Bujny, dostawca rustykalnych ręcznie robionych mydeł w szeregu odurzających zapachów i kolorowych bomb do kąpieli, radzi sobie całkiem dobrze w 2017 roku. Raport po raporcie może powiedzieć, że centra handlowe walczą, a jednak oto sieć centrów handlowych, która kwitnie.
Marka odnotowała imponującą sprzedaż w Ameryce Północnej w 2017 roku o wartości 530 milionów dolarów. Z prawie czterema milionami obserwujących na Instagramie – statystyka, którą większość firm kosmetycznych zabiłaby, aby dotrzeć – i kwitnącym e-commerce biznes, marka z siedzibą w Vancouver jest obecnie w trakcie remontu i rozszerzania swojej tradycyjnej sprzedaży detalicznej, z planami przenieść prawie 30 istniejących sklepów detalicznych do większych lokalizacji, ponownie koncentrując się na osobistych prezentacjach produktów i w sklepie doświadczenie.
Lush ma znaczącą obecność w amerykańskiej branży kosmetycznej od 2004 roku, ale ma wszystkie cechy odnoszącej sukcesy cyfrowej marki kosmetycznej w 2017 roku. Produkty mają pewną autentyczność (są „świeże” i „ręcznie robione”). Są również wolne od okrucieństwa, co oznacza, że nigdy nie były testowane na zwierzętach. I oczywiście są musujące, błyszczące i zabawne, aż proszą się o udostępnienie ich w mediach społecznościowych. (Jeśli nie umieszczasz na Instagramie swojej bomby do kąpieli, robisz to źle.)
W przypadku firmy, która już wygrywa w nieuchwytnej dla wielu internetowej przestrzeni handlowej, oczywiste pytanie brzmi: po co zawracać sobie głowę? Cyfrowa obecność Lush jest solidna, napędzana głównie przez media społecznościowe, często w formie zawsze pożądanych organicznych treści tworzonych przez użytkowników. Po co więc dublować się w przyciąganiu klientów do sklepów stacjonarnych? Cóż, na początek przestrzeń handlowa — dostosowana do ścisłych specyfikacji, wyposażona w interaktywne funkcje i uczęszczana przez bardzo przeszkoleni pracownicy, którzy sami są przedłużeniem marki — mogą być kluczowym czynnikiem dla tego ważnego organicznego generowanego przez użytkowników zadowolony.
Przed otwarciem pierwszego nowego sklepu koncepcyjnego Lush w Nowym Jorku (powierzchnia 1480 stóp kwadratowych w pobliżu Union Square) w piątek, spotkałem się z Brandi Halls, dyrektor ds. komunikacji marki w Lush Cosmetics North America, aby dowiedzieć się, co dokładnie kryje się w tajnej bombie kąpielowej Lush sos.
Czy możesz przeprowadzić mnie przez ostatnią ekspansję handlową Lush i przedstawić ogólny przegląd kluczowych wydarzeń zarówno w teraźniejszości, jak i w najbliższej przyszłości?
Dzięki intrygom klientów i innowacjom produktowym, które wzrosły w ciągu ostatnich kilku lat, dostrzegliśmy potrzebę podwyższenia jakości obsługi klienta w naszych luksusowych sklepach na całym świecie. Tutaj, w Ameryce Północnej, przesunęliśmy ostatnio naszą uwagę z ekspansji na nowe rynki w kierunku ekspansji i podnoszenia sklepów na wcześniej istniejących rynkach. Oznacza to rozszerzenie i/lub przeniesienie większości obecnych sklepów w naszym portfolio. Możesz spodziewać się większych, jaśniejszych, bardziej interaktywnych sklepów Lush, które oferują przestrzeń i personel, aby klienci mogli doświadczyć najlepszego placu zabaw Lush.
Dlaczego marka chciała bardziej skoncentrować się na poprawie doświadczeń konsumentów w sklepie, zwłaszcza biorąc pod uwagę tak silną obecność cyfrową?
To, co nas wyróżnia, to doświadczenie klienta Lush. Nasze ciekawie wyglądające sklepy i entuzjastyczny personel stawiają Lush na mapie, więc sensowne jest tylko dalsze pielęgnowanie i ulepszanie tego doświadczenia dla naszych klientów. W tej epoce, gdy sprzedaż cyfrowa gwałtownie rośnie, naprawdę wierzymy, że nic nie może się równać z doświadczeniem w sklepie, w którym klienci mogą dotykać, czuć i bawić się naszymi innowacyjnymi produktami oraz angażować się w naszą wiedzę i pasję personel.
Nowo zaktualizowany sklep Lush Union Square. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Lush
Czy przy myśleniu o odświeżonych sklepach stacjonarnych ważne było, aby istniały elementy interaktywne, którymi konsumenci będą chcieli się dzielić za pośrednictwem mediów społecznościowych?
Jako firma, która została w dużej mierze zbudowana na poczcie pantoflowej, zdajemy sobie sprawę, że media społecznościowe — w szczególności możliwość dzielenia się doświadczeniem Lush — odgrywa kluczową rolę w utrzymaniu naszego znaczenia w rynek. Wiemy, że nasi wierni fani są podekscytowani możliwością dzielenia się swoimi doświadczeniami z Lush ze swoimi przyjaciółmi, więc zaprojektowaliśmy te sklepy o większym formacie, aby to uwzględnić. Duże umywalki rozmieszczone w naszych świeżo wyremontowanych lokalizacjach umożliwiają piękne prezentacje produktów, które zapewniają wspaniałe zaangażowanie „sztuki kąpieli” w mediach społecznościowych.
