Jak Uniqlo planuje wprowadzić połowę światowej populacji do swojego sprzętu Heattech?

Dla nowojorczyków — a także mieszkańców innych dynamicznie rozwijających się metropolii na całym świecie z mroźnymi zimami — UniqloLinia produktów Heattech stała się popularną bronią w walce o utrzymanie ciepła. Dla niewtajemniczonych Heattech to ultracienki materiał przeznaczony do nakładania warstw w niskich temperaturach bez luzem, wykonany z mieszanki tkanin syntetycznych, takich jak sztuczny jedwab, nylon i akryl, pokrytych olejem kameliowym dla miękkość. Odkąd rozwój Heattech rozpoczął się w 2003 roku, ewoluował on z wąskiej gamy dobrze zaprojektowanej „odzieży wewnętrznej” (pomyśl Long Johns) do bardziej modnej kolekcji, która zawiera ponad 320 produktów, od swetrów rybackich po dżinsy, oraz współpracę z projektantka Orla Kiely pod pasem.

Uniqlo jest zdeterminowane, aby każdego roku przesuwać linię dalej dzięki rozszerzonej ofercie produktów i zwiększonej funkcjonalności. W rzeczywistości ostatecznym celem jest wprowadzenie jednej na dwie osoby na całym świecie do sprzętu Heattech, w tym tych, którzy żyją w klimacie tropikalnym. Byłby to onieśmielający cel dla każdej firmy, ale Uniqlo ma jedną szczególnie poważną przeszkodę na swojej drodze do globalnej dominacji: świadomość marki poza krajem ojczystym.

Według ostatnich badań przeprowadzonych przez Uniqlo, 95 procent ludzi w Japonii zna się na tej marce, a 64,5% tej grupy kupiło produkt Heattech. Jednak te liczby drastycznie spadają poza Azją: w Nowym Jorku 64,7 procent ankietowanych konsumentów odwiedziło sklep Uniqlo, ale tylko 20,7 procent kupiło Heattech. Statystyki spadają jeszcze niżej w San Francisco, Los Angeles, Wielkiej Brytanii, Rosji i Francji, pomimo tradycyjnej obecności Uniqlo w tych obszarach.

Podnoszenie świadomości poza Azją jest jednym z głównych celów detalisty na nadchodzący rok, a firma ma wiele planów, aby rozgłosić tę informację. Niedawno odwiedziłem siedzibę Uniqlo w Tokio, gdzie wiceprezes wykonawczy ds. produkcji Yoshihiro Kunii wyjaśnił „strategię domina” marki: stworzenie silnej obecności w jednym obszarze, zanim stanie się ona dobrze znana w inne. Aby powtórzyć sukces, jaki odniosła w Japonii, musi skoncentrować się na globalnym marketingu, zwłaszcza na froncie cyfrowym, inwestując więcej w swój biznes e-commerce, koncentrując się w oparciu o opinie klientów (otrzymał ponad 80 000 komentarzy od konsumentów, które zostały wykorzystane do ulepszenia produktów Heattech) i próby wykorzystania wszystkich kanałów cyfrowych do kierowania sklepem ruch drogowy.

Kunii przyznał, że zasięg e-commerce Uniqlo na całym świecie jest nadal bardzo mały, ale obecni klienci wykazują wysokie wskaźniki zaangażowania, powtarzające się zakupy i średnią wartość zamówienia. Produkty i układ sklepu są takie same na wszystkich rynkach, ale Kunii powiedział, że firma pracuje nad poprawą obsługa klienta, zarządzanie sklepem, strategia marketingowa i jasna komunikacja przekazu marki na równi z Japonia. Ponadto detalista zmienił nastawienie z jak najszybszego zwiększania floty sklepów na staranne rozważenie lokalizacji i logistyki przed wejściem do nowych regionów. (W tym celu, Uniqlo niedawno ogłosiło plany zmniejszenia liczby otwarć sklepów w USA, choć jego kolejne otwarcie w Seattle odbędzie się w listopadzie. 6.)

Podczas pobytu w Japonii zatrzymałem się również w fabryce Toray w Kioto na szybki kurs na temat produkcji i testowania Heattech. Oprócz udziału w serii testów na zatrzymywanie ciepła, pochłanianie zapachów, odprowadzanie wilgoci i zachowanie kształtu (bardzo naukowe!), wszedłem do laboratorium symulacji środowiska, nazwana Technorama, która jest w stanie symulować wszystkie warunki klimatyczne na Ziemi – w tym te z bieguna północnego i południowego – aby zobaczyć, jak działa w ekstremalnych warunkach pogoda. Obserwowaliśmy mężczyznę chodzącego po bieżni wewnątrz czegoś, co w zasadzie było lodówką, i za pomocą kamer na podczerwień który może wykryć temperaturę ciała, zobaczył, że był w stanie pozostać suchy i suchy w koszuli Heattech i w puchu kurtka. Dzięki temu wyspecjalizowanemu laboratorium Uniqlo może zapewnić, że produkty te są wodoodporne, wiatroszczelne i trwałe.

Po sprzedaży 200 000 000 jednostek Heattech na całym świecie na przestrzeni lat, tę technologię można obiektywnie uznać za ogromny sukces. Ale dopóki Uniqlo nie zwiększy odsetka świadomości w głównych obszarach metropolitalnych poza Japonią, nie będzie usatysfakcjonowany. Podczas gdy sprzedawca już udowodnił swoją sprawność w budowanie szumu wokół dyskretnej współpracy projektantów, przyjrzymy się, jak w nadchodzącym roku zmienią się jej strategie cyfrowe i marketingowe, aby pomóc jej osiągnąć ambitny cel.

Ujawnienie: Uniqlo zapłacił za moją podróż i zakwaterowanie, aby odwiedzić swoje biura i fabrykę w Japonii.