Gigant handlu detalicznego nigdy nie spodziewał się, że jego linia z 4 lipca będzie tak powiązana z Americaną, jak teraz, 23 lata później.
Nie ma takiej okazji jak czwartego lipca, aby celebrować wszystko, co amerykańskie. W Fashionista spędzimy tydzień badając przemysł modowy na naszym własnym podwórku, od stanu produkcji odzieży w USA po rosnącą popularność amerykańskich modeli. Możesz śledzić wszystkie nasze relacje tutaj.
Kilka lat temu przekopywałem stare pudełko po butach z rodzinnymi zdjęciami po śmierci dziadka. Było kilka perełek – ujęcia mojego brata i mnie chowających się nawzajem w piasku na plaży oraz moich rodziców 20 lat wcześniej, chichoczących na leżakach. Zrobiłem ze sobą tylko kilka zdjęć do Nowego Jorku, w tym świetne ujęcie z dorocznej parady w moim rodzinnym mieście, która odbyła się 4 lipca.
Sądząc po mojej fryzurze (do ucha; grzywka), nie miałam więcej niż 11 lat i mam na sobie jedną z Stara marynarka wojennaT-shirty z flagą – biała, z amerykańską flagą w trudnej sytuacji nadrukowaną na przodzie. Nie pamiętam dokładnie tego czwartego lipca, ale prawdopodobnie poszliśmy na to miejsce parady — to samo kącikiem co roku — z domu moich dziadków, po czym jedliśmy na ich arbuzy i hot dogi patio. Co roku nosiłem tę koszulkę z flagą Old Navy lub jakąś jej odmianę, dopóki zamiast tego nie założyłem Limited Too.
Moja własna historia z flagą Old-Navy nie jest szczególnie nowatorska i prawdopodobnie masz taką, która brzmi bardzo podobnie do tego, co opisałem powyżej. Old Navy słyszał historie takie jak moje i historie takie jak twoja, a firmie pochlebia to, że tak było część twojego dzieciństwa, jeśli byłeś jeszcze nastolatkiem po 1994 roku, kiedy po raz pierwszy pojawiły się flagowe koszulki.
Gigant odzieżowy z San Francisco — założony przez specjalistę od handlu detalicznego Mickey Drexler — wprowadziła swoje koszulki 4 lipca w tym samym roku, w którym została założona 23 lata temu. „Zawsze byliśmy marką zakorzenioną w Ameryce i demokracji mody” – wyjaśnia Chris Jordan, starszy dyrektor ds. projektowania graficznego w Old Navy. „Tuszek z flagą był idealną celebracją naszego nowego miejsca na amerykańskim rynku detalicznym”.
W ciągu ostatnich dwóch dekad trajektoria Old Navy odzwierciedlała wiele z tego, co wydarzyło się w krajowej powierzchni handlowej. Kiedy 11 marca 1994 roku (przed Wielką Recesją) firma otworzyła swoje pierwsze lokalizacje w miastach Colma, San Leandro i Pittsburg w północnej Kalifornii, ludzie robili zakupy działka — na meble, na samochody, na elektronikę, do domu i oczywiście na ubrania. Do 1997 roku Old Navy stała się pierwszym sprzedawcą odzieży, który przekroczył miliard dolarów w ciągu pierwszych czterech lat działalności; do 2000 roku miała 500 sklepów w całym kraju. Jednak losy się zmieniły i Old Navy przeszło kilka działań związanych z rebrandingiem, po raz pierwszy w 2005 roku, aby sprostać konkurencji z młodzieżowymi sprzedawcami, takimi jak Hollister i American Eagle Outfitters i ponownie w 2012 roku, zatrudniając dyrektora H&M Stefana Larssona po przegranej z rywalizującą szybką modą marki.
Przez to wszystko, większość zasad Old Navy pozostała taka sama z punktu widzenia projektu – jej kiczowate reklamy telewizyjne i… wyrazista grafika nadal jest częścią zabawnego brandingu firmy — ale sukces jej flagowej koszulki był szczęśliwy wypadek. Jordan mówi mi, że Old Navy nie miała żadnych oczekiwań, gdy koszulka po raz pierwszy została wprowadzona na rynek, chociaż firma nie potrzebowała dużo czasu, aby znaleźć okazję. „Zdaliśmy sobie sprawę, że trafiliśmy na coś wyjątkowego, co może stać się sztandarowym produktem” – mówi.
Jordan wyjaśnia, że kierownictwo potrzebowało kilku lat, aby dostrzec interesujący trend konsumencki: klienci rok po roku kupowali koszulki dla siebie i całej rodziny. „Nie tylko zbierali koszulki, ale także tworzyli nowe rodzinne tradycje dzięki koszulkom” – mówi. „Stare koszulki z flagami marynarki wojennej stworzyły powód, dla którego przyjaciele i rodzina zbierali się na coroczne rodzinne zdjęcia”.
Ashley Gonzalez, 26-letnia projektantka, dorastała zaledwie 15 minut drogi od Manhattanu w Secaucus w stanie New Jersey, gdzie jej matka miała tradycję kupowania flagowych koszulek Old Navy dla całej rodziny; Gonzalez i jej kuzyni otrzymali takie same. „To była wielka rzecz”, mówi mi. „Ona zabierała nas, a my je wybieraliśmy — ty wybierałaś swoją ulubioną. Czasami miały na sobie śliczne małe szczeniaki, dawniej." Przyjdź czwartego lipca, Gonzalez, jej brat i rodzice nosili koszulki, aby oglądać fajerwerki z New Jersey Targi Państwowe.
