Tworzenie torby „To” 2021

Nawet w czasach, gdy nikt nie wychodził z domu, kiedy paparazzi wizerunków celebrytów było mało, kiedy trendy zakupowe wywracały się na głowę, a branża była zachmurzona przez niepewność, moda wciąż zdołała wyprodukować garść elementów, które wydawały się być wszędzie – nawet jeśli „wszędzie” oznaczało, że kanały mediów społecznościowych trzymały nas w towarzystwie samoizolacja.

Jednym z takich nieuniknionych elementów było J.W. Pei's Gabbi, wegańską skórzaną torebkę na ramię wyróżniającą się rączką typu scrunchie, odważnym kolorem i ceną 89 USD. Mogłeś zobaczyć to na ramionach Emily Ratajkowski, Gigi Hadid, Irina shayk, Charli i Dixie D'Amelio lub dowolną liczbę wpływowych osób, redaktorów lub stylowych ludzi na ulicy lub na twoich osiach czasu przez ostatnie półtora roku.

Marka akcesoriów z siedzibą w Hongkongu i Los Angeles została założona w 2017 roku przez duet małżeński Steph Li i Yang Pei, ale miał swój pierwszy prawdziwy, zbiegły hit w najbardziej nieprawdopodobnym, trudnym okresie dla małych biznes.

Historia zaczyna się na początku 2020 roku. ten Gabbi w rzeczywistości narodził się z sukcesu innego stylu — Ewa, minimalistyczna torba na ramię z zakrzywionym dnem, dostępna w szerokiej gamie kolorów, tekstur i nadruków. „Mieliśmy, że Eva jest naprawdę silna i chcieliśmy czegoś, co będzie pasować na jesień i zimę, ponieważ Eva jest bardzo letnia” – mówi Li. „Odkąd byłem w latach 90., gumkach do włosów i tego typu rzeczach, pomyślałem:„ Dlaczego nie umieścimy tego w części uchwytu torba? '" Popularność torby Cloud firmy Bottega Veneta i innych stylów na rynku sprawiła, że ​​ona i zespół czuli się pewnie w jej potencjał.

J.W. Pei wprowadził Gabbi w lutym 2020 roku. W tym samym miesiącu Dom, agencja zajmująca się public relations marki, zorganizowała wydarzenie dla redaktorów, stylistów i influencerów, podczas którego mogli pożyczyć lub zabrać do domu artykuły różnych marek dla Nowojorski Tydzień Mody; wśród nich była Gabbi.

„Położyliśmy je wszystkie na białym muślinie z małymi płatkami wiśni — dzięki temu był naprawdę kolorowy flat lay i wszyscy robili zdjęcia z góry, bo to było takie słodkie, proste Ustawiać," Krystyna Tung, mówi mi założyciel House Of. „To był naprawdę centralny punkt w tym sezonie, kiedy ludzie przechodzili. To było naprawdę kolorowe. Na stole wyglądały jak cukierki. To był taki łatwy moment na Instagramie”.

House Of uruchomił ten pakiet prezentów w zeszłym roku „bez żadnych oczekiwań”, ale przyniósł ogromne zyski, gdy wróciły obrazy w stylu ulicznym z tego sezonu. według Tunga: „Wydawcy i znawcy mody są naprawdę influencerami, więc naprawdę poczuliśmy, że od tego należy zacząć tworzenie spływu w dół efekt. Naprawdę fajnie było zobaczyć wszystkie różne sposoby, w jakie redaktorzy i styliści stylizowali Gabbi i włączanie go do swoich strojów na wiele różnych sposobów — bardziej swobodny, bardziej wystrojony, więcej formalny... To był dla nas naprawdę wspaniały moment, taki jak: „Może jesteśmy na coś. Jeśli wszyscy redaktorzy, styliści i influencerzy mogą włączyć tę torbę do niezliczonych stylizacji, to jest to tylko mikrokosmos tego, co jest możliwe na całym świecie”.

