Når forbrukere har følelsesmessige forbindelser til klesmerker, hvordan starter hus på nytt? En serie om gangen.
Det er ennå ikke tre måneder siden Coach Inc., eieren og operatøren av slike tilgjengelige luksusmerker som Kate Spade New York, Stuart Weitzman og selvfølgelig, Trener, omdøpt seg selv "Tapestry Inc." Men selskapet har raskt begravet Coach Inc. fra sin skilting, visittkort og pressemeldinger, og erstatter den med Tapestrys vennlige serif -skrift og kanarigule palett. Tapet kan ha bena til å bli det første store amerikanske motekonglomeratet. Coach Inc. gjorde det uansett grunn ikke.
Coach Inc.s plutselige metamorfose i Tapestry var blant de mer ambisiøse av motetilgrensende rebrands i 2017, men det var ikke alene. Ved ansettelse av nå avgått kreativ leder Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, firmaet, avduket en hip ny logo januar i fjor. Calvin Klein gjorde det også foran Raf Simonsdebuterte mye i februar. Så var det Balenciaga, hvilken merket sin egen logo til Paris Fashion Week -showet i høst.
Når et selskap, enten det er mote eller ikke, ønsker å finne opp noe om virksomheten sin, er en logoendring et naturlig sted å snu. Tross alt er det logoen som mest eksplisitt gir merkevarelojalitet, som representerer produktet, som skaper ambisjoner. Men på ingen måte endrer det en enkel prosess.
relaterte artikler
Derfor vil motemerker historisk sett ikke berøre logoen, selv under de største omveltningene i huset. Justin Peters, administrerende kreativ direktør for Carbone Smolan Agency (som hadde tilsyn med Tapestry rebrand), forteller meg at til kl. nylig ville organisasjoner på detaljhandel og produktnivå i stedet anvende eventuelle merkeendringer på produktlinjen direkte. "Tradisjonelt var [logoen] bare tanken på designeren," sier Peters. "Mote -logoer er vanligvis designerens navn, opprinnelsesbyen, et monogram. Og det endret seg ikke. "Men ettersom forbrukerne fortsetter å forvente mer åpenhet (og ettersom merkene fortsetter å tilfredsstille disse forventningene), måtte det endres. - Tankegangen bak linjene blir viktigere, sier Peters. "Folk vil tro at det er en grunn til endringer i smak og stil, og at det ikke bare er på grunn av en person."
Men hva er det som gjør at et merke vil gjøre et slikt skifte i utgangspunktet? Ofte er det for å signalisere endring og vanligvis til det bedre, sier Armin Vit, redaktør, skribent og medstifter av merkeidentitetens redaksjonelle nettsted Under vurdering. "Logoendringen er en offentlig indikasjon for forbrukerne på at noe er annerledes, og de bør ta hensyn," sier Vit. "Så når det er en ny kreativ direktør med en ny visjon for produktene, er en" enkel "måte å kommunisere dette på med en logoendring som forhåpentligvis fremmer både salg og media interesse. "Andre ganger kan et merke endre logoen for å engasjere et helt nytt publikum, et som enten er høyere inntekt og gjenspeiler et eksklusivt skifte i produktlinjen, eller motsatte.
Per Peters poeng, men en etiketts mest lojale forbrukere må forstå at merket fortsatt er det samme til tross for det nye emblemet; i Tapestys tilfelle er det fortsatt det samme selskapet som står bak Coach signatur "C" -trykk, men med synlig høyere ambisjoner.
"Hvis det endrer seg, og det ikke er en god historie bak det, en god grunn, blir forbrukerne veldig bekymret," sier Peters. "Fordi motemerkene er en del av sin egen identitet. Det er en del av tingene som definerer hvem de er, akkurat som musikk, preferanser i litteratur eller kunst. Når det endrer seg, er det nesten som om noen tar et stykke av DNA -en din uten tillatelse. Det kan være veldig emosjonelt. "
Følelser er gode - til et punkt - og det fremkaller enhver form for respons fra forbrukere, positive eller negative. "Selv når gamle logoer som anses som dårlige og erstattet med noe som anses som gode eller bedre, frykter de fremdeles fordi noe de er vant til har blitt tatt fra dem uten hensyn til følelsene deres, sier Vit. Før sosiale medier hadde forbrukerne den frustrasjonen internt, men nå ser du haugen; for bevis, se på kommentarene av Balenciagas Instagram -innlegg som kunngjør sin nye logo.
