Hvordan de kvinnelige grunnleggerne av Cuyana prøver å endre måten vi bruker mote på

I vår mangeårige serie, "Hvordan jeg klarer det" Vi snakker med mennesker som lever i mote- og skjønnhetsindustrien om hvordan de brøt seg inn og fant suksess.

Cuyana, a digital-første leverandør av elegante nødvendigheter av høy kvalitet for kvinner, var ikke en suksess over natten. Med liten eller ingen tidligere erfaring fra moteindustrien, har medstiftere Shilpa Shah og Karla Gallardo lært og skiftet ting siden de begynte å jobbe med merkevaren fersk fra handelshøyskolen 2011. På den tiden hadde forbrukerne ennå ikke forstått begrepet rimelig luksus i området direkte til forbruker (som nå selvfølgelig er normen), enn si investorer.

"Å fortelle kundene at du selger luksuskvalitet for $ 100, det er som, vel, hvilken kvalitet er det?" forklarer Shah. "Det var mye utdannelse vi måtte gjøre fra begynnelsen for også å sørge for at kundene vet at verdiforslaget vårt er ekte." De til slutt fant suksess gjennom jungeltelegrafen og med sin «færre, bedre ting» slagord - til tross for at det hørtes ut som en motintuitiv måte å markedsføre et motemerke på.

Det var ikke selskapets eneste utfordring: Selv om de passer til formen av "SF-basert, direkte-til-forbruker, datastyrt mote oppstart av e-handel "ganske perfekt, de begynte å føle at bildet forringet deres cachet som en måte designhus.

Men nå ser det ut til at de nå har funnet sin rille og en effektiv måte å kommunisere merkevareidentiteten sin gjennom en nylig, subtil endring i visuelle og meldinger. De føler at deres "kjøp mindre" etos har fanget opp. (Det er vanskelig å si om det er det de gjør eller resultatet av et bredere endring i forbrukeratferd.) I tillegg til vanlige popup-vinduer rundt om i USA, er merket driver en permanent butikk på Abbot Kinney i Los Angeles. Den likte også den første New York Fashion Week rullebanemoment gjennom et samarbeid med Creatures of the Wind om en veldig søt veske. (Kvalitet, rimelig skinntilbehør er merkets brød og smør.)

Vi tok igjen Shah og Gallardo før NYFW for å diskutere deres bakgrunn, få Cuyana fra bakken, finne investorer som ville ta dem på alvor og hva som er neste. Les videre for høydepunkter fra chatten vår.

Kan du begynne med å fortelle meg litt om bakgrunnen din, og om og hvordan de relaterte seg til mote og detaljhandel?

Shilpa: Jeg var en brukeropplevelsesdesigner og brenner for å designe kundeopplevelser. Jeg gjorde det mer gjennom teknologi, men elsket historiefortellingen om mote og alle designaspektene ved den. Karla har vært en livslang fan av mote; hun har i utgangspunktet designet sine egne klær i Ecuador fra en tidlig alder fordi hun ikke kunne få tilgang til tingene hun ønsket å ha på seg. Hun har også alltid vært lidenskapelig opptatt av det, men jeg tror at for dere begge er det samme som at vi begge har en veldig sterk analytisk side. Jeg har en bakgrunn innen informatikk og Karla er faktisk en anvendt matematikkfag, så vi er veldig mangefasetterte. Så fortsatte vi med å få våre MBA, Karla på Stanford og meg selv på Berkeley.

Karla: Bakgrunnen vår ender opp med å være perfekt for en forretningsmodell som Cuyana fordi det ikke bare handler om å lage vakre produkter for kvinner, noe som definitivt krever et moteøye, men det handler også om å bygge en virksomhet som er utrolig veldrevet, veldig optimalisert.

Hvordan møtte dere opp, og hvem kom på konseptet for merkevaren, og hva gjorde dere alle sammen tidligere på den tiden?