Ten sezon miesiąca mody wywołał duże zainteresowanie torebką i J.W. Pei szerzej. Wtedy, oczywiście, świat został zablokowany z powodu Covid-19 – ale to niekoniecznie spowolniło markę. Jeśli już, J.W. Pei pasował do profilu marek, które ludzie mogli i chcieli kupować: najpierw online, bezpośrednio do konsumenta, poniżej 100 USD. Plus, J.W. Pei inwestował w marketing cyfrowy i społeczne kampanie reklamowe, które przyciągnęły więcej gałek ocznych do produktu. „Gdybyś stosował odpowiedni algorytm, nie mógłbyś przegapić tej torby” – mówi Tung. „To była rozwijająca się „to” torba”.

Jednak zarówno Li, jak i Tung zgadzają się, że Gabbi nie osiągnęła swojego szczytu, dopóki obserwacje celebrytów nie zaczęły masowo pojawiać się w 2021 roku.

„Jeśli spojrzysz na naszą działalność, od początku 2020 roku rozwinęliśmy się prawie dziesięciokrotnie” – mówi Li. „Częścią tego jest oczywiście pandemia; druga część dotyczy tego, jak celebryci zaczynają wyłapywać Gabbi”.

W tym momencie torba już odbiła się szerokim echem wśród VIP-ów — Shayk został sfotografowany w czarnej wersji w Kwiecień 2021, a Ratajkowski został z nim zauważony pięć różnych razy, w trzech różnych kolorach, w ciągu miesiąca. Następnie, Hailey Bieber nosiła go podczas szeroko nagłośnionej wycieczki do Paryża; wtedy celebrytka naprawdę zaczęła naciskać igłę. Do czerwca 2021 r. Gabbi stanowili 50% J.W. Całkowita sprzedaż Pei. (Nieco więcej perspektywy na wpływ celebrytów: kiedy Megan Fox nosiła go podczas nowojorskiego tygodnia mody we wrześniu i W stylu napisałem to, Li mówi, że marka sprzedała ponad tysiąc Gabbi.)

Jak opisuje to Li, była to idealna burza, która pozwoliła na to: Gabbi pasowało do zawsze aktualny trend nostalgii, był stosunkowo przystępny cenowo i miał poparcie niektórych ładnych wielkie nazwiska. W tym momencie było mnóstwo kolorów do wyboru: oryginalna kość słoniowa, brąz i pomarańcz; fiolet, masło, piwo i lodowaty błękit z kolekcji Lato 2020; trawiasta zieleń, czerń i gumka do żucia z wiosny 2021 r. (Od tego czasu marka wprowadziła ciemniejszy niebieski, koralowy róż i chili czerwony na jesień.)

„Nigdy tak naprawdę nie spodziewałem się, że wszystko pójdzie tak dobrze, jak było, ponieważ jest proste, ale pasuje do wszystkiego — jest bardzo elegancki” — mówi Li. „Otrzymujemy wiele komentarzy mówiących:„ Och, nie spodziewałem się, że jakość będzie tak dobra. Kiedy go dotkniesz, czuje się jak skóra. Jest taki miękki. Nie wierzymy, że to 100 dolarów”.

Sukces Gabbi był tak potężny, że marka przemyślała cały biznes. „Zawsze byliśmy marką skierowaną bezpośrednio do klienta, więc nigdy tak naprawdę nie chcieliśmy odkrywać sprzedaży hurtowej, ale po tygodniu mody wszyscy ci wielcy dotarli do siebie, naprawdę zainteresowani Gabbi” – mówi Li.

Jednym z pierwszych partnerów detalicznych był Amazonka, platforma, o której Li pamięta, że ​​była ostrzegana: „Wiele osób mówiło nam: »To nie jest dobry kanał dystrybucji dla marki modowej”. Ale i tak nam się udało i wyszło naprawdę dobrze nas. W ciągu około trzech miesięcy Gabbi była jednym z najlepiej sprzedających się produktów w tej kategorii”.