Czy możesz opowiedzieć, w jaki sposób marka odniosła sukces w przestrzeni cyfrowej i jak ważne były media społecznościowe?
Media społecznościowe miały znaczący wpływ na naszą działalność. Na długo przed mediami społecznościowymi nasi fani byli bardzo aktywni na forach internetowych i innych społecznościach internetowych, więc dobrze znamy się na słuchaniu, angażowaniu i uczeniu się od naszych klientów. Oczywiście wraz z rozwojem mediów społecznościowych wszystkie te możliwości zostały zwiększone. Nie tylko coraz częściej słyszymy od fanów io większej liczbie rzeczy, ale także widzimy większy wpływ na sprzedaż, gdy te dyskusje stają się wirusowe.
Możliwość dzielenia się doświadczeniem Lush z pewnością zainspirowała naszych wynalazców produktów do dalszego nacisku granice wokół rzeczy takich jak nasze bomby do kąpieli, które tworzą piękniejsze i bardziej przystępne doświadczenie.
Czym nowe sklepy Lush będą się różnić od starych sklepów?
Możesz spodziewać się natknięcia na sensoryczny plac zabaw z większą ilością produktów, przestrzenią, pokazami, pełnymi pasji sprzedawcami i ogólnie większą zabawą. W wielu naszych lokalizacjach podwajamy powierzchnię hali produkcyjnej. Stworzyliśmy przestrzeń, w której klienci mogą naprawdę zaangażować się w nasze produkty i personel. W całym sklepie pojawią się duże zlewozmywaki demonstracyjne, rozszerzone obszary konsultacji dotyczących pielęgnacji skóry i meble w stylu vintage.
Czym nowe sklepy Lush będą się różnić od innych sklepów kosmetycznych oferowanych przez inne marki?
Asortyment produktów Lush i poziom obsługi klienta są tak wyjątkowe na rynku, że po prostu zaprojektowaliśmy nowe sklepy z myślą o ulepszeniu obu tych elementów. [Pomyśleliśmy] dajmy personelowi wystarczająco dużo miejsca, aby poczuli, że to naprawdę jest ich plac zabaw – a nie tylko praca.
Hala sklepowa to scena, na której nasi pracownicy dzielą się wszystkim, co wiedzą o marce i produktach, a także wyrażają siebie i swoją pasję do marki na swój własny, niepowtarzalny sposób. [Chcemy] dawać naszym klientom zachęcające ekspozycje, które zachęcają ich do angażowania się i dzielenia się naszymi jasnymi i zabawnymi produktami oraz przestrzeń, w której mogą naprawdę uczyć się od naszych pracowników.
Wygląda na to, że marka Lush w dużej mierze polega na personelu w sklepie. W jaki sposób wysoko wyszkolony personel detaliczny pomaga ulepszyć i pielęgnować firmę jako całość?
Pracownicy Lush są synonimem doświadczenia Lush. Nie możesz pomóc, ale czujesz się bardziej energiczny, gdy opuszczasz sklep Lush po prostu [z powodu własnej] energii. Nie tylko pasjonują się marką i jej etosem, ale są również podekscytowani i mają wiedzę na temat naszej szerokiej gamy świeżych ręcznie robionych produktów. Są naprawdę dumni z tego, że sprzedają ludziom tylko to, czego potrzebują i tylko to, co jest dla nich właściwe; są kluczem do odróżnienia Lush od innych marek.
Nowo zaktualizowany sklep Lush Union Square. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Lush
Z jakimi daniami na wynos masz nadzieję, że klient Lush porzuci zakupy w sklepie?
Przede wszystkim chcemy umilić im dzień. Chcemy, aby klienci opuszczali nasze sklepy czuli się szczęśliwsi, bardziej zrelaksowani i lżejsi niż wtedy, gdy weszli. Jeśli wyjdą, wiedząc coś nowego o jednym z naszych etycznych składników lub naszej surowej polityce braku badań na zwierzętach, to również pomaga. Ale ostatecznie doświadczenie Lush powinno być zabawne i mamy nadzieję, że to zabiorą.
Jakie są obecnie największe wyzwania w branży kosmetycznej i jak firma Lush stara się je rozwiązać i przezwyciężyć?
To naprawdę ciekawy czas w handlu detalicznym. Obserwujemy malejący ruch w centrach handlowych, coraz większe przechodzenie na technologię cyfrową, a konsumenci wymagają od nas wszystkich coraz więcej. Ostatecznie konsument ma większą niż kiedykolwiek władzę nad tym, co produkujemy, jak to sprzedajemy i gdzie to sprzedajemy. W Lush nieustannie staramy się zrozumieć więcej od naszych lojalnych klientów: jakich składników chcą, abyśmy używali mniej lub więcej? Jak możemy zrobić dla nich ciężkie podnoszenie, aby mogli zaufać, że Lush jest miejscem zakupu etycznych produktów kosmetycznych? Zmieniliśmy naszą strategię biznesową w kierunku tych większych sklepów, aby zachęcić ruch do naszych lokalizacji detalicznych. W technologii cyfrowej nadal przyglądamy się, w jaki sposób możemy oferować nasze produkty naszym klientom, gdzie i kiedy chcą – co jest nie lada wyzwaniem przy wytwarzaniu ręcznie robionych produktów ze świeżych składników.
Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.