Posiadanie jednego z Twoich produktów, który wystartuje i stanie się wszechobecny we właściwych kręgach, może być kamieniem milowym dla marki. Ale co się stanie po osiągnięciu takiej sławy w Internecie? Jak uniknąć zaszufladkowania — lub stania się cudem jednego przeboju?
Kimberley Gordon dokładnie wiedziała, co robi z Sukienka z bufiastymi rękawami, obszerne, przypominające babeczkę ubranie od jej marki Selkie to stało się certyfikowaną sensacją wirusową. (W TikToku, #pufki hashtag ma obecnie sześć milionów wyświetleń.)
„Pracowałem bardzo pilnie, aby tak się stało”, Gordon mówi Fashionistce. „Za każdym razem, gdy coś wypuszczam, staram się, aby więcej ludzi to zobaczyło i pokochało”.
W 2018 roku, po tym, jak została wypchnięta z własnej firmy (Wildfox, ulubienica późnych lat, znana z bezczelnych T-shirtów i dresowych spodni tie-dye), Gordon chciał zacząć od nowa. „Odzież jest dodatkiem do naszych życiowych historii” – mówi. „Wiedziałam, że chcę robić ubrania, które pomagają kobietom opowiadać własne historie. Kobiety, którymi chcę się zająć, to fantastyczne dziewczyny, które kochają swoją wyobraźnię, uwielbiają przebierać się i mają bardzo kobiecą stronę”.
I tak narodziła się Selkie, zaczynając od sukienek kopertowych — „dużo jedwabiu, bardzo się nosi” — i testując różne style i sylwetki przed wylądowaniem na Puff.
„Miałem sen o tej sukience” – mówi Gordon. „To jak kawałek gumy do żucia. Chciałam zrobić moją pierwszą sukienkę w stylu księżniczki, która byłaby jak deser — jak ożywająca słodycz dla twojego ciała”.
Puff Selkie, który Kimberley Gordon opisuje jako „kawałek gumy do żucia”.
Zdjęcie: Imaxtree
Podczas uruchamiania Selkie priorytetowo traktowała również uwzględnianie rozmiaru. Na przykład sukienka bufiasta jest dostępna w rozmiarach od XXS do 5X. Wraz z nadchodzącą wiosenną kolekcją marka rozszerzy swoją tabelę rozmiarów do 6X. Zapewnienie, że każdy może nosić jej marzycielskie, przypominające chmurkę projekty, jest dla Gordona niezbędne.
„Otrzymuję wiadomości, które sprawiły, że płakałem, na przykład:„ Nigdy wcześniej nie czułam się tak ładnie w ubraniu ”- mówi. „To niesamowita rzecz usłyszeć od kogoś. Kiedy noszą tę sukienkę, mogą świętować siebie i przeżywać czystą radość z przeżywania chwili księżniczki, nawet jeśli to banał”.
Gordon teoretyzuje, że czas pandemii faktycznie działał na korzyść Puffa: Selkie wypuściła sukienkę pod koniec 2019 r., a kilka miesięcy później, gdy większość świata była zamknięta, ludzie tęsknili za ucieczka.
„Stało się tak, że wszyscy utknęli w domu” – mówi. „Wszyscy mieli tylko Instagram. Ponieważ moja sukienka jest tak łatwa do sfotografowania, był to naprawdę fajny sposób, aby nadal być towarzyskim dzięki zdjęciom”.
Powszechna popularność Puffa spowodowała również dodatkową analizę. Na przykład sukienka została rozliczone jako trochę też fantastyczne do noszenia w prawdziwym życiu – choć ta krytyka z pewnością nie dotyczy tylko Selkie. Marka jest tylko jedną z wielu płynących na fali księżniczka, ten "Bridgerton„-inspirowana estetyką, która zachęca obserwatorów do ubierania się, jakby byli postacią z książki Hansa Christiana Andersena. Dla niektórych wzrost tej estetyki jest mile widzianym ćwiczeniem na udawanie. Dla innych jest to czysto kłopotliwe: w ogóle dlaczego dorosłe kobiety miałyby chcieć ubierać się jak małe dziewczynki?
Po wirusowym sukcesie Puffa Selkie wystawił to pierwszy pokaz na wybiegu we wrześniu na wiosnę 2022 r. Oczywiście pojawiły się Ptysie.
