Hoe mode- en retailmerken Snapchat gebruiken

Van de vele sociale netwerken die de afgelopen tien jaar op de voorgrond zijn gekomen, geniet er op dit moment geen enkele van hetzelfde niveau als Snapchat. Het sociale netwerk voor alleen smartphones, waarvan de automatisch verdwijnende berichten het na de lancering in 2011 voor het eerst populair maakten als sexting-tool voor tieners, wordt nu door meer dan 100 miljoen mensen elke dag - en meer dan een derde van de Amerikanen in de leeftijd van 18 tot 34 op maandelijkse basis, met een hogere betrokkenheid dan Instagram, aldus Comscore.

Ondanks zijn ongebreidelde populariteit met zo'n belangrijke consumentendemografie, merken - vooral high-end mode en luxe merken — zijn traag geweest om het platform te omarmen in vergelijking met oudere sociale netwerken zoals Facebook, Instagram en Pinterest. De redenen zijn talrijk, variërend van een schaarste aan middelen - weinig van de merken waarmee we voor dit verhaal spraken hadden meer dan twee mensen die hun communicatie via sociale media beheren op Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, enzovoort. — tot een gebrek aan zelfs maar rudimentaire analyses, waardoor het voor marketingteams moeilijk is om vast te stellen welk rendement ze zien op een investering in het platform. (Daarover gesproken, adverteren op Snapchat is ook niet goedkoop.) De app heeft ook andere belangrijke beperkingen: zonder een zoektool is de enige manier om een ​​bedrijf te vinden, de exacte gebruikersnaam in te voeren; de esthetiek is van nature minder gepolijst, waardoor het een lastige pasvorm is voor imagobewuste luxemerken; en in tegenstelling tot Facebook of Instagram, kunnen makers van inhoud activa niet opslaan (en dus laten goedkeuren door superieuren) om weken of zelfs dagen later te uploaden.

Deze nadelen hebben mode- en beautybedrijven niet volledig afgeschrikt. Merken als Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora en Warby Parker posten vaak meerdere keren per week. Zelfs luxe modemerken, waaronder Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry en Valentino, hebben accounts, hoewel ze, met uitzondering van Valentino, slechts de neiging hebben om verhalen te creëren rond een paar belangrijke evenementen per jaar, zoals een geurlancering of landingsbaan laten zien.

Dit alles wil zeggen dat het nog te vroeg is voor merken op Snapchat - en als je je herinnert wat? Facebook en Instagram waren zoals voordat alles er precies hetzelfde uitzag, dat is heel spannend ding. We ondervroegen een aantal marketeers, digitale strategen en social media managers over de mode en retail merken die Snapchat het beste doen, die elk, verfrissend, een unieke benadering hebben gekozen om contact te maken met volgers.

Asos

Voor Britse winkelketen in winkelstraten Asos, Snapchat is "steeds belangrijker" voor zijn bedrijf - zelfs zonder de juiste analyses weet het bedrijf dat zijn klanten op het platform zijn en middelen om ze daar te bereiken. Asos voegde zich medio 2013 bij de app en fotografeerde outfitideeën, rondleidingen door kantoren, kortingscodes en clips achter de schermen van evenementen variërend van fotoshoots tot modeshows; de inhoud die was opgenomen in Snapchat's verzameling Fashion Week Stories werd meer dan 20 miljoen keer bekeken in Europa, zegt het bedrijf. De retailer creëert ook een gestage stroom van Snapchat-gerelateerde inhoud op zijn blog - slim om mensen te betrekken die al actief zijn in de app.

Burberry

Burberry (gebruikersnaam: burberry) wordt beschouwd als een pionier op het gebied van digitale marketing: het merk was een van de eersten die zijn shows zichtbaar (en shoppable) maakte via livestream, en om ervaringen te ontwikkelen zoals de "Tweetwandeling" in 2011, waarbij het label een preview van zijn collectie op Twitter liet zien vlak voor zijn catwalkdebuut. Het bedrijf sloot zich een jaar geleden aan bij Snapchat om buzz rond zijn eenmalige modeshow in Los Angeles, en heeft sindsdien het platform uitsluitend gebruikt om grote evenementen te promoten, waaronder campagne-releases en de lancering van de meest recente herengeur.

Ongeacht het kanaal, Burberry's imago is altijd extreem gepolijst, en hetzelfde kan gezegd worden van de inhoud die het creëert - of beter gezegd, choreografen - voor Snapchat. Voor London Fashion Week in september gaf het volgers een vroege blik op de collectie, evenals een cameo van Mode Hoofdredacteur Anna Wintour; in februari deed het nog een stap verder door een inbraak te organiseren in zijn vlaggenschip Regent Street-winkel, met modellen in de waren van het merk. Beiden werden positief ontvangen, al is niet iedereen fan. "Ik denk dat [het account] vermakelijk is, maar het is zo 'perfect' dat het niet anders is dan het kijken naar een Burberry-advertentie - het voelt gewoon hetzelfde, het is dezelfde ervaring", merkte een marketeer met wie we spraken op.

