Foto: met dank aan Tracksmith
De laatste keer dat we incheckten op Sporensmid, het was augustus 2015 en het ingetogen, direct-to-consumer running merk had net $ 4,1 miljoen opgehaald in een Series A-financieringsronde. Zoals zo vaak het geval is bij slimme, hongerige start-ups, is Tracksmith de afgelopen 12 maanden enorm gegroeid, zowel in productaanbod als in naamsbekendheid. Maar hoe snel het tot nu toe ook is uitgebreid, het zal moeilijk zijn om een merk te vinden dat zich onvermoeibaarder inzet voor zijn kernklant.
In tegenstelling tot andere activewear-merken die jongleren met meerdere sportcategorieën, richt Tracksmith zich op slechts één sport: competitief hardlopen, en dat zal niet snel veranderen. Ernstig. Daar is het hele bedrijf op gebouwd. "Uiteindelijk bouwen we aan een echt running lifestyle-merk", vertelde Matt Taylor, oprichter en CEO van Tracksmith (en al jaren hardloper) me telefonisch vanuit het kantoor van het bedrijf in Boston. "En op de lange termijn willen we een rol spelen in alles wat iemand die zich inzet voor hardlopen wil of nodig heeft." Taylor, die zijn tanden brak als hoofd van de wereldwijde marketing voor de running en trainingscategorieën bij Puma, dacht Tracksmith te lanceren toen hij ontdekte dat geen enkel merk op de markt eenvoudige producten aanbood die echt hun werk deden voor training en wedstrijd.
Tracksmith zet veel van zijn marketingmagie in op de 'New England-ervaring', die zich esthetisch vertaalt naar bekende, enigszins retro silhouetten en klassieke kleuren. Maar we kunnen net zo goed een groot deel van het aanvankelijke succes van het merk toeschrijven aan alles wat het buiten het product aanbiedt. Het produceert niet alleen een driemaandelijks runner's magazine genaamd Meter (met zijn zesde nummer dat dit najaar uitkomt), maar het biedt winkeltegoed aan racers die hun persoonlijke records hebben verbeterd terwijl ze Tracksmith-uitrusting dragen. De gemeenschap is er al en wil meer.
Hoe doet Tracksmith dit precies en komt hij nog steeds over als echt authentiek, en hoe creëert en benut het een (letterlijk oud) tijdverdrijf? Ik heb Taylor het laten afbreken. Lees verder voor hoogtepunten uit ons gesprek.
Toen Tracksmith twee jaar geleden werd gelanceerd, wat gebeurde er in de markt waardoor je het gevoel kreeg dat het zou resoneren?
Ik ben mijn hele leven een hardloper geweest. Ik heb de hele middelbare school en universiteit doorlopen, en ik ren nog steeds veel vandaag. Ik heb ook in de industrie gewerkt, direct na mijn studie. Vanuit het oogpunt van participatie zit ik al heel lang aan die kant van de sport; vanuit de industrie ben ik al 15 jaar betrokken.
Ik heb altijd al iets ondernemends willen doen. Zowel als consument als iemand die in de industrie werkt, was er een groeiende frustratie over waar het heen ging. Ik zag dat er een grote leegte was die open was gelaten. Hoewel hardlopen een enorme industrie is, was er een patroon dat ik zag dat helemaal terugging naar Poema en Adidas toen ze voor het eerst begonnen in de jaren '30 en '40 - en helemaal door Nike en dan Asics, en nu Brooks en Saucony - die de nadruk [leggen] op de kerncultuur van de sport. Naarmate die merken groeiden, werd hun berichtgeving ofwel veel meer afgezwakt tot algemene gezondheid en fitness, ofwel begonnen ze andere sporten te beoefenen. Elke keer dat dat gebeurde, te beginnen met Puma en Adidas, kon een nieuw merk binnenkomen, die leegte opvullen en van daaruit verder groeien.
Waarom ben je voor het eerst begonnen met herenkleding?
Dat was een zeer strategische beslissing. Ik deed veel onderzoek naar alles binnen hardlopen, dus ik keek naar de evenementenruimte, naar de mediaruimte, naar kleding, schoenen en accessoires. Als je naar de industrie keek, was herenkleding deze uitbijter. Het kreeg niet veel middelen; het was aan de onderkant van de totempaal. Schoeisel is altijd de koning geweest bij deze merken en de kledingruimte voor dames was zeer competitief vanwege de opkomst van Lululemon. Met herenkleding hadden we de kans om binnen te komen en iets heel aparts te doen. Maar de visie voor Tracksmith is altijd veel groter geweest. Ongeveer negen maanden na de lancering van het merk lanceerden we dameskleding.
Waar gaat het over hardlopen dat zich voldoende onderscheidt om een speciale lijn te rechtvaardigen?
Hardlopen is de oudste, meest toegankelijke sport ter wereld. Het is een van de weinige dingen die letterlijk overal wordt gedaan. Je hebt niet eens een paar schoenen nodig! Mensen [hebben] Olympische gouden medailles gewonnen op blote voeten. En er zijn geweldige verhalen; er is geweldig onderwijs; er is veel inspiratie en motivatie die daaruit kan worden gehaald en naar een meer eigentijdse plek kan worden gebracht.
