På TikTok og YouTube starter Building Your Empire med Merch

Når Brandon Walsh var 13 år gammel, presenterte han foreldrene for det han mente var en lukrativ forretningsmulighet: Med en liten investering sa, du kan være en del av et klesfirma som, i likhet med de fleste store klesforetakene i midten til sent, ville starte med en merkevare med varer.

Så begynte Brandon å trykke skateboarding tees moren hans designet for å selge på stedet på ungdomsskolen. I det som kanskje var et bevis på hans entreprenørskap, tok det imidlertid ikke lang tid før administrasjonen la ned driften. Tilsynelatende, lærte han, er det upassende for en tenåring å tjene penger samtidig som han lærer å løse lineære ligninger.

I fjor høst kom Brandon, nå 26, tilbake til å selge klær til sine jevnaldrende, men denne gangen hadde forbrukerbasen blitt oppgradert til andre innholdsskapere på plattformer som YouTube og TikTok. Han hadde også nye forretningspartnere, som ga oppmuntrende foreldre til yngre søstre

Claudia, 24 og Kennedy, 21, som liker betydelige følgertall av sine egne.

Dette er opprinnelseshistorien til Moods Clothing, som eies av Walsh -søsknene og går tom for Baltimore, der Brandon, Claudia og Kennedy holder til. Jeg burde være forsiktig så jeg ikke trekker for rett mellom Moods og Brandons ungdomsbedrift, for Moods er ikke merch.

I stedet, ifølge Walshes 'egen definisjon, er Moods et frittstående klesmerke som akkurat nå drar nytte av suksessen til søskenes respektive og felles plattformer. Her er hva Moods ikke er: en T-skjorte linje sentrert rundt et element av deres likhet, med bomullsblandingene som skrives ut på forespørsel via en brukerinnsendt markedsplass som Redbubble.

"Hver skaper kommer på et tidspunkt til det punktet hvor de kommer til å ende opp med å lage varer," sier Brandon over Zoom. "Når en påvirker lager varer, samarbeider de vanligvis med et tredjepartsfirma, og varen handler veldig mye om dem. Men det handler egentlig ikke om fellesskapet. Vi ønsket å lage en kleslinje som er mer for samfunnet, kontra bare å være en refleksjon av oss. "

Dette er ikke ment å nedsette varer, som kan være ekstremt lønnsomme både økonomisk og profesjonelt. Men med flere og flere innholdsskapere som nå spiller det lange spillet, er personlig merch - tradisjonelt sett - ofte bare et lite skritt mot et mer strategisk merkeimperium.

Walshes og jeg er riktignok et par års mellomrom i alder, men jeg husker en gang i mitt tusenårige liv da merch var allestedsnærværende. De sprudlende Y2K -æra er fortsatt uatskillelig fra boyband-matboksene som en gang temperaturkontrollerte våre Gogurter og litt mer cerebralt, gjorde oss i stand til å være små, ikke-stemmeberettigede aksjonærer i våre favorittgrupper. Etter hvert vokste vi opp, men varene våre gjorde det ikke.

relaterte artikler
Fremtidens påvirker er her, og de vil ikke selge deg noe
Kjære motemerker: Hvorfor er du ikke på TikTok?
TikTokers har et prangende nytt hemmelig våpen: motestylister

I 2016, vifteutstyr begynte å gjøre et comeback. Artister liker Beyoncé, Justin Bieber og Kanye West begynte å produsere klær som falt mer i tråd med en begrenset utgave motelinje enn en boardwalk T-shirt stand. Bieber mistet den guttete shag på omtrent samme tid som han begynte å samarbeide med Frykt for Gud designer Jerry Lorenzo på plagg med nikk til Thrasher og Vetements.

"For at et stort navn som Bieber eller Beyoncé skal begynne å bry seg mer om merch, gjenkjenner bandene det faktum at denne opplevelsen går 360 grader, "sa handelsdesigner Brandon Rike til Fashionistas Maria Bobila i 2016. "Vi kan sette viften i et komplett økosystem av merkevaren."

Dette er ikke unikt for underholdningsindustrien: Med stadig mer overbelastede markedsplasser har disse 360-graders "opplevelsene" blitt krav til ethvert merke som ønsker å bryte gjennom støyen. Merch er selvfølgelig en liten måte å gjøre det på, og det er derfor de siste seks årene har brakt oss matvarer og kollegial merch og fiktiv verdenshandel og kirkevarer og mental helse merch Til og med makeup artist merch. Creator merch er egentlig ikke annerledes.

"Hvis du er en nisjeskaper og bygger dette kule samfunnet, er det å ha merch et slags signal [for dine følgere], som i, 'Å, du liker denne skaperen, så det betyr at du er dette type person,'" VoxSenior Reporter Rebecca Jennings forklarer. "Det er mer som noe 30-åringer ville gjøre, iført en hatt på favorittpodcasten eller en tote bag fra nettstedet de leste mest."

