Wewnątrz sieci niekonwencjonalnych wpływów Lululemon

Serena Williams dla Nike, Gisele Bündchen dla Under Armour, Kylie Jenner dla Pumy, Gigi Hadid dla Reebok: to tylko kilka przykładów rodzajów znanych na całym świecie – iw tych przypadkach skierowanych do kobiet – rzeczników zatrudnionych przez głównych sprzedawców odzieży sportowej. Współpraca z tymi firmami to oczywiście rytuał przejścia dla sportowców, a teraz także dla modelek. Dlatego jest to godne uwagi Lululemon, kanadyjska marka, która osiągnęła 2,1 miliarda dolarów w sprzedaż w 2015 roku przyjęła zupełnie inne podejście od momentu założenia w 1998 roku. Zamiast płacić za tradycyjne rekomendacje, marka skupiona na jodze zbudowała program ambasadorów lokalnych influencerów, elity sportowcy i wybitni instruktorzy jogi, którzy tworzą społeczność, przekazują opinie na temat produktów i współpracują z Lululemon w zakresie wpływu społecznego programy.

Celem jest wspieranie bardziej elastycznych i autentycznych relacji. „Jesteśmy bardzo skoncentrowani na naszym modelu oddolnym”, CEO

Laurent Potdevin powiedział CNBC w lipcu, zapytany, czy Lululemon wykonałaby więcej ruchów, aby zaprezentować się przed publicznością na dużą skalę. (Zaprojektował stroje dla kanadyjskiej drużyny olimpijskiej siatkówki plażowej dla Rio.) „Uważamy, że jest niesamowicie potężny. Kochamy to. Więc nie oczekuj, że w najbliższym czasie będziemy wspierać duże zespoły na całym świecie” – powiedział.

Program ambasadorski Lululemon to także rozwinięcie unikalnej, zorientowanej na cel kultury korporacyjnej firmy, która zachęca do autonomii i rozwoju osobistego, aby lepiej służyć zarówno „nauczycielom” (pracownikom sklepu), jak i „gościom” (konsumenci). Ten sposób myślenia był kultywowany przez założyciela Chip Wilson i jego bliskie związki z Landmark Forum, kontrowersyjnym programem samopomocy, mimo że rozstał się z Lululemon prawie dwa lata temu. Wiele się zmieniło pod przewodnictwem Potdevina, ale podstawowe uczucie pozostało: wielu ludzi, którzy pracują w Lululemon czują się zjednoczeni w rodzinny sposób i że ich wspólne poczucie celu zmieniającego świat wyznacza firma osobno. Analitycy finansowi tego nie rozumieją, nic dziwnego, albo ich to nie obchodzi. „To o wiele więcej niż odzież, chodzi o ludzi” – wyjaśnił Potdevin na temat „Szalonych pieniędzy” we wrześniu. „A więc kiedy myślisz o Lululemon i jego historii, to inwestycja w ludzi, dająca im… najlepsze życie, rozwój osobisty i tworzenie niesamowitego produktu, który pozwala im żyć swoim życie."

A program ambasadorski to kluczowy sposób, w jaki Lululemon inwestuje w ludzi. Więc jak właściwie wygląda ten związek? Z założenia nie ma odpowiedzi na wycinanie ciasteczek, ale są pewne linie przejściowe. Istnieją trzy kategorie relacji: globalni ambasadorzy jogi (w sumie ośmiu doświadczonych instruktorów z różnymi rodzajami praktyk), elitarni ambasadorowie (ponad 75 profesjonalnych sportowców z piłki nożnej, kolarstwa i nie tylko) oraz ambasadorzy sklepów (ponad 1500 lokalnych influencerów w zakresie treningu osobistego, jogi, biegania i innych aktywności dążenia). Przedstawiciel marki napisał w e-mailu, że ambasadorzy są wybierani, ponieważ „odzwierciedlają naszą kulturę i podzielają nasze podstawowe wartości, wykorzystując pasję lululemon do podnoszenia świata do wielkości. [Wyd. uwaga: pracownicy firmy nie zapisują nazwy marki wielkimi literami.]" 

Ryan Leier z Vancouver jest globalnym ambasadorem jogi, który sześć lat temu zaczynał jako ambasador sklepu Lululemon Lab. „Powodem, dla którego jestem wobec nich tak lojalny, jest to, że tak bardzo wspierają projekty, które są albo super zabawne lub bardzo potrzebne” – powiedział podczas spotkania dla mediów i ambasadora zorganizowanego przez Lululemon w Whistler w Kanadzie w październiku. „Wiem, że mają zysk, a spodnie są cholernie drogie, ale to nie wszystko” – powiedział. Leier przyznaje, że początkowo nie był zbytnio zainteresowany marką, ale pojawił się (i zaczął ją nosić), gdy poznał ludzi, którzy tam pracują – których teraz nazywa niektórymi z jego najbliższych przyjaciół. „To formalnie nieformalne” – powiedział, opisując charakter partnerstwa. „Wtedy im głębiej w to wszedłem, jako globalny jogin, wtedy poprosili o kilka dodatkowych zobowiązań i dali mi o wiele więcej”.

Globalni ambasadorzy jogi to najnowsza grupa Lululemon, z których każdy ma własne projekty filantropijne i „głębokie powiązania z obecnym krajobrazem jogi”, jak twierdzi przedstawiciel marki. Są też jedyną grupą faktycznie wynagradzaną. Oprócz wynagrodzenia, Leier powiedział, że Lululemon wspiera go na wiele sposobów: marka wysyła go na całym świecie na imprezy Lululemon, zapewnia maty dla jego studia w Vancouver, daje mu miesięczną kartę podarunkową, aby mógł przekazać produkt innym i, co najważniejsze dla Leiera, wspiera jego organizację non-profit, Vinyasa Joga dla młodzieży. Organizacja ma na celu przybliżenie jogi jak największej liczbie dzieci, koncentrując się na zaniedbanych społecznościach zarówno w Kanadzie, jak i USA. Jest beneficjentem Here To Be, skoncentrowany na jodze i medytacji program wpływu społecznego Lululemon na społeczność, który właśnie rozpoczął się we wrześniu z pięcioletnim budżetem w wysokości 25 milionów dolarów zaangażowanie.