Hoe zit het technisch? Wat gaat er in de kleding van Tracksmith om het prestatieklaar te maken?
Je zou gemakkelijk producten kunnen gebruiken die zijn ontworpen voor yoga. Je zou het zelfs kunnen [doen] in een basketbalshort. Maar er zijn momenten waarop er zeer specifieke functionele vereisten zijn die uniek zijn voor hardlopen. Ten eerste, [we richten ons op] goed gemaakte kledingstukken van hoge kwaliteit [met] een zeer uitgesproken esthetiek, die vervolgens voor specifieke doeleinden worden gemaakt. Ons Grayboy-T-shirt is een mix van katoen en rayon. Het is de antithese van technologie in de textielwereld. Maar als je 40 minuten bij gematigde temperaturen hardloopt, is een katoenen T-shirt absoluut prima. Het mooie van katoen is dat het naar binnen draagt in plaats van uit. Je kunt het honderden keren wassen. Het houdt geen geur vast. Niemand geeft dry-fit T-shirts door aan hun kinderen. Mensen geven hun door het team uitgegeven katoenen T-shirts af omdat ze superduurzaam zijn; ze worden beter met de leeftijd.
We hebben net de. gelanceerd Run Cannonball Run korte, die is ontworpen voor een zeer specifieke zomerse hardlooptraditie: ergens langs je run in een watermassa springen en dan terug naar huis rennen. We hebben een korte broek gemaakt die speciaal voor dat doel is ontworpen. Ze zijn sneldrogend met hydrofoob garen, zodat het water afvloeit en als je begint te rennen, drogen ze extreem snel.
Je bent gevestigd in Boston en veel van je branding raakt aan de 'New England-ervaring'. Waarom was het belangrijk om dat in Tracksmith op te nemen?
New England - en Boston in het bijzonder - heeft een speciale plaats in de hardloopcultuur. Het is in veel opzichten het hart en de ziel van de wereldwijde hardloopgemeenschap. De Boston Marathon is nog steeds dit gerespecteerde evenement; enkele van de beste atleten ter wereld hebben in Boston gewoond en getraind. Er zijn zoveel geweldige universiteiten in New England waar hardlooptradities heel diep gaan. Ons kantoor is letterlijk gelegen halverwege de Boston Marathon. Er is een geweldige geschiedenis en erfenis die bestaat in New England.
Vanuit esthetisch oogpunt is het erg ingetogen, erg tijdloos en klassiek. Er is ook een veel langere-termijnvisie op dingen. Wanneer je alles in deze New England-als-thuiscontext verpakt, leent het zich heel goed voor onze nadruk op gemeenschap en de cultuur van de sport. Hopelijk, 30 jaar later, kijk je naar het product van onze eerste jaren en zal het niet misstaan. In plaats van altijd aan de voorkant van modetrends te proberen, kunnen we iets maken dat consistent, draagbaar, gemakkelijk te kopen en gemakkelijk te begrijpen is.
Er is veel gezegd over de recente toename van merkentrouw bij consumenten. Vind je het belangrijk dat een kledingbedrijf anno 2016 meer dan alleen kleding aanbiedt?
Veel mensen zullen praten over internet en wat digitaal heeft gedaan, maar uiteindelijk denk ik dat goede detailhandel zal winnen en slechte detailhandel niet. Ik heb het gevoel dat de fundamenten niet zijn veranderd - alleen sommige leveringsmechanismen en kanalen zijn dat wel. Merken die niet veel winkels hebben, moeten op zoek naar andere mogelijkheden om de klant een bredere ervaring te bieden. Klantervaring is nogal cliché geworden, maar het is de realiteit. Mensen willen zich verbonden voelen met het merk op een manier die verder gaat dan alleen een aankoop. We beschouwen inhoud en community zeker als twee echt belangrijke manieren voor ons om mensen een beetje meer te geven om op te bijten.
Wat gaat er in elk nummer van uw gedrukte publicatie, Meter?
Het zijn veel van de dingen die wij, als consumenten, wilden, maar niet bestonden. Als je naar hardlopen kijkt, is er maar één tijdschrift: Runner's World. Niets tegen de manier waarop ze dat merk hebben opgebouwd, maar er zijn duidelijk meer verhalen te vertellen en in andere formaten. We wilden een platform om veel diepere verhalen te kunnen vertellen die geen mainstream fitnessgerelateerde verhalen zijn. Het zijn verhalen die [niet] een plaats hadden om verteld te worden.
Tracksmith's PR-bonus leek een natuurlijk verlengstuk van uw merk. Waarom nu?
Het is echt de eerste in zijn soort. We belonen iedereen die een persoonlijk record loopt. Het is niet elitair in de zin dat het een supersnelle tijd moet zijn - het moet gewoon je persoonlijke record zijn. Het liep de hele zomer en eindigt in aug. 31. Als je Tracksmith-uitrusting in je PR draagt, krijg je een winkeltegoed van $ 250. Het is op veel manieren fenomenaal voor ons geweest, zowel in betrokkenheid als gebabbel. We hebben een stijging gezien in de acquisitie van nieuwe klanten. Natuurlijk geven we iets aan bestaande klanten, maar we hopen ook dat het een stimulans is voor mensen om te zeggen: "Oké, ik ga deze korte broek kopen - en als ik PR kan, dan kan ik meer."
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.