Ta rzecz jest wszędzie: zestaw Monochrome Athleisure firmy Active

Czy kiedykolwiek rozpoznajesz produkt, zanim znasz – lub nawet potrafisz nazwać – markę, która go wytwarza? W „Ta rzecz jest wszędzie” zagłębiamy się w te wszechobecne elementy i ich wpływ na biznes ich twórców.

Przeprowadzam wywiad z Lindsey Carter, która idzie na bieżni, gdzie obecnie odbiera wiele telefonów w pracy. Będąc założycielem i prezesem m.in odzież sportowa firmy, to jest naturalne: była konsultantka ds. mediów społecznościowych i brandingu przywiązuje dużą wagę do zdrowia i dobrego samopoczucia, odkąd wprowadziła na rynek Set Active w 2018 roku.

Dzięki eleganckim strojom sportowym marka Carter od razu stała się ulubieńcem modelek po służbie. Dla paparazzi fotografowanie stało się wielkim biznesem niemowlaki gdy idą do swoich Range Roverów po pilatesie. Ich ręce mogą zasłaniać twarze przed lampami błyskowymi, ale dla wprawnego oka nie da się ukryć ich Aktywnego Nastawienia.

Teraz, po pięciu latach, Set Active jest nadal podstawą Calabasas, ale rozkwitł w coś więcej. Ci, którzy mają dostęp do określonego zakątka

TIK Tok algorytm może rozpoznać markę jako nieoficjalny mundur gorąca dziewczyna spacerowicz, Szklanka do picia Stanley, Autor „Dziennika pięciominutowego”.. W moim przypadku Set Active zaczął wkradać się na mój radar na początku 2020 roku, na początku pandemianakaz pozostania w domu i gorączka złota w wirtualnym fitnessie. Im więcej czasu pozornie spędzałem na kanapie, prawdopodobnie w zniszczonych ubraniach do ćwiczeń, tym bardziej Set Active zacząłem dostrzegać.

Zapewniamy jednak, że marka istnieje również offline. Zestaw Active nosisz na gorących zajęciach jogi, w lokalnym Whole Foods, za tobą w kawiarni Starbucks. I są szanse, że jeśli skomplementujesz aktywną postawę tej osoby, ona również będzie podekscytowana, mogąc odwzajemnić ci komplement. (Wiem, ponieważ przydarzyło mi się to kiedyś na zajęciach fitness, kiedy miałem na sobie własny zestaw Set Active.) 

O to właśnie chodziło Carterowi: najpierw społeczność, a potem marka.

„Dorastając i będąc w szkole średniej, czułem się tak, jakbym nigdy nie pasował lub nie miał głosu” — mówi Carter na platformie do chodzenia. „Kiedy zakładałem markę, było dla mnie bardzo ważne, aby wszyscy czuli się wysłuchani, najlepiej jak potrafimy. Wiem, że nie możemy zadowolić wszystkich, ale kładziemy duży nacisk na zaangażowanie naszej społeczności”.

Dziś ta społeczność może spotkać się osobiście w wyskakującym okienku marki Melrose, zlokalizowanym w centrum popularnej dzielnicy handlowej West Hollywood. Znajduje się w tym samym bloku, co Alfred Coffee, gdzie Carter rzeczywiście przeżył moment przedsiębiorczości, od którego wszystko się zaczęło w 2017 roku.

„Rozglądałam się po tych wszystkich kobietach, które przychodziły do ​​i od Alfreda – odbierały kawę, miały spotkanie – i po prostu do mnie dotarło” – mówi. „Nikt nie tworzył funkcjonalnych, aktywnych zestawów, w których można było ćwiczyć, ale z którymi można było również stworzyć modny strój. A ja na to: „Wezmę to, co wiem o brandingu i marketingu, i zamierzam to zrobić”.

Carter zdał sobie sprawę, że kluczem była intencja stojąca za samą odzieżą. Miała na sobie Lululemon „Każdego dnia”, wspomina, ale z wiekiem zaczęła zdawać sobie sprawę, że nie jest zainteresowana wykonywaniem ćwiczeń, do których ta odzież została zaprojektowana.