Większość J.W. Jednak sprzedaż Pei nadal pochodzi z jego własnego e-commerce, mówi. Marka jest w stanie nadążyć za popytem — i dostosować się, powiedzmy, do większego zainteresowania konkretną kolorystyką Gabbi — ponieważ jest właścicielem fabryki, w której produkuje, co oznacza, że ​​ma kontrolę nad zapasami i dystrybucją kanały.

Początkowo Li nie zakładał, że Gabbi będzie wielką premierą marki. W tej kolekcji był inny styl, torba w stylu latarni, co do której była przekonana, że ​​będzie hitem. „Jest bardzo wyjątkowy, ma w sobie element azjatycki” – mówi. „Właśnie to staraliśmy się zrobić, umieścić nasze azjatyckie dziedzictwo w projekcie. Myślałem, że jeden z nich stanie się wirusowy, ale tak się nie stało”.

Oprócz bycia konsekwentnym generatorem klipów prasowych sąsiadujących z celebrytami, Gabbi często przyciąga klientów z powrotem do marki. „Kupujący torebki Eva, wszyscy wracają po Gabbis” – mówi Li. „Obecnie widzimy, że ponad 60% klientów kupuje więcej niż dwa kolory Gabbi... Dostajemy wiele e-maili typu: „Czy zamierzasz coś zrobić z Gabbi? Większy rozmiar czy wersja crossbody?”. Z pewnością jest to coś, o czym myśli ona i jej zespół.

„Jednym z dylematów, o których ciągle rozmawiam z Christiną, jest: czy powinniśmy pozostać przy Gabbi i po prostu wymyślić więcej kolorów i różnych rozmiarów? A może powinniśmy po prostu pozwolić, aby był to jeden z klasyków i przejść do nowych stylów? ”, pyta Li. „W tej chwili, ponieważ ludzie wciąż są w nim zakochani, moim zdaniem powinniśmy wziąć niektóre elementy z Gabbi i zrób z niej całą kolekcję, niezależnie od tego, czy będzie to większy rozmiar, czy nawet but z tym gumowanym elementem. To byłoby naprawdę zabawne”.

Ale to już droga w dół. W krótszej perspektywie J.W. Pei bawi się nowymi riffami Gabbi, może używając różnych materiałów do różne pory roku (dzianina na jesień, tweedowa na lato) lub wypuszczanie wersji crossbody lub szerszej pasek na ramię. Marka właśnie porzuciła Super Mini Gabbi – pomyśl o tym jako o J.W. Pei's Le Chiquito (według strony internetowej pasuje do „szminki 7 cm”) — pomyśl o tym, co może się wydarzyć w przyszłości.

„To wciąż bardzo charakterystyczna torba” – mówi Tung. „Ludzie rozpoznają go jako J.W. Pei, jeśli widzieli ten uchwyt na pasku lub crossbody lub dłuższą torbę na ramię lub torbę na zakupy. To szczegół projektu, do którego teraz należą. Myślę, że dla J.W. Pei, to świetne posunięcie, połączyć to z kilkoma różnymi stylami”.

Jeśli chodzi o długowieczność, Li często szuka inspiracji we własnym wzorcu w branży, bułgarskiej wytwórni akcesoriów By Far. „Jego torba Rachel radzi sobie tak dobrze od lat. Jak upewnić się, że nadal działa? Szczerze mówiąc, nie wiem – mówi. „Naszym sposobem na rozwiązanie tego problemu w tej chwili jest wymyślenie całej kolekcji z tym elementem Gabbi, niezależnie od tego, czy jest to gumka, czy prostota. Nadal będziemy musieli spróbować sprawdzić, czy rynek dobrze na to zareaguje”.

Uwaga: Od czasu do czasu używamy linków afiliacyjnych na naszej stronie. W żaden sposób nie wpływa to na nasze decyzje redakcyjne.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.