Handel detaliczny może się zmieniać, ale oto dlaczego ta sprawdzona praktyka przeważa.
W czasach, gdy odkrywanie i kupowanie tętniącej życiem marki wymaga niewiele więcej niż połączenie Wi-Fi i konto na Instagramie, dla wielu projektantów jedną z najbardziej sprawdzonych metod kontaktu z klientami — powtarzalności i potencjału — pozostaje: ten pokaz pnia.
Pokazy trunków nie cieszyły się tak naprawdę takim zainteresowaniem mediów w czasach, gdy przyszłość handlu detalicznego była ostatnio uzależniona od postępów w rozszerzonej rzeczywistości, wyskakujące okienko tymczasowa sprzedaż detaliczna lub empiryczne wydarzenia. Być może jest to zrozumiałe: pokazy pnia nie są dokładnie nową koncepcją. 1998 New York Times sugerowany artykuł "nadeszła era pokazu pniaAle teraz, ponad dwie dekady później, projektanci i sprzedawcy mają sprzeczne opinie na temat tej praktyki.
„Pokazy bagażników są ważną częścią biznesu z punktu widzenia sprzedawcy, detalisty i klienta” – mówi Shelley E. Kohan, ekspert ds. handlu detalicznego, strateg biznesowy, mówca i profesor. Przekonuje, że korzyści docierają do wszystkich zaangażowanych osób: Sprzedawcy i marki testują nowy rynek, detaliści budują lojalność klientów w przypadku wydarzeń, które oferują wyłączny dostęp, a klienci są narażeni na marki lub style poza ich norma. Oprócz wpływu na sprzedaż – który według Kohana nie zawsze może być znaczący – „ekscytacja i zaangażowanie napędzają lojalność klientów wobec marki i sprzedawcy”.
Powiązane historie:
Co wszystkie złe wiadomości dotyczące handlu detalicznego w 2019 roku oznaczają na 2020 rok?
Sprzedawcy internetowi sprawiają, że „zrównoważona” moda staje się bardziej dostępna do wyszukiwania
Misha Nonoo jest gotowa stawić czoła nowej przyszłości handlu detalicznego
Kristen Cole, prezes i dyrektor kreatywny luksusowego butiku Forty Five Ten, przekonuje, że pokazy kufrów są wartościowe poza zyskami pieniężnymi tego samego dnia. „Czasami nie widzimy natychmiastowego wpływu na sprzedaż dnia, ale często robimy to i tak, ponieważ po tym, jak nasi klienci spotkają się z projektant i personel sprzedaży są bardziej za projektantem, widzimy wzrost sprzedaży później… w kolejnych sezonach” mówi.
Dla czterdziestu pięciu dziesięciu pokazy kufrów mogą być tylko częścią tajnego sosu ze względu na słynną kuratorkę uznanych luksusowych marek i bardziej nieoczekiwanych etykiet, których nie można znaleźć na większości powierzchni handlowych. „Jest to inwestycja, którą jesteśmy gotowi poczynić dla projektantów, w których dostrzegamy prawdziwy potencjał”, dodaje Cole z marek, które odniosły sukces dzięki pokazom bagażników, podając jako przykłady Area i Maisie Wilen.
Sami projektanci przekonują się, że pokazy bagażnika dają możliwość zmiany kierunku ich działalności. „Natychmiast dowiadujesz się, co działa, a co nie, jak można to poprawić, a nawet czego możesz brakować” – mówi projektant Jonathan Cohen.
Cohen i jego współzałożycielka, Sarah Leff, uruchomili linię świadomą marnotrawstwa pod tytułową etykietą o nazwie Studio w zeszłym roku po pozytywnym odbiorze publiczności z pokazu pnia. „Przed pokazami kufrów na jesień 2019 r. wycięliśmy jeden kształt sukienki w 19 nadrukach z nadmiaru materiału i przetestowaliśmy go z klientem, który już kupował markę” – mówi Leff. „Uzyskaliśmy informacje zwrotne w czasie rzeczywistym na temat tego, co podobało im się w sukience i dlaczego ją kupili. To ostatecznie pozwoliło nam wykonać skok i uruchomić własny e-commerce pod koniec zeszłego roku”.
Poza tym, co wymierne, wartość pokazów tułowia leży w „interakcji twarzą w twarz z klientami” – dodaje Leff. „Wspaniale jest siedzieć w garderobie z kobietą i mówić ci, że kupiła twoją sukienkę na specjalne wydarzenie. Pozwala nam to określić, kim jest kobieta Jonathan Cohen”.
To właśnie ten IRL-owski aspekt najbardziej wybrzmiewa wśród projektantów.
Tanya Taylor wystawia średnio od 8 do 12 wystaw rocznie — głównie na kluczowych rynkach, w tym w Atlancie, Dallas, Chicago i Miami — które są dostosowane specjalnie do klientów regionalnych. „Widzieliśmy, jak podekscytowanie klienta podczas wydarzenia przełożyło się na wzrost sprzedaży” – mówi Taylor. „W hałaśliwym świecie pokazy bagażników to dla nas świetny sposób, aby przybliżyć historię marki bezpośrednio klientowi i nawiązać z nim kontakt w prawdziwym życiu”.
Dla Victora Glemauda przemawia do niego towarzyski i uroczysty aspekt pokazów kufrów. „Traktuję 'pokazy pnia' bardziej jako happening lub naprawdę zabawne spotkanie przyjaciół w środowisku detalicznym”, wyjaśnia. „Pokazujemy kolekcje na modelkach, mamy świetną muzykę z DJ-em na żywo i serwujemy chude margarity i przekąski. Poza tym zapraszam wszystkich moich przyjaciół z każdego miasta”. Przykład: kiedy jego marka zadebiutowała na Saks Fifth Avenue, Glemaud współorganizował pokaz bagażnika z Moda dyrektorka mody Virginia Smith i stylistka celebrytek Kate Young, dwie długoletnie przyjaciółki.
„Myślę, że więcej projektantów powinno się tam pojawić” – radzi Glemaud, powtarzając podobny sentyment wyrażony przez jego koledzy projektanci, którzy rozpoznają pewne powiązania — i ewentualną lojalność wobec marki — nie mogą być replikowane przez a ekran.
Według US Census Bureau około 89% całkowitej sprzedaży detalicznej w ostatnim kwartale 2019 r. przypisano do sklepów fizycznych, a nie e-commerce. Sprzedawcy detaliczni niekoniecznie mogą sobie pozwolić na powrót do starych praktyk, które nie sprawdzają się – a jednak pokazy kufrów są być może niezastąpionym wyjątkiem, nawet wśród nowszych podejść do handlu detalicznego.
„DTC i sklepy typu pop-up mają duże możliwości wykorzystania pokazów bagażnika jako metody testowania rynków i zdobywania cennych informacji zwrotnych od klientów”, mówi Kohan o najnowszych trendach rynkowych.
Dla Cohena — który dzieli się tym, że zwykle zaczyna organizować pokazy bagażników po spotkaniach handlowych na każdy sezon — praktyka ta jest tak samo korzystna dla jego firmy, jak i dla jego kreatywności. „Wierzę, że to właśnie tam dzieje się puls mody” – mówi. „To tutaj widzisz, jak twoje kreacje ożywają i są interpretowane w prawdziwym świecie”.
Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.