Zdjęcie: iStock
Wkrótce po Łupek pisarka Meg Wiegand opublikowała historię balustrada przeciwko Sacai. NikeLab zabrała się do Twittera, by złożyć jeszcze jedną deklarację:
Jeśli Weigand zdecyduje się na opracowanie własnej linii odzieży sportowej, może zniechęcić ją ostra, liczna konkurencja. Jeśli kiedykolwiek istniała luka na rynku odzieży sportowej, została ona wypełniona tysiącami par legginsów z nadrukiem. W ciągu ostatnich dwóch lat marki i sprzedawcy detaliczni, od masowych (H&M, Forever21) do średnich i ekskluzywnych (Theory, Tory Burch, Cynthia Rowley) rozwinięte linie odzieży sportowej. Nie wspominając o dziesiątkach niezależnych nowicjuszy – w tym Live the Process, Alala i Outdoor Voices – które pomogły zapełnić wirtualne półki Net-a-Sporter, Carbon38 i Mode Sportif.
No i są też marki, które od lat robią świetną odzież sportową. Lululemon, który w ciągu ostatnich kilku lat doświadczył koszmarów związanych z PR, odnotował sprzedaż netto wspiąć się o 13 procent w 2014 r. do 1,8 mld USD. (Nawet porównywalna sprzedaż w sklepach — tj. sprzedaż w sklepach, które są otwarte co najmniej rok — wzrosła o 3 proc.). Nieźle.) Athleta to jasny punkt w portfolio Gap Inc., a niektórzy analitycy sugerują, że jest to kandydat na potencjalnego
odkręcić. (Co, jeśli tak się stanie, może być świetne dla akcjonariuszy.) Ciągła linia Stelli McCartney dla Adidasa okazała się tak skuteczna, że w tym roku londyńska projektantka wprowadził Adidasa Stellasport, tańsza kolekcja sprzedawana w Topshop.Rynek odzieży sportowej jest wyraźnie zatłoczony, a nowi uczestnicy ogłaszani są co tydzień. (Gwiazdy muzyki country Carrie Underwood i Blake Shelton to najnowsze gwiazdy, które użyczyły swoich nazwisk na metkach ubrań treningowych.) Edytowane, firma badawcza, która zbiera dane rynkowe w czasie rzeczywistym dla branży modowej i odzieżowej, twierdzi, że rok do roku wzrost o 235 procent liczby nowych damskich legginsów aktywnych w sprzedaży w sklepach internetowych w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Najlepsze marki to Nike, Beyond Yoga i Misguided Active. „Myślę, że dość interesujące jest odnotowanie, że w ciągu ostatnich trzech miesięcy detaliści, których śledzimy, zwiększyli liczbę marki activewear, które mają w ofercie o 75 procent w porównaniu z rokiem poprzednim”, mówi Katie Smith, starszy przedstawiciel handlowy firmy analityk. „Podobnie jak wcześniej denim, odzież sportowa wkrada się do podstaw naszej garderoby”.
Ale czy to oznacza, że podobnie jak w przypadku dżinsów premium w latach 90., tworzy się bańka athleisure?
Wysokiej jakości dżins pojawił się jako ekscytująca perspektywa biznesowa na przełomie XIX i XX wieku. Firma Paper, Denim & Cloth została założona w 1999 roku, 7 for All Mankind w 2000, a True Religion w 2002 roku. Choć Diesel istniał w różnych postaciach od późnych lat 70., ta nowa era nisko zawieszonego dżinsu przyciągnęła uwagę modne typy, które chcą wydać naprawdę niesamowitą sumę pieniędzy — czasem 150, czasem 500 dolarów — na parę spodnie jeansowe. (Ważne jest, aby pamiętać, że w 2005 r. średnie wydatki na dżinsy wynosiły tylko $25.)