„Nigdy nie zamierzałam być dziewczyną z siłowni, która miała podnosić ciężary, i czułam, że moja odzież sportowa wywiera na mnie presję” — mówi. „Jeśli nie poszedłem na siłownię, to była porażka”.

Podobno rok po objawieniu Alfreda Carter wypuściła Set Active zgromadził 20 000 USD zadłużenia na karcie kredytowej aby ruszyć z biznesem. Mówi, że proces rozwoju był skrupulatny, w tym wypróbowanie ponad 70 próbek przed podpisaniem umowy na zastrzeżoną tkaninę marki. Nazywana „Sculptflex”, ultrakompresyjna mieszanka nylonu i spandeksu Set Active jest wyposażona w specjalny ściągacz, który rozszerza się i kurczy wraz z ciałem. Od tego czasu marka wprowadziła na rynek dwie dodatkowe tkaniny: gładką, prawie niewidoczną „Luxform” i ultratechniczną „Sportbody”, stworzoną z myślą o intensywnych treningach. Wszystkie trzy są zarejestrowanymi znakami towarowymi.

Pod względem estetycznym Set Active dobrze sobie radzi, wyróżniając się w stale poszerzającym się świecie odzieży aktywnej, pod wieloma względami utrzymując prostotę. Dzięki stanikom sportowym i legginsom tej marki o nieskomplikowanych krojach i subtelnym brandingu kolor staje się coraz ważniejszy.

Carter zawsze przeprowadzała własne badania trendów, przeczesując zaawansowane platformy handlu elektronicznego, takie jak Farfetch I Net-a-Porter aby zwrócić uwagę na tony pojawiające się w każdym sezonie. Wraz z dedykowanym analitykiem danych i wewnętrznym „zespołem kolorystycznym” marka wybiera do próbkowania do czterech nowych tonów, które następnie są stamtąd redukowane.

W ramach kolekcji „Core” na rok 2022 kupujący mogą kupić biustonosze sportowe z jednym ramieniem i krótkie koszulki niemowlęce w odcienie takie jak „Rain” (lodowaty, przeplatany śniegiem niebieski), „Mojito” (bujna, papuzia zieleń) lub „Canyon” (zakurzony, ognisty glina). Neutralne kolory, choć stonowane, mają równie wyraziste nazwy: „Onyx” dla czerni, „Blanc” dla bieli, „Oxford” dla granatu.

Jednak Carter spekuluje, że sukces Set Active ma mniej wspólnego z modnymi kolorami, a więcej z brandingiem: Set Active został zbudowany tak, aby był postrzegany przez ekran telefonu.

„Nadajemy marce ludzką osobowość, więc konsument ma wrażenie, że rozmawia z innym człowiekiem, a nie z marką” — mówi.

Dla swoich 440 000 obserwujących na Instagramie Set Active zapewnia "Plotkara"- jak podpisy: czyste i dowcipne, jakby były sporządzone nad mroźnym martini. Zdjęcia regularnie przedstawiają członków społeczności, ich selfie wciśnięte między zakulisowe podglądy lub błyszczące zdjęcia kampanii.

Ustaw aktywny dodatkowo wspiera to połączenie międzyludzkie Genewa, bezpłatna aplikacja do przesyłania wiadomości dla grup i klubów. Tutaj klienci — których Carter czule nazywa „siostrami z Genewy” — mogą kontaktować się z marką za pośrednictwem różnych czatów. Niektóre, jak te skupione na testowaniu produktów lub stylizacji, są funkcjonalne; inne, jak „Poniedziałkowa motywacja”, są mniej ważne, ale to nie czyni ich mniej ważnymi.