Everlane

Elke persoon die we voor dit verhaal hebben geïnterviewd, wees naar Everlane (gebruikersnaam: everlane) als een Snapchat-account om naar te kijken - en met een goede reden. De toewijding van het vijf jaar oude kledingmerk aan transparantie heeft zich prachtig gemanifesteerd op het platform, met social media-leads Red Gaskell en Isadora Verkoop met regelmatige updates van wat er gaande is op het hoofdkantoor van Everlane (het afgelopen weekend heeft Gaskell zijn volgers meerdere keren per dag bijgewerkt op de bouw van de schoenenpop-up van het bedrijf in Manhattan) en het hosten van een terugkerende functie genaamd Transparency Tuesdays, waar het paar vragen van gebruikers beantwoordt over het bedrijf. Ze namen volgers mee naar de partnerfabrieken van Everlane, nodigden ze uit voor verkoopbijeenkomsten en gaven ze previews van aankomende producten. Achter de schermen reageren Gaskell en Sales op privéberichten variërend van ordervragen tot stylingadvies. "Everlane is op dit moment echt de beste praktijk", zegt Sara Zucker, digital marketing manager bij Origins. "Ik vind het heerlijk om zoveel mogelijk te weten over wat ik op mijn lichaam draag, en ze vertellen je echt alles."

Sephora

Sephora (gebruikersnaam: sephora) was een relatief vroege gebruiker van Snapchat en ging in 2014 live op de app, een paar maanden nadat Snapchat zijn Stories-functie lanceerde. Om zijn publiek op te bouwen, heeft de beautyretailer, die eigendom is van LVMH, sweepstakes georganiseerd en samengewerkt met influencers zoals Hannah Bronfman (die een "dag in het leven"-verhaal deed waarin schoonheid voor Sephora centraal stond). Tegenwoordig publiceert het bedrijf gemiddeld ongeveer drie keer per week, met de nadruk op producten die aansluiten bij Snapchat's kerndemografie van jongere millennials en generatie Zers, zegt Devon West, directeur van sociale media voor sephora. De winkelier heeft ook opgezet geofilters in al zijn winkels, zodat gebruikers kiekjes die ze op locatie maken, kunnen taggen met zinnen als "Let's Beauty Together". "Ze doen het heel goed voor ons", zegt West.

Valentino

Valentino (gebruikersnaam: maisonvalentino) is het zeldzame luxe modemerk dat regelmatig post. "[Het account is] best knap", zegt Rachel Arthur, digitaal strateeg en oprichter van fashionmarketingblog Mode & Mash. Het bedrijf neemt vaak volgers mee naar zijn showroom en zijn winkels om producten te zien, vaak inventief weggooien lettertypen en emoji's - wat misschien niet erg opwindend klinkt, maar er is een informele sfeer die heerlijk is niet verwacht. Bovendien houdt de bereidheid van het bedrijf om zo vaak te posten - en in de lijn van de Snapchat-esthetiek - hen in het oog. "Omdat [het een] jongere consument bereikt, kunnen merken wat speelser zijn op Snapchat", zegt Arthur. "Mode zou zo moeten zijn."

Het voordeel van early adopters

Waar consumenten zijn, zullen merken volgen, en de gebruikersadoptie van Snapchat vertoont geen tekenen van vertraging. Veel marketeers zien het voordeel van vroeg op Snapchat zijn: er is minder concurrentie met andere merken en dus minder ruis; er is nog steeds veel ruimte om een ​​organische (in plaats van betaalde) aanhang op te bouwen; en de nieuwheid van bedrijven die het platform gebruiken, betekent dat megamerken zoals Burberry en Dior de toegevoegde bonus van media-aandacht krijgen. Samenwerken met een influencer, zoals Gigi Hadid onlangs deed met Tommy Hilfiger, of Sephora met Hannah Bronfman, is een effectieve manier gebleken om snel een publiek te vergaren.

Toch kan het geen kwaad om te wachten tot het platform zich wat verder ontwikkelt. "[Snapchat] is niet iets waar ik tegen zou zijn om [aan mijn klanten] aan te bevelen", zegt Jessica Kia, mede-oprichter van digital marketing consultancy RJK-project en voormalig hoofd van wereldwijde digitale en sociale media bij Kate Spade New York. "Maar we hebben nog geen gegevens. We hebben destijds honderdduizenden dollars uitgegeven aan campagnes voor het werven van fans op Facebook, maar we hadden dat geld in plaats daarvan moeten verbranden, want nu dat we kunnen de cross-over meten tussen al het geld dat we hebben uitgegeven om volgers te krijgen, en het aantal volgers dat daadwerkelijk winkelt, we weten dat dit niet het geval is indrukwekkend. Op Snapchat is er geen band met winkelen, geen verwijzingsverkeer naar uw site... Ik zie liever een merk wachten en het goed doen."

Homepage foto, Burberry herfst 2016: Gareth Cattermole/Getty Images