To samo omawiam z T. Kyle MacMahon, który wychował się 50 mil na południe od Gonzalez w hrabstwie Monmouth, N.J. Chociaż MacMahon mieszka w Nowym Jorku od prawie 11 lat, teraz pracuje nad nocnym programem telewizyjnym w produkcji i telewizji cyfrowej, z czułością spogląda wstecz na koszulki z flagą Old Navy jako pamiątkę swojego dzieciństwa.
„Dorastając w Jersey, letnie miesiące to czas, kiedy wszyscy turyści przyjeżdżają z Nowego Jorku, Pensylwanii i North Jersey” – mówi MacMahon. „Kojarzę [koszulki] z latem i plażą, byciem gorącym, spoconym i pójściem na piknik – właśnie to uczucie lata, to wszystko jest częścią to i moja pamięć”. Śmieje się, dodając: „Na przykład koszula, którą nosiłaś na plaży, żeby się obrzydzić, była letnią amerykańską flagą Old Navy Podkoszulek."
MacMahon mówi, że po raz pierwszy zwrócił się do Old Navy, gdzie jego mama zabierała go i jego rodzeństwo na zakupy polary — „Widzę tak wiele zdjęć przedstawiających mnie jako dziecko, które je nosi, i myślałem, że to było takie modne i takie fajne”, on mówi. „Widziałeś tam T-shirty i myślę, że to dlatego, że zawsze były super tanie, kupowaliśmy je i nosiliśmy je w miesiącach letnich”, mówi. „Wspominam, że moja mama też je nosiła”.
Według MacMahona koszulki zawsze były niedrogie, nawet jak na standardy Old Navy i znajdują się w miejscach o dużym natężeniu ruchu w sklepie, często w pobliżu kas. W tym roku koszule zacznij już od 4,50 $ w różnych stylach, od bezrękawników po dekolty w szpic i w kategoriach obejmujących macierzyństwo i dziecko.
Ponieważ koszulka z flagą jest teraz takim podstawowym produktem, zespół grafików Old Navy rozpoczyna proces projektowania z rocznym wyprzedzeniem, mówi Jordan, „aby zrównoważyć tegoroczną reakcję klientów z przyszłorocznymi prognozami trendów, aby wskazać, jak należy zaktualizować koszulkę z flagą i odświeżony."
„Rozpoczynamy sezon od zaawansowanych koncepcji, które mają kierować ogólną estetyką kolekcji – paletą kolorów, kluczowymi sylwetkami, grafiką i nadrukami” – mówi Jordan. „Od tego momentu każdy zespół projektowy używa tych filtrów, aby rozpocząć projektowanie dla swojej konkretnej kategorii. Nasz zespół graficzny stale bada nowe trendy w odzieży, sztuce i projektowaniu, które pomagają kierować nas przez cały proces, aby upewnić się, że tworzymy najbardziej atrakcyjny i odpowiedni produkt dla naszego klient."
Flaga kampanii Old Navy. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Old Navy
Old Navy jest bardziej niż świadoma nostalgicznego znaczenia, jakie koszule mają dla konsumentów takich jak Gonzalez, MacMahon czy ja, nawet jeśli przestaniemy je nosić w pewnym momencie naszego życia. Gonzalez i MacMahon wyjaśniają, że nie nosili już koszulek z flagą, zanim dotarli do liceum, i to normalne — ale na każdego nastolatka, który może wyrosnąć z tej koncepcji, co roku pojawiają się nowe rodziny, które budują z nimi własne wspomnienia na.
„Myślimy o sobie jako o kwintesencji amerykańskiej marki, więc niezwykle satysfakcjonujące jest kojarzenie się z najbardziej amerykańskimi świętami” – mówi Jordan. „To zarówno część naszego dziedzictwa, jak i ich dziedzictwa. Jesteśmy zaszczyceni, że możemy stworzyć coś, co jest nie tylko elementem garderoby, ale także łączy ludzi rok po roku”.
W miarę jak Gonzalez oddala się od dzieciństwa, koszulki z flagami natychmiast przywodzą na myśl te letnie noce, które spędziła, delektując się hot dogami i burgerami, oglądając z rodziną fajerwerki. – To wiąże się dla mnie z bardzo miłymi wspomnieniami, wiesz? ona mówi. „Przypomina mi dom”.
Sentymentalizm istnieje również dla MacMahona. „Wciąż robię zakupy w Old Navy i zawsze są czymś, co widzę i myślę:„ Pamiętam, że nosiłem to jako dziecko. To takie urocze, że nadal to robią” – mówi. „Niemal spodziewam się, że je zobaczę i nigdy nie chcę, aby zniknęły, nawet jeśli osobiście ich nie kupuję”.
Dla mnie zawsze będą reprezentować te popołudnia, które spędziłem z dziadkami, obserwując przepływy, kiedy moim największym zmartwieniem było picie wystarczającej ilości lemoniady i obstawianie najlepszego miejsca parady.
Zdjęcie na stronie głównej: dzięki uprzejmości Old Navy
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.