„Dwa tygodnie temu odbyliśmy niezłe spotkanie” — mówi Carter. „Powiedziałem na kanale testowania produktów:„ Hej, jeśli ktoś jest w Los Angeles, mamy spotkanie fit we wtorek o 14:30. Jeśli chcesz przyjść, daj mi znać. Prześlemy ci szczegóły. A siostra z Genewy przyszła na nasze odpowiednie spotkanie, żeby zobaczyć, jak to zrobiliśmy”.

Kluczową kohortą społeczności Set Active są oczywiście influencerzy, którzy pomogli w budowaniu marki. (Można by sklasyfikować siostry Geneva jako mikroinfluencerki.) Od pierwszego dnia, mówi Carter, marka nadał priorytet „prawdziwym, organicznym relacjom” z twórcami treści, wprowadzając produkt, kiedy odpowiedni. W zeszłym roku Set Active zaczął włączać członków społeczności do swoich programów prezentowych.

„Stało się dla nas jasne, że poczta pantoflowa od naszej społeczności ma ogromny wpływ i chcieliśmy znaleźć sposób, aby im za to podziękować” — mówi Carter.

Chociaż łatwo jest wskoczyć na Instagram i zobaczyć, kto Jest należy do społeczności Set Active, wiadomo też kto nie jest: W tej chwili maksymalny rozmiar to 14/16, ale Carter potwierdza, że ​​trwają prace nad planami ekspansji.

„Mamy docelową datę w kwietniu, aby rozszerzyć rozmiar do XXL, co jest czymś, czym jesteśmy naprawdę podekscytowani” – mówi. „Nasza społeczność od jakiegoś czasu pytała o rozszerzoną rozmiarówkę, a teraz jesteśmy w miejscu z finansowego i bazowego punktu widzenia, w którym możemy to urzeczywistnić”.

Klienci Set Active (zaangażowane siostry Genewa lub nie) mogą spodziewać się, że ekspansja będzie naczelną zasadą 2023 roku, zarówno pod względem rozmiaru, jak i poza nim. Nie chodzi o to, że marka koniecznie chce zrobić wszystko, zwłaszcza gdy jest dobrze zrobiona, wykorzystując jedną konkretną estetykę — chodzi raczej o to, że jedna estetyka może cię zanieść tylko do tej pory.

Patrząc w przyszłość, głównym celem są nowe kategorie, które marka będzie realizować poprzez testowanie rynku we współpracy pod wspólną marką (poprzedni współpracownicy to m.in. Justyna Skye I Piosenka Aimee) lub skoczyć z wiarą bezpośrednio w nowe oferty. W przypadku tych pierwszych Set Active połączy się z ultra dziewczęcą, uwielbianą na Instagramie marką akcesoriów do włosów Emi Jay później tego roku.

„Rozumiejąc naszych konsumentów, wiemy, że są zmęczeni kolorami z limitowanych edycji” — mówi Carter. „Musimy teraz wykazać się kreatywnością, więc 90% tego, co upuszczamy w tym roku, będzie czymś nowym. Nowe style, nowe sposoby wprowadzania innowacji do produktów, których wcześniej nie widziałeś”.

Nowe będzie również opowiadanie. Model kropli Set Active działał dla marki, ale w tym roku te krople zostaną podwyższone o szereg samodzielnych kampanii, które wspierają spójny temat — zwany „nostalgicznym odkryciem na nowo” — przez cały czas 2023. Nadchodzące styczniowe premiery obejmują kolekcję odzieży wypoczynkowej i odzieży sportowej, a także kolekcję społecznościową, która będzie promowana za pomocą „pokazu mody wyobrażonego na nowo”.

Ale poza wyskakującym okienkiem w Los Angeles nie spodziewaj się żadnych dużych zmian w handlu detalicznym. Gdzie niektórzy konkurenci DTC Set Active może łowić na hurtową zabawę, Carter obawia się dystansu, jaki może powstać między marką a jej „siostrami”.

„Zawsze celowo podchodziłam do wszystkiego, co robię” — mówi. „Po prostu myślę, że kontrolowanie własnej marki to bardziej potężna historia”.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się do codziennego biuletynu Fashionista.