We waren een beetje verrast om te zien dat het high-end Japanse merk Shiseido is een toneelstuk maken voor minerale make-upgoeroe Bare Escentuals. Het gaat het Amerikaanse bedrijf kopen voor 1,7 miljard dollar. Waarom waren we verrast? Nou, weet je, Shiseido is een beetje verheven, terwijl Bare Escentuals infomercials doet. Op het eerste gezicht lijkt dit een vreemde combinatie. Shiseido is ook eigenaar van Nars, Carita skincare en Beauté Prestige International (inclusief geuren van Jean Paul Gaultier en Narciso Rodriguez). Die merken passen in een profiel dat de massamarkt Bare Escentuals niet heeft. Na verder onderzoek denken we echter dat Shiseido de juiste keuze maakt. Dit is waarom: Bare Escentuals is een melkkoe en kan nog dikker worden. De omzet van het bedrijf bereikte in 2008 $ 556 miljoen, maar 85% van die omzet was in de VS. Met Shiseido's diepe infrastructuur in Azië, zal Bare Escentuals ook daar opblazen. Het was echt de eerste grote minerale make-upspeler. Hoewel we persoonlijk de voorkeur geven aan vloeibare make-up boven minerale, is het duidelijk een groot onderdeel geworden van de schoonheidsroutine van de gemiddelde Amerikaanse vrouw, en Bare Essential wordt erkend als de pionier. Shiseido kan de technologie van Bare nu integreren in haar eigen lijn.
Shiseido moet zijn Amerikaanse profiel verbeteren. Natuurlijk, degenen onder ons die in de mode en beauty werken, weten wat Shiseido is, maar weet de willekeurige 55-jarige huisvrouw wiens favoriete beautymerk Clinique is? Waarschijnlijk niet. Hoewel het zeker niet naar beneden zou moeten gaan, zou het zeker een goede zaak zijn om bekend te staan als, laten we zeggen, "de Chanel Beauté van Japan" door een breed Amerikaans publiek. Op dit moment wordt slechts 8% van Shiseido's omzet gegenereerd in de VS.