Inne i Lululemons ukonvensjonelle Influencer Network

Serena Williams for Nike, Gisele Bündchen for Under Armour, Kylie Jenner for Puma, Gigi Hadid for Reebok: Dette er bare noen få eksempler på de typer verdenskjente-og i disse tilfellene kvinnemålrettede-talspersoner som er ansatt hos store forhandlere av atletisk klær i dag. Partnerskap med disse selskapene er selvfølgelig en overgangsrite for idrettsutøvere, og nå også modeller. Derfor er det bemerkelsesverdig det Lululemon, det kanadiske merket som klokket 2,1 milliarder dollar inn salg i 2015, har tatt en helt annen tilnærming siden grunnleggelsen i 1998. I stedet for å betale for tradisjonelle anbefalinger, har det yogafokuserte merket bygget et ambassadørprogram for lokale påvirkere, elite idrettsutøvere og fremragende yogainstruktører som skaper fellesskap, gir tilbakemelding på produktet og samarbeider med Lululemon om sosial påvirkning programmer.

Målet er å fremme mer fleksible og autentiske relasjoner. "Vi er veldig fokusert på vår grasrotmodell," sier administrerende direktør

Laurent Potdevin fortalte CNBC i juli, da han ble spurt om Lululemon ville gjøre flere grep for å sette seg foran et stort publikum. (Det designet uniformer for Canadas olympiske strandvolleyballag for Rio.) "Vi synes det er utrolig kraftig. Vi elsker det. Så ikke forvent å se oss støtte store lag rundt om i verden når som helst snart, sier han.

Lululemons ambassadørprogram er også en forlengelse av selskapets unike målrettede bedriftskultur som oppfordrer til autonomi og personlig vekst for bedre å tjene både "lærere" (butikkansatte) og "gjester" (forbrukere). Denne tankegangen ble dyrket av grunnleggeren Chip Wilson og hans nære bånd til Landmark Forum, et kontroversielt selvhjelpsprogram, selv om han skilte med Lululemon for snart to år siden. Mye har forandret seg under Potdevins ledelse, men en kjernefølelse har fortsatt: mange mennesker som jobber på Lululemon føler seg forent på en familiær måte, og at deres felles følelse av verdensendrende formål setter selskap fra hverandre. Finansanalytikere skjønner det ikke, overraskende nok, eller bryr seg ikke. "Det er så mye mer enn klær, det handler om mennesker," forklarte Potdevin på "Mad Money" i september. "Og når du tenker på Lululemon og dens historie, er det en investering i mennesker som gir dem sitt beste liv, personlige utvikling og å skape utrolige produkter som lar dem leve sitt liv liv."

Og ambassadørprogrammet er en viktig måte Lululemon investerer i mennesker. Så hvordan er det forholdet egentlig? Det er ikke noe cookie-cutter svar, etter design, men det er noen gjennomgående linjer. Det finnes tre kategorier av relasjoner: globale yogaambassadører (totalt åtte erfarne instruktører med forskjellige typer praksis), eliteambassadører (over 75 profesjonelle idrettsutøvere fra fotball, sykling og mer) og butikkambassadører (over 1500 lokale påvirkere i personlig trening, yoga, løping og mer aktiv sysler). En representant for merkevaren skrev via e -post at ambassadører er valgt fordi de "gjenspeiler kulturen vår og deler våre kjerneverdier, og utnytter lululemons lidenskap for å løfte verden til storhet. [Red. Merk: Firmaansatte bruker ikke store navn på merkenavnet.] " 

Vancouver Ryan Leier er en global yogaambassadør som begynte som butikkambassadør for Lululemon Lab for seks år siden. "Grunnen til at jeg er så lojal mot dem, er fordi de er så støttende når det gjelder å gi prosjekter som enten er super morsomt eller super nødvendig, "sa han på et medie- og ambassadørretreat arrangert av Lululemon i Whistler, Canada i oktober. "Jeg vet at de har en grunnlinje og buksene er jævla dyre, men det er ikke alt det," sa han. Leier innrømmer at han ikke var veldig opptatt av merket først, men kom rundt (og begynte å bruke det) da han ble kjent med menneskene som jobber der - som han nå kaller noen av sine nærmeste venner. "Det er formelt uformelt," sa han og beskrev arten av partnerskapet. "Så jo dypere jeg kom inn i det, som en global yogi, da ba de om noen flere forpliktelser, og de ga meg mye mer." 

De globale yogaambassadørene er Lululemons nyeste gruppe, hver med sine egne filantropiske lidenskapsprosjekter og "dype forbindelser til det nåværende yogalandskapet", ifølge en representant for merket. De er også den eneste gruppen som faktisk blir kompensert. I tillegg til en lønn, sa Leier at Lululemon støtter ham på en rekke måter: merkevaren sender ham rundt om i verden til Lululemon -arrangementer, gir matter for hans studio i Vancouver, gir ham et månedlig gavekort slik at han kan gi produktet til andre og, viktigst av alt for Leier, støtter hans ideelle organisasjon, Vinyasa Yoga for ungdom. Organisasjonen har som mål å bringe yoga til så mange barn som mulig, med fokus på underordnede lokalsamfunn i både Canada og USA. Det er en mottaker av Her To Be, Lululemons yoga- og meditasjonsfokuserte samfunnspåvirkningsprogram for samfunnet som nettopp ble lansert i september med et femårig, 25 millioner dollar økonomisk forpliktelse.

