Har Andy Spade, med Sleepy Jones, tappet inn i hva som kommer etter fritidsaktiviteter?

Når Andy Spade lanserte Sleepy Jones i 2013, med en hendelse på et lite hotell i sentrum med modeller som slapper rundt i forskjellige rom iført merkets pyjamas, var vi umiddelbart tiltrukket av den smarte merkevaren, det komfortabelt elegante produktet og det underliggende konseptet: at pyjamas ikke bare skal brukes i seng. På samme tid, til tross for Spades lange og vellykkede karriere innen detaljhandel og merkevarebygging, lurte vi virkelig på om en pyjamabasert virksomhet virkelig var skalerbar, og om han faktisk kunne få folk til å bruke over $ 200 på et PJ -sett under påstand om at de også kunne bruke dem utenfor hus. Vel, mer enn tre år, to permanente mursteinbutikker og flere dyrere konkurrenter senere, ser det ut til at han kunne.

Selskapet har stadig vokst og åpnet frittstående butikker i SoHo og Santa Monica, en pop-up på West Hollywood, i tillegg til over 100 engros-kontoer inkludert Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom og Saks. I tillegg har den en blomstrende virksomhet i Japan, hvor det tilsynelatende er en hel kles kategori kalt "roomwear", som Sleepy Jones passer perfekt til. Salget har doblet seg fra år til år (merket nektet å avsløre eksakte tall) og fortjenesten er sterk, med markedsføringskostnader holdt ganske lave. (Spade eier også merkevarestudio Partners & Spade, der J.Crew, Warby Parker og Filson er blant hans klienter.)

Spade og jeg kom igjen på Sleepy Jones New York-utposten på Howard Street, i nærheten av like kule, godt merkede, tusenårsmarkerte merker som Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture og Smile to Go (sistnevnte er mat, men det er hipt og det teller). Den fargerike, frekke butikken sto i sterk kontrast til dagens stemning, som tilfeldigvis var november. 10. "Alle trenger et nasjonalt hjemmeophold," sa Spade både spøkende og trist da vi alle nevnte at vi hadde brukt det meste av november. 9 i pyjamasen vår. Han sa sarkastisk at han angret på at han ikke tilbød en kampanje den dagen med en gratis eske med vev med hvert sett med pyjamas. "Vi gikk glipp av den muligheten, ikke sant? Kunne ikke sett det komme. "

Du får følelsen av Spade at han, i tillegg til å være flink, ikke går glipp av muligheter ofte. For ham var Sleepy Jones aldri ment å begynne og slutte med pyjamas. Faktisk har han et helt livsstilskonsept i tankene og en hjerne som er overfylt av ideer om hvordan han i hovedsak kan gjøre Sleepy Jones til neste fritidsaktivitet.

Sleepy Jones er et av mange moderne merker som avviser ideen om at helt nye kolleksjoner må produseres hver sesongen, i stedet for å sikre at kundene kan finne de klassiske, eksepsjonelt skreddersydde PJ -silhuettene de liker året rundt. For å legge til nyhet, introduserer merkevaren jevnlig sesongmessige stoffer, utskrifter utført i samarbeid med likesinnede kunstnere og gradvis utvidelser av merket "ikke helt klart til bruk". Bare denne måneden lanserte Sleepy Jones barneklær, og samarbeidet med J.Crew's Crewcuts om en rekke yndige onesies for småbarn. Det slo seg også sammen med skribent David Coggins på en klassisk bestefar-cardigan blant andre ting, og har introdusert et komplett utvalg av pinlige og komfortdrevne undertøy for kvinner.

"Jeg ser hele kategorien vokse på samme måte som athleisure eksisterer i dag," forklarte han. "Jeg tror at det i vår nærmeste fremtid vil være avdelinger i noen butikker som representerer denne ideen, som jeg bare kaller 'påfritid "akkurat nå, men i utgangspunktet er det" relaxwear "eller casual/comfortwear." Han jobber fortsatt med å spikre det navnet.

I begynnelsen ble Spade inspirert av måten han så kunstnere og forfattere som bodde i New York - ofte jobber hjemmefra - spontant går ut til lunsj eller drikker i fritidsklær, og lever generelt som nomader. Men nå har han riktig lagt merke til at det ikke bare er kunstnere som jobber hjemmefra; mange mennesker (som meg), hvis arbeid hovedsakelig utføres på en datamaskin, nyter fleksibiliteten ved å jobbe eksternt. Og det segmentet av forbrukere anslås å vokse raskt. Ifølge en studie fra 2010, 40 prosent av amerikanske arbeidere, eller 60 millioner mennesker, forventes å være frilansere innen 2020. Spade bemerket også den økende populariteten til velværeaktiviteter som ikke krever trening, men som fortsatt krever komfortable klær, som meditasjon og spabehandlinger. "De fleste trener faktisk ikke i fritidsklærne, så vi lager det fritid del, men vi gjør ikke mye av det ath del, "sa han.

Det er også et estetisk poeng for differensiering mellom Sleepy Jones kategori som ennå ikke skal heter og athleisure. "Vi sier at du kan kle deg komfortabelt og se veldig elegant og stilig ut; etter min mening ser ikke athleisure noen ganger slik ut. "Spade gir kona, Frances Valentine, medgründer Kate Valentine (tidligere Spade) som et eksempel på en elegant Sleepy Jones-klient. "Katie," som han kaller henne, "bor i pyjamasen vår. Hun er i pyjamasen vår døgnet rundt. Hun vil kaste en kåpe over den og bære den med et par loafers. "For øyeblikket er merkets mest solgte varer pyjamas topper for kvinner og pyjamas for menn ute. (Butikkmedarbeidere ser ofte at kunder parer dem med Levis 501-er, og menn vil sannsynligvis koble PJ-bunner med T-skjorter).

Så hva er det neste? Spade har allerede begynt, og planlegger å fortsette, og forgrener seg til andre ting som folk kanskje ikke tradisjonelt ser på som pyjamas, som klassiske knapper og kinolignende bukser, som fortsatt er behagelige nok til at ikke-narkoleptika sovner i. "Hvis du kan lage en behagelig pyjamas, kan du åpenbart lage en behagelig skjorte, lage en behagelig bukse," forklarte han. Han ønsker også å lansere stearinlys, såper, tannbørster, puter, leker for barn, soveposer, bønnestoler, bøker - i utgangspunktet alt som faller under paraplyen "sengetid". "Vi kan selge TVer," la han til uten påviselig humor.

Omtrent samtidig som Spade lanserte Sleepy Jones, begynte en rekke avanserte, søvnfokuserte merker å dukke opp: Det er Soveskjorten og super-luksuriøst For rastløse sovende tilbyr mote-y nattøy, sammen med Casper for madrasser og Brooklinen og fallskjerm for laken. I tillegg årets mest solgte bok Søvnrevolusjonen av Arianna Huffington, sammen med den nye sengetidsfunksjonen på iPhone, bidro til å få folk til å tenke på søvn mer enn noen gang. Spade sa det da designere startet med pyjamasdressing i deres rullebanesamlinger for noen år siden (som de ikke har sluttet med), tenkte han, "ingen er egentlig fokusert på å bygge en hel verden rundt dette." Etter hvert som ideen fanger opp, spår han at varehusene vil begynne å sette merket med bruksklare i tillegg til søvn/loungewear-delen, og merker at det er slik det er gjort i Japan, "og de er vanligvis foran kurve."

Dette er alt for å si at vi burde ha holdt tilbake vår tvil tilbake i 2013; tydelig, Spade er på noe.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.