Zdjęcie: Imaxtree
„Nie sądzę, że posiadanie marki powinno sprawić, że będziesz tak podatny na zastraszanie lub witriol, ale tak jest” – mówi Gordon. „Jeśli masz coś takiego jak sukienka bufiasta i ma moment, w którym się rozprzestrzenia, w końcu do twojej skrzynki odbiorczej wchodzą dość okropne osoby. Czasami przeżywanie każdego dnia może być naprawdę przygnębiające”.
Oprócz radzenia sobie z trollami, posiadanie wirusowego hitu mody może również oznaczać odczuwanie pilnej potrzeby, aby zapewnić kolejny sukces z dnia na dzień.
„Przechodzenie na wirusy to duża presja”, mówi projektant Susan Aleksandra, która jest najbardziej znana z kolorowych torebek i akcesoriów z koralikami. „Nie ma recepty, aby stać się wirusowym. Nie ma równania. Jedynymi stałymi elementami są elementy, które są wyjątkowe, nowe i osobiste — a to trudne zadanie”.
Alexandra uruchomiła swoją tytułową linię w 2014 roku, robiąc biżuterię ze swojej sypialni podczas pracy w handlu detalicznym. Wykonanie każdej ręcznie emaliowanej bransoletki zajęło jej godzinę. Nigdy nie miała „jasnych reguł ani wytycznych” w zakresie estetyki marki. Zamiast tego koncentruje się na tworzeniu dzieł, które reprezentują dokładnie ten moment w jej życiu. „Nigdy przez milion lat” nie planowała użyć koralików w swoich projektach, kontynuuje, ale one… szybko zwrócił na siebie uwagę modowego zestawu. To było przerażające, ale adoracja została nieco przyćmiona skrajnie stresującymi sytuacjami.
„Kiedy torby zostały wprowadzone na rynek, były ręcznie robione przez jedną kobietę, która mogła zrobić tylko trzy torby tygodniowo”, mówi. „Więc podczas gdy byłem bezustannie oznaczany na Instagramie i ścigany przez najlepsze sklepy na świecie, byłem nieszczęśliwy i nie mogłem zrealizować żadnych zamówień. Czułem, że możliwości wymykają mi się z rąk.:
Kolorowe torebki z koralikami Susan Alexandra są ulubionym zestawem modowym.
Zdjęcie: Imaxtree
Nadążanie za popytem jest jednym z wielu wyzwań, przed jakimi stają projektanci, gdy produkt staje się wirusowy. Istnieje również ryzyko, że zostaniesz zaszufladkowany i stanie się modowym cudem, który jest tak ulotny i zmienny jak sama branża.
„Nawet oddzielenie się [od marki] to niekończąca się presja, która nigdy się nie kończy” – mówi Gordon. „Jestem taki bezlitosny dla siebie. Każdy najdrobniejszy szczegół mnie codziennie męczy. To nigdy nie znika, ale do pewnego momentu musisz chronić swoje zdrowie psychiczne”.
Stephanie Li, współzałożycielka JW Pei, wie, jak to jest tworzyć pojedynczy przedmiot, który nabiera własnego życia: Torba Gabbi był noszony przez wszystkich, od Hailey Bieber po Gigi Hadid.
„Kiedy Emily Ratajkowski nosiła naszą torbę Gabbi w różnych kolorach przy wielu różnych okazjach, myśleliśmy:„ O mój Boże, jesteśmy na czymś! ”- mówi.
Jednak podczas gdy Gabbi jest z pewnością „w tej chwili liderem”, według Li, marka jest stale pracujemy nad nowymi stylami, które pozostają wierne swojej estetyce, ale jednocześnie stanowią lekkie odejście od wirusowego produkt. Nostalgia za latami dziewięćdziesiątymi wpłynęła na poprzednie kolekcje, wplatając elementy takie jak scrunchie w projekt ich torebki, ale teraz marka kieruje odrodzenie logomanii Y2K z własnym logo i monogramem wydrukować.
JW Pei ma nadzieję wykorzystać sukces Gabbi do innych stylów nasyconych nostalgią.
Zdjęcie: Imaxtree
„Kiedy przewijam swój własny kanał na Instagramie i widzę niektórych moich ulubionych influencerów i redaktorów z naszymi torbami, to jest moment, w którym czuję:„ Och, może staliśmy się wirusowi ”- mówi Li. „Z pewnością doceniamy uwagę społeczności modowej, ale postrzegamy to jako wsparcie nie tylko dla naszą markę, ale także wizję i wartości, które wyznajemy: modę, wegański zrównoważony rozwój i przystępna cena”.
Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.