marca e garantem nossa base para um futuro ainda mais brilhante”, acrescenta Stangl.

Infelizmente, o futuro pode ser brilhante, mas para qualquer marca de shopping da laia da Banana Republic, o caminho para esse futuro não será exatamente alinhado com prímulas. J.Crew e Abercrombie & Fitch, por exemplo, estão entre os desafiantes para se adaptarem a essa nova realidade do varejo, mostrando ganhos iniciais na atratividade do cliente. Para a Abercrombie, pelo menos, está começando a valer a pena: as ações da empresa ganhou quase 15% somente entre fevereiro e março. Então, a Banana Republic pode seguir o exemplo?

"O Banana Republic voltou à base do que os tornou grandes, e isso será algo muito bom para eles à medida que o tempo passa e mais pessoas estão começando a se lembrar do que era", diz Springer. "E é isso que esta remarca é."

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