Shilpa: Konseptet med merkevaren har vært under utvikling, kan du si, hele vårt liv: Karla, fra et perspektiv av å alltid ønske å lage kvalitetsprodukter som matchet hennes designestetikk fra dagen en. For meg, virkelig finne ut at mote hadde slags forlatt oss uinspirert. Vi har tygd på dette problemet lenge, men det ble virkelig katapultert da Karla og jeg møttes. Jeg var faktisk på vei inn for å søke på handelshøyskolen, og hun var andreårsstudent ved Stanford. Vi jobbet faktisk på et prosjekt sammen da vi møttes, og det var virkelig den energien som tvang oss til å danne dette merket sammen. Vi har aldri samarbeidet med mennesker som oss selv før, som virkelig var i stand til å stemme så sømløst om de kreative og de analytiske delene av virksomheten.

Karla: I 2011, da Shilpa og jeg møttes, skjedde det to ting i bransjen som gjorde Cuyana til en utrolig forretningsidé. Den første er at for første gang var forsyningskjeden i luksusfabrikker vidt åpen. På grunn av rask mote og globalisering og lave kostnader i Asia, har mange store, flotte merker gått videre til produsere der, og etterlater kapasitet og luksusfabrikker rundt om i verden som spesialiserer seg på spesifikke materialer.

På grunn av den åpningen for første gang var vi i stand til å bygge relasjoner med luksusfabrikker som var åpne for diskutere en forretningsmodell som vår for første gang, og som også var åpen for å få inn nye kunder, fordi de trengte dem. Den andre tingen som også skjedde i markedet, er trenden med at kundene bare er utrolig skuffet etter fast-fashion-tiden, der garderobene var fulle, men de egentlig ikke hadde noe å være stolt av. Fra et forbrukerperspektiv er det behov for produkter av bedre kvalitet.

Fortell meg om prosessen fra å snakke om det til å faktisk få det av bakken?

Shilpa: [Karla] begynte å jobbe med det i mai 2011 før jeg ble med henne på slutten av det året. De to første årene ble virkelig brukt på å etablere denne forsyningskjeden. For å til og med sette en virksomhet som vår fremover og skape utrolige produkter med dette verdiforslaget, hadde vi å gå på fortauet og finne alle disse fabrikkene og lage noe der noe aldri har eksistert før.

Den moderne luksusbevegelsen var ikke der ute ennå. Fra prispunktet $ 140 til $ 400 så vi det gapet. Når vi gravde dypere, avdekket vi at det var alt det som var engros. De to første årene bygde vi virkelig opp den forsyningskjeden, jobbet med alle disse luksusfabrikkene, testet ting i små partier, utviklet en forretningsmodell. Da vi innså at vi hadde en utrolig gjentakelsesrate, at vi laget et utrolig produkt, var det da vi faktisk økte vår første finansieringsrunde.

Karla: Vi kunne ikke lansere et merke uten å perfeksjonere produktet. Feilen du ser at nye merker gjør er at de finner en leverandør, og de lager et produkt, og så er de klare til å lansere og markedsføre. Å bygge en virksomhet og bygge en forsyningskjede som støtter et fullt utvalg er veldig vanskelig, og det tar år og år og år å klare det. For oss handlet det ikke bare om ett produkt. Det handlet egentlig om å komme på markedet når vi var sikre på at vi kunne støtte et utvalg av hva det kreative løftet var, som var et utvalg av essensielle for kvinner.

Så i 2013 handlet det om markedsføring, og det var også vanskelig, på den tiden, fordi vi var et av de første merkene som kom på markedet med et slikt verditilbud. Å fortelle kundene at du selger luksuskvalitet for $ 100, det er som, vel, hvilken kvalitet er det? Det var mye utdannelse vi måtte gjøre fra begynnelsen for også å sørge for at kundene vet at verdiforslaget vårt er reelt.

Hva syntes du var vellykket i å prøve å utdanne forbrukere?