„Teraz mówię nawet „my”, kiedy mówię o Lululemon. Łapię się na tym, że się poślizguję” – powiedział, dodając, że dziwnie jest tak wyraźnie promować markę w naszej rozmowie. „Nie czuję, żebym cię sprzedawał. Wiem, że naprawdę dbają o mnie jako osobę, a nie jako towar” – powiedział Leier. „To takie dziwne, czuć lojalność wobec marki, wiesz. Nigdy tego nie miałem."

Kevin Pearce jest kolejnym nieoczekiwanym ambasadorem Lululemon. Były zawodowy snowboardzista doznał urazu mózgu podczas treningu w 2009 roku przed Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi w 2010 roku. Jego upadek i inspirujące powrót do zdrowia są tematem filmu dokumentalnego HBO „The Crash Reel”.

„Nigdy wcześniej nie uprawiałem jogi, kiedy byłem snowboardzistą” – powiedział Pearce, który odkrył, że praktyka ta jest istotną częścią jego powrotu do zdrowia, a następnie założył organizację non-profit o nazwie Kochaj swój mózg przynieść jogę osobom, które doznały urazów mózgu. Od ponad dwóch lat jest ambasadorem Elite, a jego organizacja jest kolejnym beneficjentem nowego programu społecznego oddziaływania Lululemon.

Marka wspiera również Pearce w jego świadomości i zbieraniu funduszy, organizując wydarzenia dla Love Your Brain w swoich sklepach i pomagając w zdobywaniu bardziej praktycznych umiejętności. „Przeszedłem z pro-snowboardera na mówcę publicznego. Wystąpienia publiczne to forma sztuki” – powiedział Pearce, który często podróżuje w celu przemówienia. „Ustawili dwa lub trzy dni z mówiącym trenerem [Potdevina], aby zagłębić się w to, co muszę zrobić, gdy wejdę na scenę”.

Podobnie jak Leier i Pearce, ambasador sklepu Tyrone Beverly jest również zaangażowany w tworzenie jogi i zdrowia edukacja dostępna dla zaniedbanych społeczności — w szczególności wszystkich grup etnicznych i poziomów dochodów w Denver, WSPÓŁ. Ponad trzy lata temu współpracownicy ze sklepów wzięli udział w jednym z jego bezpłatnych zajęć jogi w Denver Art Museum. Poprosili go, aby poprowadził zajęcia dla zespołu Lululemon, a następnie został ambasadorem. „Tak naprawdę nie wiedziałem, co dla mnie przygotowali”, powiedział Beverly. „Dla mnie chodzi o reprezentowanie marki, która kładzie naprawdę duży nacisk na ulepszanie swojej społeczności i jest to coś, co odniosło się do mnie na początku”. Lululemon wspiera swoją organizację, Jestem wyjątkowy, dzięki nowemu programowi Here to Be, stypendium Metta Movement (fundusze przyznawane przez sklepy) oraz licznie pojawiające się na jego wydarzeniach. „Część [wsparcia] jest finansowa, część to produkt, a wiele z tego to relacje”.

Lululemon w Denver był także gospodarzem wydarzeń Beverly's Breaking Bread, Breaking Barriers, podczas których po jodze następuje rozmowa na trudne tematy. Przypomniał sobie wydarzenie dotyczące uważności i relacji rasowych, które odbyło się w sklepie tuż po strzelaninie do kościoła w Charleston w 2015 roku. „To było potężne, aby być w kosmosie i prowadzić tę rozmowę z ludźmi, którzy byli bardzo nieswojo z tematem” – powiedział Beverly. „To było bardzo wrogie środowisko dla wielu ludzi, którzy się pojawili, dużo łez, dużo bólu, dużo uzdrowienia, dużo uścisków, dużo 'Chcę usłyszeć o twojej historii'.... W końcu znaleźli miejsce uzdrowienia w sklepie”. Nie każda marka odzieżowa byłaby skłonna prowadzić taką rozmowę.

Beverly podsumował swoje, Leiera i Pearce'a doświadczenia jako ambasadorów Lululemon, kiedy powiedział: „Ich celem jest wspieranie waszych program”. W zamian marka pozyskuje ambasadorów do bycia aktywnymi – i publicznymi – członkami swojej społeczności zarówno na szczeblu lokalnym, jak i globalnym. poziomy. Weźmy na przykład rekolekcje medialne, na których spotkałem tych i innych czołowych ambasadorów. Mogło to być wymyślone lub tandetne dla zapracowanych ambasadorów, ale Lululemon zapewnia, że ​​nie muszą wymuszać entuzjazmu. „Wiesz, jeśli odbierzesz ten telefon, będziesz miał trzy lub cztery niesamowite dni”, powiedział Pearce. „Wszyscy robimy tu fajne gówno, wszyscy, którzy przyszli, a poświęcenie tego czasu oznacza, że ​​[Lululemon ma] reputację, którą robią wszystko jest w porządku”. Jeśli około 1600 ambasadorów marki czuje to samo, jest to skuteczny sposób na przesłanie wiadomości do konsumentów.

Ujawnienie: Lululemon zapłacił za moją podróż i zakwaterowanie, aby odwiedzić markę „Immersion Summit” w Whistler w Kanadzie.

Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.