Folk er allerede vant til å kjøpe varer, enten det kommer fra et prestisjefylt litterært magasin eller en TikToker som først begynte å filme dansevideoer i sovesalen i Louisiana State University. Jennings hevder at for skapere har det å produsere merchlinjer blitt et statussymbol med lav løft på lik linje med, for eksempel, å lage en T-skjorte for high school-hockeylaget ditt.

"Du gjør faktisk ikke noe annet enn å bli med på et [print-on-demand] nettsted som Redbubble eller Fanjoy og sette et design på det," sier hun. "Så for meg er dette akkurat det du gjør når du får en viss mengde følgere, og den terskelen endrer seg mye. Jeg har sett barn som har en viral video, og de er som, 'MERCH KOMMER SNART!' "

Har skapere mye å tjene, monetært sett, på å slippe crewnecks som er preget av sideprofilen i det øyeblikket de begynner å vokse et publikum? Ja, ved at noen midler er bedre enn ingen midler i det hele tatt. Mange nye skapere har en tendens til å jobbe med tredjeparts selskaper under avtale om en 50-50 inntektsandel der produsenten i spørsmålet gjør mesteparten av arbeidet, inkludert utskrift, emballasje og forsendelse, mens skaperen høster halvparten av overskudd. Det er en god konsert for skapere som anser merch som en kortsiktig investering i en lang og velstående online fremtid. Tross alt slutter alle seg til TikTok med null følgere. Du må begynne et sted.

"Med TikTok kan du bli kjent super, superrask," sier Jennings. "Du er kanskje ikke rik. Du må kanskje legge mange års arbeid i innholdet ditt. Til syvende og sist finner du måter å ta ut penger raskt, og merch er en måte å gjøre det på. "

Noen ganger kan TikTok -berømmelsen bevege seg for fort til å underholde (enn si å slippe) merch i utgangspunktet. I begynnelsen av 2020 flammet internett med snakk om et herskapshus med innhold som heter "Hype House", et kollektiv på 19 medlemmer av TikToks største håndtak. Når New York Times publiserte sin viral profil av gruppen i januar i fjor, var utstyret ikke med i bildet.

"Hvis de på et tidspunkt vil gjøre en popup-butikk eller slippe Hype House-varer, må de finne ut hvordan de kan dele opp ting økonomisk, og de må legitimere det som en virksomhet, sier MaiLinh Nguyen, en tidligere videograf for Jake Paul, til papir. Skriften var på veggen: Hype House begynte å oppløse kort tid etter, med at kollektivet effektivt ble slettet etter sommeren.

Den gradvise oppløsningen av Hype House har vært langt fra slutten av veien for medlemmene. En rekke Hype House-skapere sluttet seg til kollektivet med noen få hundretusen følgere og dro med blue-chip-avtaler med talentbyråer, kosmetiske konglomerater og motehus. Nå er de til og med forbi poenget med å gi ut egne varer.

"Hvis du snakker med influencer -ledere, vedder jeg på at noen av dem vil si at det ikke alltid er den beste ideen å skynde deg på merch fordi det kan gjørme i merkevaren din, og i stedet vente på noe stort, "Jennings sier. "[Addison Rae] og [Charli D'Amelio] har avtaler med faktiske skjønnhetsmerker som åpenbart er mye mer lønnsomme enn å selge en T-skjorte med ansiktet på. "

Tilbake i Baltimore tilbringer Walshes varigheten av samtalen vår sammen i en sofa og diskuterer faktorer som trådtelling, fargespor og skalerbarhet. De er stolte av merkevaren de bygger fordi det er det det er: et merke, og et fellesskapet deres kan se seg selv i.

"Det var virkelig å gjøre det om ting vi visste at mange mennesker kunne forholde seg til, og vi visste at det var mange grunner til at folk følger oss til å begynne med," sier Kennedy. En av disse årsakene, sier søsken, er at de alltid er åpne for å diskutere sin mentale tilstand, selv når de er mest utsatt. Det er derfor plaggene deres har sport som "ensom", "lunefull" og "dårlig" på banan joggebukse og myk crewneck. "Vi ønsket virkelig at det skulle være som en refleksjon av seerne våre," legger hun til.

Claudia, som håndterer markedsføringsavslutningen av operasjonen, har vært intensjon om aldri å markedsføre Moods som merch av den grunn: "Det er en kleslinje, ikke reklame for YouTube," sier hun.

Søsknene håper at dette er et skille de ikke trenger å gjøre lenge, spesielt ettersom de er i stand til å begynne å skalere laget.

"Vårt neste trinn er å skyve det forbi bare å være et merke for YouTube -samfunnet," sier Brandon. "Vi vil definitivt gjøre det til et klesmerke som alle kan bruke og ikke bare er avhengig av YouTube -kanalen vår for å lykkes. Vi vil at den skal vokse utover det. "

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.