Karla: Svaret er veldig gammelt, men det handler om at kundene dine bruker produktene dine og at andre mennesker ser produktene dine og bekrefter produktet gjennom bruk. Hvis produktet vårt ville ha skuffet, ville vi ikke vært der vi er i dag. Den veksten er rask nå, og det er fordi kundene våre konsekvent deler om merkevaren vår, enten det er ved å fortelle vennene sine om oss eller gjennom å gi gaver.

Shilpa: Vi hadde også et gjennombruddsmoment i 2013 da vi kunne pakke det på en enkel måte for dem å dele, så med "færre bedre ting" og feste merkevaren vår til en innsikt som var større enn bare produkter, som virkelig taper på denne angsten som folk følte om ikke å ha eller ikke finne det verdiforslaget de var ser etter.

Når du går tilbake til finansiering, hvordan fant du hvem du skulle kontakte og hva som fungerte for å få folk til å investere i merkevaren?

Shilpa: Fordi vi var det ledende merket og en av innovatørene på dette området, hadde vi det veldig tøft. Tilbake i 2011, 2012, investerte venturekapitalinvestorer i et tidlig stadium ikke penger i merker eller selskaper som hadde beholdning. Investorer ønsker å sette penger inn i teknologibedrifter, der det ikke er noen lagerrisiko.

Vi fokuserte på kvinnelige partnere i venturekapitalfirma. Det var slik vi var i stand til å tilbringe et times møte med å snakke om forsyningskjede og enhetsøkonomi, i stedet for å snakke om hvorfor ønsker en kvinne å kjøpe dette produktet eller hva som er et merke, og hvorfor bruker du så mye penger på fotografering. Vi klarte å komme til poenget og den virkelige saften av forretningsmodellen.

Siden den gang var strategien vår på å skaffe kapital, men veldig lite kapital. Vi bygger en virksomhet som opprettholder seg selv; vi er på et sted hvor vi ikke trenger å skaffe vanvittige mengder penger for å finansiere driftskostnadene våre, for å gjøre lønn.

Så du har ikke skaffet mye penger siden den første runden?

Shilpa: Vi har ikke offentliggjort om innsamlingsarrangementene våre. Vi har faktisk valgt å ikke gjøre det målrettet. Jeg kan dessverre ikke svare videre, men jeg kan fortelle deg at innsamlingsaktiviteten vår har vært utrolig minimal. Det har vært et valg, vi har gjort det målrettet.

Noen tror at jo mer du samler inn penger eller fordi et selskap har en stor investering, betyr at det går bra for selskapet. Korrelasjonen mellom et selskap som gjør det veldig bra og en stor investering, betyr ikke fremtidig vekst.

Hva er din vekststrategi? Og hvordan vil murstein fortsette å spille inn?

Shilpa: Det må være en gjennomtenkt vekst. Det er ganske mange måter en detaljhandel kan vokse og et selskap som vårt: Vi kan fortsette å vokse våre online kanaler, vi kan vokse vår detaljhandelskanal, vi kan legge til flere kategorier til produktene våre, vi kan legge til nye vertikaler, vi kan gjøre herre, vi kan vokse internasjonalt også. Vårt synspunkt er at vi bør forbli fokuserte og bygge med fokus, slik at vi ikke vokser i mange retninger samtidig, og slik at vi kan bygge et merke som er konsistent og som ikke forvirrer kunde.

Hva er planen din for murstein?

Shilpa: Vi har mye data om kundene våre og valgene vi gjør for butikkene våre - de er basert på faktiske data vi har fra vår online aktivitet. Vi ser etter de mest verdifulle mulighetene, når det gjelder steder og potensialet vi har for penetrasjon der basert på online aktivitet, det er en. Så er den andre siden av det å forstå hvordan detaljhandel fungerer på det stedet, og sørge for at det passer inn i modellen vi har for detaljhandel. Målet vårt er å åpne butikker som er veldrevne, som er lønnsomme og som gir verdi til kunden på dette stedet.