Det er til fordel for motemerker å holde endringer minimale, om ikke annet for å redusere forbrukernes overraskelse. Edward Russell, førsteamanuensis i reklameavdelingen ved Syracuse University's Newhouse School, forklarer det Som et resultat gjør de fleste etiketter subtile oppdateringer som moderniserer utseendet, ettersom smaken i design stadig endrer seg. "Hvis jeg ser på utviklingen av Calvin Klein -logoen, blir den kontinuerlig mer moderne, men endringene er subtile," sier Russell. "Hvis jeg ikke tar hensyn til merkevaren, ville jeg sannsynligvis ikke lagt merke til det i det hele tatt. Hvis jeg er en fan av merket, vil de ikke endre det så mye at det ikke føles kjent for målet deres publikum. "Til tross for at logoendringer ofte brukes for å lokke til nye forbrukerbaser, er eksisterende merkevarelojalitet avgjørende.
Russell beskriver en Tampax -rebrand som han en gang var en del av der teamet hans hadde som oppgave å bringe det feminine omsorgsselskapet, som var forankret på 1970 -tallet, inn i det nåværende årtusenet. Han bemerker at mens den moderniserte logoen og pakkedesignene ble godt mottatt av Tampax mest lojale forbrukere, gjenkjente de samme forbrukerne ikke emballasjen på hyllen fysisk. Selskapet mistet 40 prosent av salget, sier han, rett og slett fordi kvinner ikke kunne finne sitt mest elskede merke. Dette er ikke ulikt noen andre mote-, skjønnhets- eller detaljhandelsmerker som stoler mindre på langvarig markedsføring på sosiale medier og mer på en shoppingopplevelse i øyeblikket.
I Russells tilfelle anslår han at logoendringen kunne ha kostet Tampax 400 millioner dollar hvis den hadde blitt lansert nasjonalt. Men det gjorde det ikke. Peters sier at rebranding -prosessen er konfigurert for å minimere potensielt tap, økonomisk eller på annen måte. "Hvis du gjør en endring som kanskje ikke blir godt mottatt, ikke lenge etter det, kan du gjøre en annen omdreining, og du kan bruke det du har lært fra det forrige skiftet for å informere din neste," sier Peters. "Du kan fortsette å gjenta og bevege seg med publikummet ditt. Jeg tror i dag at momentumet sparer deg for å måtte investere for mye på et hvilket som helst tidspunkt innenfor denne reisen. Folk tilgir ganske raskt. "
Russells Tampax -oppussing - eller Peters Tapestry -prosjekt, for den saks skyld - startet som de fleste rebrands gjør: med en forretningsmessig nødvendighet. "Hva prøver vi å oppnå, fra et forretningsperspektiv?" spør Peters. "Så det vil bety, endrer publikummet mitt? Endres ønskene eller det som er viktig for publikum? Endrer forretningslandskapet seg? Reagerer vi på endringer, eller utarbeider vi faktisk et nytt rom i landskapet? "Disse revisjonene innebærer en enorm antall interessenter, særlig merkets kreative direktører som fungerer som den fremovervendte delen av merkevaren. Hvis det ikke er et privateid selskap, er det også styret, så vel som smakprodusenter og påvirkere som selskaper kanskje vil involvere. "Den forskningen, den konsensusbyggingen, er kritisk," sier Peters.
Når det gjelder å lage den nye logoen, er det avgjørende at merket lar produktet - i moteens tilfelle, klær og tilbehør - tale for seg selv. "På mote vil du legge merke til at logoer vanligvis er ganske klassiske," sier Peters. "De prøver ikke å være for uttrykksfulle alene, for det som ligger til grunn for dem, det vi egentlig er salg, er den uttrykksfulle delen av merkevaren. "Ingen merker ønsker at den fysiske etiketten skal overskygge produkt.