W połowie lat pojawiły się już ostrzeżenia o dżinsowa bańka: Modne marki, takie jak Chip & Pepper, wyszły z mody, zastąpione przez bardziej dyskretne marki, takie jak J.Brand. Po krachu finansowym z 2008 r bańka w końcu pękła. Dżinsy, które kosztowały od 300 do 400 dolarów, teraz kosztowały mniej niż 200 dolarów. Zmniejszyła się również liczba dżinsowych etykiet. Obecnie istnieje kilka pięknie wykonanych, drogich marek niszowych — w tym Chimala i 3x1 — oraz garstka lubianych marek premium: między innymi Acne, J.Brand i Mother. Madewell odniósł sukces z wysokiej jakości denimem w gamie 125 USD, a zapotrzebowanie na nierozciągliwe, vintage Levi’s ustąpiło miejsca takim nowicjuszom, jak Rafineria dżinsu oraz Ponowne/Gotowe. Ale choć w naszych szafach zawsze znajdzie się miejsce na dżins, jego obecność wciąż się kurczy. (NPD podało, że sprzedaż dżinsów spadła o 6 procent w 2014 roku. Chociaż nie jest to ogromny spadek, jest to znaczące, ponieważ dżins jest towarem, który jest zwykle uzupełniany raz za razem.)
Pod wieloma względami odzież sportowa zastępuje dżins. Podczas gdy Editd twierdzi, że średnia cena odzieży sportowej wynosi około 64 USD, a para legginsów Lululemon zazwyczaj kosztuje około 98 USD, istnieją znacznie droższe oferty. Strzemię z elastycznej dzianiny Fendi legginsy są obecnie dostępne w Net-a-Porter za 900, podczas gdy ceny modnej londyńskiej marki Lucas Hugh wkraść się do 400 $. Pod wieloma względami odzież sportowa jest postrzegana jako nowy, łatwy do zarabiania pieniędzy dla sprzedawców detalicznych: Ann, Inc., Gap, Inc. i Urban Outfitters mocno zainwestowały w potencjał athleisure.
I dla pewności są tam kupujący. NPD przewiduje, że do 2019 roku globalny rynek odzieży sportowej osiągnie 178 miliardów dolarów. mam ankietowanych kobiet którzy posiadają ponad 20 par legginsów i wielu, którzy chętnie zapłacą ponad 100 dolarów za parę. Ale ile to za dużo? Ile jeszcze marek może skorzystać z tego boomu?
„Wciąż istnieje wiele możliwości i nisz do odkrycia, a w ramach trendu makro pojawią się szybko zmieniające się mikro trendy – takie jak Stan Smiths lub odważne sportowe rajstopy – w ramach trendu makro” – mówi Smith.
Jim Shea, dyrektor ds. marketingu w Pierwszy wgląd, firma badawcza, która pomaga sprzedawcom określić optymalne ceny produktów poprzez ankietowanie konsumentów, zgadza się z tym. „Z tego powodu nadal doradzamy detalistom inwestowanie w tym segmencie, ale tylko wtedy, gdy odpowiada to ich klientom i ich cenie”, mówi. „Nadal wygląda na mocną, w oparciu o ceny, które konsumenci są gotowi zapłacić. Gdyby pojawiło się zbyt wiele [marek], te liczby spadałyby”.
Wygląda na to, że bardzo niewielu sprzedawców jest gotowych poważnie zastanowić się, czy odzież sportowa ma sens na dłuższą metę, nawet jeśli krótkoterminowe wyniki mogą być świetne. Dyrektor generalny J.Crew Mickey Drexler to anomalia. „Cóż, powiem ci, gdzie myśleliśmy o tym, by być aktywnym zawodowym rodzajem biznesu, jogą lub rodzajem biznesu Under Armour” – powiedział Drexler Telewizja Bloomberg w październiku 2014 r.. „Ale nie wchodzimy, ponieważ nie mamy do tego doświadczenia”.
Na razie odzież sportowa wydaje się bezpiecznym zakładem i bez wątpienia pojawi się więcej marek, wprowadzanych zarówno przez uznanych sprzedawców detalicznych, jak i start-upy wspierane kapitałem wysokiego ryzyka. Ale próby przemysłu dżinsowego powinny służyć jako ostrzeżenie: nic nie trwa wiecznie.