Zrobiono dużo zamieszania siła mediów społecznościowych w zwiększaniu sprzedaży. Badania wykazały, że Facebook napędza najwięcej (głównie dlatego, że ma najwięcej użytkowników), Pinterest jest bardzo szybko nadrabia zaległości a Twitter nie prowadzi zbyt wiele. I chociaż wszystkie one kierują ruch do witryn e-commerce, ilość zakupów, które faktycznie mają miejsce jako bezpośredni wynik linku w mediach społecznościowych, jest w rzeczywistości dość nieznaczna.
Przynajmniej takie jest nowe badanie przeprowadzone przez ekspertów omnichannel w Bogata trafność mowić. Analiza 700 milionów sesji zakupowych wykazała, że zakupy społecznościowe stanowią mniej niż 1% wszystkich sesji zakupowych online.
Mimo to detaliści wydają się albo nieświadomi tego faktu, albo mają nadzieję, że ta liczba może wzrosnąć. Przez pewien czas detaliści przewidywali, że Facebook stanie się głównym motorem e-commerce (pamiętaj Sklepy na Facebooku?), a ludzie wciąż mówią o sile Pinterest jako kierowca sprzedaży i jej przyszłość jako platformy e-commerce. Na przykład Topshop właśnie wykorzystał platformę, aby
uruchom swój świąteczny przewodnik po prezentach.Badanie opublikowana przez L2 w sierpniu wykazała, że marki modowe z kategorii „niedrogie luksusy” nie pozyskały nowych klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych. W ciągu ostatnich czterech lat mniej niż 0,25% nowych klientów zostało pozyskanych za pośrednictwem Facebooka i mniej niż 0,01% z Twittera. Okazało się również, że kupujący, których pozyskuje się za pośrednictwem mediów społecznościowych, nie są zbyt wartościowi, ponieważ z biegiem czasu wydają mniej pieniędzy.
Logicznym wnioskiem z tych danych jest to, że marki nie powinny wydawać znacznej części swoich zasobów na media społecznościowe, jeśli chcą bezpośrednio zwiększyć sprzedaż. Oczywiście media społecznościowe są nadal cenne, jeśli chodzi o zwiększanie świadomości i docieranie do przekazu marki. Nie chodzi o to, że nie ma też przeszkód – niedawny raport w: WWD szczegółowo opisał, jak zatłoczona jest przestrzeń w mediach społecznościowych w okresie świątecznym, gdy marki publikują swoje kampanie.
Media społecznościowe są trudne, ale mogą przynieść całkiem duże korzyści, jeśli zostaną wykonane prawidłowo. Na przykład J.Crew trafił na pierwsze strony gazet, kiedy zdecydował się na: opublikować swój jesienny katalog na Pintereście, podobnie jak Burberry, kiedy po raz pierwszy wypuściła stylizacje ze swojej kolekcji Wiosna 2012 na Twitterze. Wiele marek zgromadziło obserwacje na Facebooku, Twitterze, Pintereście, Tumblrze i Instagramie w miliony — a to miliony, które dobrowolnie widzą, lubią i dzielą się swoimi przekazami marketingowymi codziennie.