"Nå sier jeg til og med" vi "når jeg snakker om Lululemon. Jeg får meg til å skli, sa han og la til at det føltes rart å så eksplisitt promotere merkevaren i samtalen vår. "Jeg føler ikke at jeg selger deg. Jeg vet at de virkelig bryr seg om meg som person og ikke som en vare, sier Leier. "Det er så rart å føle lojalitet til et merke, vet du. Det har jeg aldri hatt. "

Kevin Pearce er en annen usannsynlig Lululemon -ambassadør. Den tidligere profesjonelle snowboarderen pådro seg en traumatisk hjerneskade mens han trente tilbake i 2009 til vinter -OL 2010. Hans fall og inspirerende bedring er gjenstand for HBO -dokumentaren "The Crash Reel."

"Jeg har aldri drevet med yoga før da jeg var snowboarder," sa Pearce, som har opplevd at øvelsen var en vesentlig del av hans utvinning og deretter grunnla en ideell organisasjon kalt Elsker hjernen din å bringe yoga til mennesker som har fått traumatiske hjerneskader. Han har vært en eliteambassadør i over to år, og organisasjonen hans er en annen mottaker av Lululemons nye sosiale virkningsprogram.

Merket støtter også Pearce i hans bevissthet og innsamlingsarbeid ved å arrangere arrangementer for Love Your Brain i butikkene og hjelpe med mer praktiske ferdigheter. "Jeg gikk fra pro-snowboarder til offentlig foredragsholder. Å snakke offentlig er en kunstform, sier Pearce, som ofte reiser for å snakke. "De satte opp to eller tre dager med [Potdevins] talende trener for å dykke dypt ned i hva jeg må gjøre når jeg står opp på scenen."

I likhet med Leier og Pearce, er butikkambassadør Tyrone Beverly også forpliktet til å lage yoga og helse utdanning tilgjengelig for dårlige samfunn - spesielt alle etnisiteter og inntektsnivåer i Denver, CO. For mer enn tre år siden deltok butikkmedlemmer i en av hans gratis yogatimer på Denver Art Museum. De ba ham om å lede en klasse for Lululemon -teamet og deretter bli ambassadør. "Jeg visste ikke helt hva de hadde i vente for meg," sa Beverly. "For meg handler det om å representere et merke som har en veldig sterk vekt på å forbedre fellesskapet, og det er noe som ga resonans for meg tidlig." Lululemon støtter organisasjonen hans, Jeg er unik, gjennom det nye Here to Be -programmet, et Metta Movement -tilskudd (midler tildelt av butikker) og ved å møte opp til arrangementene hans i stort antall. "Noe av [støtten er] økonomisk, noe av det produktet, og mye av det er relasjoner."

Lululemon i Denver har også arrangert Beverly's Breaking Bread, Breaking Barriers -arrangementer, der yoga blir fulgt av en samtale om vanskelige temaer. Han husket en hendelse om mindfulness og raseforhold som ble holdt i butikken rett etter skytingen i kirken i Charleston i 2015. "Det var mektig å være i rommet og ha denne samtalen med mennesker som var veldig ukomfortable med temaet," sa Beverly. "Det var et veldig fiendtlig miljø for mange mennesker som møtte opp, mange tårer, mye smerte, mye helbredelse, mange klemmer, mange" jeg vil høre om historien din "... På slutten fant de et sted for helbredelse i butikken. "Ikke alle klesmerker ville være villige til å være vert for en slik samtale.

Beverly oppsummerte sine, Leiers og Pearces erfaringer som Lululemon -ambassadører da han sa: "Deres agenda er å støtte din agenda. "I bytte oppfordrer merket ambassadører til å være aktive - og offentlige - medlemmer av samfunnet på både lokale og globale nivåer. Ta for eksempel media -retrett der jeg møtte disse og andre toppambassadører. Det kunne ha vært konstruert eller ostete for de ellers travle ambassadørene, men Lululemon sørger for at de ikke trenger å tvinge opp entusiasme. "Du vet at hvis du får den samtalen, kommer du til å ha tre eller fire fantastiske dager," sa Pearce. "Vi gjør alle skitkul her, alle som kom, og å ta denne tiden betyr at [Lululemon har] et rykte de gjør ting riktig. "Hvis merkets cirka 1600 ambassadører føler det samme, er det en kraftfull måte å sende en melding til forbrukere.

Avsløring: Lululemon betalte for mine reiser og overnatting for å besøke merkets "Immersion Summit" i Whistler, Canada.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.