Du har nylig gjort noen endringer når det gjelder meldinger og design for merkevaren. Hva lå bak det?

Shilpa: Vi er et designhus basert i San Francisco, og jeg tror det hadde mange fordeler å starte motemerket vårt i San Francisco... Det er definitivt lag av intensjon og bevissthet som jeg tror New York og LA -merker noen ganger legger til etterpå, mens vårt er veldig innebygd i vårt DNA. Vi er et veldig analytisk merke; vi verdsetter data og beregninger. Noen av disse tingene har hindret oss i å projisere tilliten til at vi virkelig trenger å vise oss som et designhus. Vi er veldig stolte av disse elementene, og vi elsker måten vi driver virksomheten på, men jeg tror jeg blir fjernet fra New York og LA, noen ganger blir vi klumpet inn i en kategori som ikke tillater bare vårt designperspektiv skinne.

[Vi vil] sette det i spissen.

Hvordan håper du konkret å vise det?

Shilpa: Vi øker spillet vårt på tvers av hvert enkelt berøringspunkt og hver eneste kanal. Du kan allerede begynne å se elementene i det i vår høstkampanje [som er] basert på fine linjer eller negativt mellomrom.

Viser hvordan brikkene virkelig er designet med det i forkant. Selv noen av emballasjedetaljene, butikkdetaljene, tenker virkelig på vår kundeopplevelse i hele butikken.

Hvem er Cuyana -kvinnen, og hvordan fanger du tusenårenes oppmerksomhet?

Shilpa: Kvinnen vår er mellom 25 og 45, så vi fanger definitivt tusenårige i det publikummet. Millennials leter etter en kvalitet, integritet, et verdiforslag fra merkevaren som de følger, og vi tilbyr definitivt det.

Hva vil dere si har enten vært den største generelle utfordringen eller en spesifikk hindring du har måttet overvinne for å drive denne virksomheten?

Shilpa: Nye ansatte og utganger er både de beste og de vanskeligste tingene å gå igjennom, men det er dette tredje laget av kompleksitet du har når det gjelder mennesker når du driver en oppstart. Det er så fort virksomheten vokser, og hvor flotte ansatte kan følge med den veksten eller ikke. Mange ganger har vi ansatt utrolige mennesker, men virksomheten begynner å vokse mye raskere enn de gjør.

Ansette og beholde flotte mennesker og så dessverre måtte gå ut av de som ikke holder følge, eller som bare ikke er gode ansettelser, eller som noen ganger blir pochert av konkurrent.

Med "færre, bedre", føler du at det blir mer en prioritet for forbrukerne - ikke bare forbruker mindre, men bare besitter ting du liker?

Shilpa: Herregud, det er akkurat som alle vil ha det. Da vi snakket om trendene som gjorde Cuyana mulig på den tiden, og det var da det hele begynte, men denne filosofien og måten å leve på, har den nå også blitt en del av massemarkedet. Du ser massemarkeder eller selskaper som retter seg mot massemarkedet, som H&M, så mange selskaper prøver å finne opp dette budskapet i det de gjør.

Da vi lanserte Færre bedre ting i 2013, var folk i sjokk. Hvilket e-handelsselskap forteller deg å kjøpe mindre?

Hva er det neste for dere når det gjelder kategorier? Hvor ser du vanligvis merket om fem til ti år?

Shilpa: I tillegg til å endre måten folk spiser på, vil Cuyana være merkevaren for daglig bruk av den moderne kvinnen, og vi ønsker å bli det for hele verden, ikke bare for den nåværende kundebasen som vi tjene.

Karla: Ja, vi vil at de skal slutte å stille spørsmålet om det er mote eller bevissthet eller kvalitet eller historie. Akkurat som kvinnen vår er mangefasettert og det er det vi demonstrerer gjennom vår viktige kvinnekampanje, er det ingen grunn til at vi bør velge eller bare fokusere på én ting.

Dette intervjuet er redigert og kondensert for klarhet.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.