I mellomtiden kan størrelsen på teamet som har til oppgave å redesigne alt fra to personer for et mindre merke til 15 for de som er mye større; når det gjelder sistnevnte, kan disse prosjektene ta opptil "seks måneder i året", ifølge Peters. "En logoendring vil vanligvis kreve en kapitalinvestering fra små ting som visittkort til store ting som å endre skilting, muligens på flere hundre steder," sier Vit. "En lansering gjort riktig betyr at hundrevis av berøringspunkter der logoen vises fysisk og digitalt må alle stå i kø og være klare til å gå, slik at selskapet en dag kan snu bryteren og gå, 'Ta-da!' "
Vit nevner at dårlige utrullinger skjer hele tiden, vanligvis når et selskap vil oppdatere logoen inkonsekvent, som på sine sosiale mediekanaler, men ikke på nettstedet, eller ikke engang offentliggjøre noen form for offentlig kunngjøring. "Og det er ikke bare slurvet, men det kan faktisk være veldig forvirrende og skade forholdet mellom merke og forbruker," sier Vit.
Å gjennomføre en utrulling riktig, som med det meste, er en investering, ettersom noen av de mer kraftige kunstdirektørene og designerne-bl.a. Jonny Lu og Peter Saville, som sto bak henholdsvis DVF og Calvin Klein rebrand's - kan koste en pen krone. Men igjen, som med det meste, får du det du betaler for. "Selv om du åpenbart kan få gode resultater med uavhengige designere som tar mye mindre, er det en slags garanti med de store, prestisjetunge bedrifter om at arbeidet vil være bra, og at de vil ha arbeidskraft og kvinnekraft til å lette prosessen og passe på kundens behov. Du betaler for ekspertise, profesjonalitet og talent, og det er en grunn til at prestisjefirmaer har sagt prestisje - så ja, hvis du kan råd, det er verdt det. "På den annen side, skjønt:" Carolyn Davis, en grafisk designstudent ved Portland State University, ble betalt $ 35 for de Nike swoosh i 1971, sier Russell. "Det fungerte ganske bra."
Balenciaga eliminerte imidlertid dette problemet helt ved å tenke ut den nye logoen - inspirert av nåværende kunstnerisk leder Demna GvasaliaHengivenhet for offentlig transport-internt. Da Balenciaga debuterte for tre måneder siden, hadde Gvasalia allerede vært på det parisiske merket i ikke mindre enn halvannet år. Når en nyansatt kreativ regissør forventes å sette sitt eget preg på huskodene, hvorfor utsette en logoendring i så mange sesonger?
Peters sier at personligheten bak den kreative regissøren kan være veldig sterk, så det er fordelaktig å se hvor personen leder retningen til merket før han legger et merke på det. "Noen ganger er den beste forandringen ingen endring i det hele tatt, eller hvis endringen er truende, har du etert, sakte segue," sier Vit. "Gjør forbrukeren vant til ideen om at det er en ny lensmann i byen og når den er senket inn, så er det en mulighet til å innføre ytterligere endringer på en måte som er mindre sjokk-og-ærefrykt."
Logoer som trender oftest sent, kunne som et begrep ikke være mer motvillige for sjokk og ærefrykt. Både Calvin Klein og DVFs relanserte titler omfavner et minimalt, helt svart skrift. Balenciagas ble også mer kompakte. "Det må fungere på en telefonskjerm," sier Russell og legger til at dagens logoer også må få nok høyde på et firkantet mellomrom. "Det er vanskeligere enn det sannsynligvis høres ut." Men Vit legger til at sans-serif-paraden har sine ulemper. "Jeg kan forstå at det handler om å gjøre produktet til helten og ikke logoen, men alle logoer og identiteter ser sakte ut," sier han.
Interessant nok bemerker Vit at utenfor mote i bransjer som er mer mot virksomhet og forbruker, bruker de en mye av farge. "Som alle vil bruke alle farger noensinne, noe som er litt gøy, men da er det vanskelig å vite hvem som eier hvilken farge lenger," sier Vit.
På det notatet har vi noen flott nyheter: Kan vi foreslå denne lite kjente fargen, tusenårig rosa?
Hjemmeside bilde: Detalj av en Calvin Klein-jakke-med den nylig oppgraderte Calvin Klein-logoen-fotografert under Milan Fashion Week. Foto: Claudio Lavenia/Getty Images
Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.